Lusso, sostenibilità e arte del buon bere
di Francesca Maggiora | su PRINTlovers 103
Sono in pochi, in Italia e all’estero, a non conoscere le etichette Ferrari, una delle grandi eccellenze del nostro Paese nel settore vinicolo. Non tutti però conoscono la famiglia Lunelli, che da oltre sessant’anni guida uno dei gruppi rappresentativi del bere italiano nel mondo. Del suo percorso tra innovazione, sostenibilità e legame col territorio ci parla Simone Masè, Group General Manager di Lunelli Group.
Nel 1902 Giulio Ferrari avviò la produzione di un numero limitato di bottiglie, animato dal sogno di creare un vino trentino capace di rivaleggiare con i migliori champagne francesi. Sull’onda del successo ricevuto, nel 1952 Ferrari scelse come suo successore Bruno Lunelli, titolare di un’enoteca a Trento. Grazie alla passione e al talento imprenditoriale, Lunelli riuscì a incrementare la produzione senza mai scendere a compromessi con la qualità. La passione venne tramandata ai suoi figli: sotto la direzione di Franco, Gino e Mauro, Ferrari si affermò come leader nel mercato italiano, diventando il brindisi simbolo del paese. Durante questo periodo nacquero etichette leggendarie come Ferrari Rosé, Ferrari Perlé e Giulio Ferrari Riserva del Fondatore.
Nel corso degli anni il Gruppo si è allargato: «Il Gruppo Lunelli vuole rappresentare l’eccellenza del bere italiano: a Ferrari Trento, azienda leader in Italia per il Metodo Classico, a partire dagli anni ’80 ha affiancato Segnana, distilleria trentina situata nel cuore delle Alpi, l’acqua minerale Surgiva, che sgorga nel Parco Naturale Adamello Brenta in Trentino e Tenute Lunelli, che in Trentino, Toscana e Umbria creano vini sartoriali caratteristici e identitari di ciascuna regione» ci spiega Simone Masè, dal 2019 General Manager del gruppo Lunelli. «Più recenti le acquisizioni di Bisol1542, che vanta oltre cinque secoli di storia nell’arte del Prosecco Superiore di Valdobbiadene DOCG, e di Tassoni, celebre per la sua inconfondibile cedrata; infine, tassello importante per valorizzare le creazioni del Gruppo, anche il ristorante stellato Locanda Margon, tra i vigneti del Gruppo Lunelli».
Oggi a mantenere vivo il sogno di Giulio Ferrari e Bruno Lunelli è la terza generazione della famiglia, che punta tutto sull’unione di tradizione e innovazione, senza mai dimenticare il legame col territorio, anche grazie alla comunicazione stampata.
Il gruppo Lunelli è uno dei principali nomi italiani nel mondo del vino, con un range di prodotti che pochi altri possono vantare. In che modo le diverse identità vengono presentate al mercato?
Tutti i brand del Gruppo Lunelli si caratterizzano per il profondo legame con il territorio, l’innovazione nel rispetto della tradizione e l’attenzione alla sostenibilità. In questo periodo storico è innegabile la grande importanza del digitale, ma la comunicazione stampata, sia Trade che Consumer, rimane uno strumento fondamentale, perché in grado di catturare l’attenzione e valorizzare un prodotto; per questo, per lasciare un segno, scegliamo ancora la carta, che offre moltissime opportunità e posiziona il prodotto nel segmento del lusso. Stiamo ad esempio lavorando ad un catalogo esclusivo per Ferrari Trento.
Avendo prodotti con posizionamenti molto diversi, in che modo i diversi canali di vendita influiscono sulle scelte di stampa e nobilitazione nel packaging? Pensiamo al sistema-bottiglia e alle etichette, ma anche al packaging secondario o agli allestimenti.
La scelta del packaging e delle etichette, per le aziende del Gruppo Lunelli, non è un dettaglio trascurabile, ma una vera e propria strategia di comunicazione che varia in base al brand, al prodotto e al canale di vendita. Ognuno, infatti, ha le sue peculiarità e richiede soluzioni ad hoc per massimizzare l’impatto visivo e l’appeal del prodotto.
Nello shop online, Enoteca Lunelli, dove l’acquisto avviene con un clic, l’immagine del prodotto è fondamentale. Le etichette devono essere altamente riconoscibili e trasmettere la qualità del prodotto anche sullo schermo. Finiture pregiate, colori distintivi e texture percepibili digitalmente sono elementi chiave per catturare l’attenzione dei consumatori online.
Nel punto vendita fisico, il consumatore può toccare con mano il prodotto. Le etichette e il packaging devono quindi stimolare i sensi, con finiture a rilievo, cromie e materiali che invitano al tatto. L’obiettivo è creare un’esperienza sensoriale che rafforzi il legame emotivo con il brand.
Sugli scaffali della Grande Distribuzione la competizione è feroce. Le etichette devono essere accattivanti, attrattive, di facile lettura e in grado di essere distintive tra le altre. Soluzioni anche semplici ma efficaci, come l’utilizzo di accostamenti cromatici e font caratterizzanti, possono fare la differenza. Nell’ambito dell’ospitalità, l’esperienza del cliente è al centro di tutto. Le etichette e il packaging devono riflettere l’eleganza e il prestigio, con nobilitazioni sofisticate come l’embossing, l’oro a caldo o l’utilizzo di materiali pregiati.
La personalizzazione del packaging, quindi, è un investimento strategico che permette di valorizzare creando un’esperienza di acquisto unica per ogni canale di vendita. Dalla scelta dei materiali alle finiture, ogni dettaglio è studiato per comunicare l’identità del brand e soddisfare le esigenze dei clienti e dei consumatori.
In queste strategie di comunicazione quale peso hanno invece le edizioni limitate e le riserve? Quali scelte di design e stampa le accompagnano?
C’è indubbiamente molto lavoro dietro le Limited Edition e le personalizzazioni, oggi fondamentale elemento di distintività, comunicazione e marketing. Molte le proposte di edizioni limitate, dalle Ferrari F1® Limited Edition dedicate alla nostra partnership con Formula1® di cui siamo brindisi ufficiale, alle collaborazioni nel mondo della moda e del design. Ad esempio nel 2022 abbiamo creato un’esperienza unica nel suo genere, collaborando con una nota casa di moda per realizzare una Limited Edition esclusiva: una bottiglia personalizzata, avvolta in una sleeve dal design inconfondibile.
Inoltre abbiamo da poco sviluppato nel nostro e-commerce una sezione dedicata specificatamente alle personalizzazioni, dove si può scegliere tra una vasta gamma di opzioni per ogni occasione. Un viaggio creativo che trasforma le nostre pregiate bottiglie in un oggetto desiderabile, collezionabile e personalizzato.
Sappiamo che avete molto a cuore il concetto di sostenibilità ambientale e sociale. Come state affrontando questo tema e come lo state comunicando?
L’attenzione alla sostenibilità fa parte del DNA del Gruppo Lunelli e deriva dal profondo legame con il territorio da cui hanno origine i nostri vini. La volontà di tutelare il territorio e la salute di chi lavora in campagna ha portato alla conversione e certificazione di tutti i vigneti di proprietà della famiglia in Toscana, in Umbria e in Trentino e all’introduzione, per Ferrari Trento, di un protocollo di viticoltura di montagna salubre e sostenibile, condiviso con tutti i nostri conferenti e alla certificazione Biodiversity Friend per Ferrari Trento e Tenute Lunelli. Un’altra tappa importante è rappresentata dal raggiungimento, nel 2021, della Carbon Neutrality da parte di Ferrari Trento, che certifica l’impatto climatico a zero delle emissioni aziendali dirette. Questo approccio implica grande attenzione ad altri aspetti oltre alla campagna, tra i quali il packaging e l’efficienza energetica nei nostri stabilimenti produttivi. Un approccio che sottolineiamo in tutta la nostra comunicazione, cartacea e online, e che viene raccontato in maniera ampia e strutturata all’interno del Report di sostenibilità, pubblicato per Ferrari dal 2020, che quest’anno riguarda tutte le aziende del Gruppo.
Come scegliete quindi i vostri fornitori di stampa e di materiali per il packaging e la comunicazione, stampata e non?
Come Gruppo diamo priorità a fornitori che condividono i nostri valori e si impegnano attivamente nella sostenibilità ambientale. Cerchiamo partner che utilizzino materiali certificati, come la carta FSC, e che adottino processi di produzione a basso impatto. La sostenibilità è un elemento imprescindibile non solo per i nostri brand, ma anche per rispondere alle esigenze dei consumatori sempre più attenti a questi temi. Investiamo in fornitori che dispongono di tecnologie all’avanguardia e sono in grado di offrire soluzioni innovative per il packaging.
Oltre alla sostenibilità e alla tecnologia, cerchiamo partner che sappiano valorizzare i nostri brand attraverso la grafica e il design. Un packaging accattivante e coerente con la nostra immagine è fondamentale per comunicare i valori del prodotto e creare un’esperienza memorabile per il consumatore.
Uno dei temi principali degli ultimi anni nel mondo del design e della comunicazione è la necessità di conciliare l’identità storica di un brand con le nuove esigenze del pubblico e di posizionamento: avete avuto opportunità di affrontare questo tema?
Uno degli esempi più attuali e di successo è il percorso di riposizionamento e restyling intrapreso da Tassoni in occasione dei suoi 230 anni e a seguito della sua acquisizione da parte del nostro Gruppo nel 2021.
Queste due occasioni storiche sono state celebrate con un audace restyling realizzato con l’agenzia Robilant, che ridefinisce l’identità visiva di Tassoni, mantenendone intatta l’autenticità e la storia ed esaltando l’identità del marchio. Rivisitando completamente il suo packaging, il brand ha introdotto un nuovo linguaggio espressivo, ispirato al lusso e allo stile Liberty del Lago di Garda, invitando a un’esperienza di gusto unica e distintiva. Il cuore del nuovo posizionamento è il concetto di “lusso di osare”, che si traduce in un’estetica contemporanea e raffinata. L’iconico pattern a buccia di cedro, caratteristico della Cedrata Tassoni, è stato rivisitato con un logo in rilievo e la data di fondazione, sottolineando il profondo legame con il territorio e la tradizione.
Non solo la Cedrata, ma l’intera gamma Tassoni ha beneficiato di questo rinnovamento. Dalla Tonica al Cedro al Chinotto Bio, passando per il Sambuco Bio e la nuova linea mixology (Bitter del Lago, Distilled Dry Gin Superfine, Tonica Superfine, Ginger Ale, Ginger Beer e Soda), ogni prodotto è stato ripensato per offrire un’esperienza sensoriale ancora più coinvolgente.
Le bottiglie, realizzate in vetro, presentano etichette in carta, in linea con l’impegno del Gruppo Lunelli verso la sostenibilità. I nuovi tappi, colorati e decorati con motivi grafici ispirati agli anni ‘20, completano il restyling, conferendo all’intera linea un’eleganza senza tempo. Questo progetto di restyling rappresenta un’evoluzione naturale per Tassoni, che pur mantenendo le proprie radici, guarda al futuro con un occhio rivolto all’innovazione e al design.
Sono in pochi, in Italia e all’estero, a non conoscere le etichette Ferrari, una delle grandi eccellenze del nostro Paese nel settore vinicolo. Non tutti però conoscono la famiglia Lunelli, che da oltre sessant’anni guida uno dei gruppi rappresentativi del bere italiano nel mondo. Del suo percorso tra innovazione, sostenibilità e legame col territorio ci parla Simone Masè, Group General Manager di Lunelli Group.
Nel 1902 Giulio Ferrari avviò la produzione di un numero limitato di bottiglie, animato dal sogno di creare un vino trentino capace di rivaleggiare con i migliori champagne francesi. Sull’onda del successo ricevuto, nel 1952 Ferrari scelse come suo successore Bruno Lunelli, titolare di un’enoteca a Trento. Grazie alla passione e al talento imprenditoriale, Lunelli riuscì a incrementare la produzione senza mai scendere a compromessi con la qualità. La passione venne tramandata ai suoi figli: sotto la direzione di Franco, Gino e Mauro, Ferrari si affermò come leader nel mercato italiano, diventando il brindisi simbolo del paese. Durante questo periodo nacquero etichette leggendarie come Ferrari Rosé, Ferrari Perlé e Giulio Ferrari Riserva del Fondatore.
Nel corso degli anni il Gruppo si è allargato: «Il Gruppo Lunelli vuole rappresentare l’eccellenza del bere italiano: a Ferrari Trento, azienda leader in Italia per il Metodo Classico, a partire dagli anni ’80 ha affiancato Segnana, distilleria trentina situata nel cuore delle Alpi, l’acqua minerale Surgiva, che sgorga nel Parco Naturale Adamello Brenta in Trentino e Tenute Lunelli, che in Trentino, Toscana e Umbria creano vini sartoriali caratteristici e identitari di ciascuna regione» ci spiega Simone Masè, dal 2019 General Manager del gruppo Lunelli. «Più recenti le acquisizioni di Bisol1542, che vanta oltre cinque secoli di storia nell’arte del Prosecco Superiore di Valdobbiadene DOCG, e di Tassoni, celebre per la sua inconfondibile cedrata; infine, tassello importante per valorizzare le creazioni del Gruppo, anche il ristorante stellato Locanda Margon, tra i vigneti del Gruppo Lunelli».
Oggi a mantenere vivo il sogno di Giulio Ferrari e Bruno Lunelli è la terza generazione della famiglia, che punta tutto sull’unione di tradizione e innovazione, senza mai dimenticare il legame col territorio, anche grazie alla comunicazione stampata.
Il gruppo Lunelli è uno dei principali nomi italiani nel mondo del vino, con un range di prodotti che pochi altri possono vantare. In che modo le diverse identità vengono presentate al mercato?
Tutti i brand del Gruppo Lunelli si caratterizzano per il profondo legame con il territorio, l’innovazione nel rispetto della tradizione e l’attenzione alla sostenibilità. In questo periodo storico è innegabile la grande importanza del digitale, ma la comunicazione stampata, sia Trade che Consumer, rimane uno strumento fondamentale, perché in grado di catturare l’attenzione e valorizzare un prodotto; per questo, per lasciare un segno, scegliamo ancora la carta, che offre moltissime opportunità e posiziona il prodotto nel segmento del lusso. Stiamo ad esempio lavorando ad un catalogo esclusivo per Ferrari Trento.
Avendo prodotti con posizionamenti molto diversi, in che modo i diversi canali di vendita influiscono sulle scelte di stampa e nobilitazione nel packaging? Pensiamo al sistema-bottiglia e alle etichette, ma anche al packaging secondario o agli allestimenti.
La scelta del packaging e delle etichette, per le aziende del Gruppo Lunelli, non è un dettaglio trascurabile, ma una vera e propria strategia di comunicazione che varia in base al brand, al prodotto e al canale di vendita. Ognuno, infatti, ha le sue peculiarità e richiede soluzioni ad hoc per massimizzare l’impatto visivo e l’appeal del prodotto.
Nello shop online, Enoteca Lunelli, dove l’acquisto avviene con un clic, l’immagine del prodotto è fondamentale. Le etichette devono essere altamente riconoscibili e trasmettere la qualità del prodotto anche sullo schermo. Finiture pregiate, colori distintivi e texture percepibili digitalmente sono elementi chiave per catturare l’attenzione dei consumatori online.
Nel punto vendita fisico, il consumatore può toccare con mano il prodotto. Le etichette e il packaging devono quindi stimolare i sensi, con finiture a rilievo, cromie e materiali che invitano al tatto. L’obiettivo è creare un’esperienza sensoriale che rafforzi il legame emotivo con il brand.
Sugli scaffali della Grande Distribuzione la competizione è feroce. Le etichette devono essere accattivanti, attrattive, di facile lettura e in grado di essere distintive tra le altre. Soluzioni anche semplici ma efficaci, come l’utilizzo di accostamenti cromatici e font caratterizzanti, possono fare la differenza. Nell’ambito dell’ospitalità, l’esperienza del cliente è al centro di tutto. Le etichette e il packaging devono riflettere l’eleganza e il prestigio, con nobilitazioni sofisticate come l’embossing, l’oro a caldo o l’utilizzo di materiali pregiati.
La personalizzazione del packaging, quindi, è un investimento strategico che permette di valorizzare creando un’esperienza di acquisto unica per ogni canale di vendita. Dalla scelta dei materiali alle finiture, ogni dettaglio è studiato per comunicare l’identità del brand e soddisfare le esigenze dei clienti e dei consumatori.
In queste strategie di comunicazione quale peso hanno invece le edizioni limitate e le riserve? Quali scelte di design e stampa le accompagnano?
C’è indubbiamente molto lavoro dietro le Limited Edition e le personalizzazioni, oggi fondamentale elemento di distintività, comunicazione e marketing. Molte le proposte di edizioni limitate, dalle Ferrari F1® Limited Edition dedicate alla nostra partnership con Formula1® di cui siamo brindisi ufficiale, alle collaborazioni nel mondo della moda e del design. Ad esempio nel 2022 abbiamo creato un’esperienza unica nel suo genere, collaborando con una nota casa di moda per realizzare una Limited Edition esclusiva: una bottiglia personalizzata, avvolta in una sleeve dal design inconfondibile.
Inoltre abbiamo da poco sviluppato nel nostro e-commerce una sezione dedicata specificatamente alle personalizzazioni, dove si può scegliere tra una vasta gamma di opzioni per ogni occasione. Un viaggio creativo che trasforma le nostre pregiate bottiglie in un oggetto desiderabile, collezionabile e personalizzato.
Sappiamo che avete molto a cuore il concetto di sostenibilità ambientale e sociale. Come state affrontando questo tema e come lo state comunicando?
L’attenzione alla sostenibilità fa parte del DNA del Gruppo Lunelli e deriva dal profondo legame con il territorio da cui hanno origine i nostri vini. La volontà di tutelare il territorio e la salute di chi lavora in campagna ha portato alla conversione e certificazione di tutti i vigneti di proprietà della famiglia in Toscana, in Umbria e in Trentino e all’introduzione, per Ferrari Trento, di un protocollo di viticoltura di montagna salubre e sostenibile, condiviso con tutti i nostri conferenti e alla certificazione Biodiversity Friend per Ferrari Trento e Tenute Lunelli. Un’altra tappa importante è rappresentata dal raggiungimento, nel 2021, della Carbon Neutrality da parte di Ferrari Trento, che certifica l’impatto climatico a zero delle emissioni aziendali dirette. Questo approccio implica grande attenzione ad altri aspetti oltre alla campagna, tra i quali il packaging e l’efficienza energetica nei nostri stabilimenti produttivi. Un approccio che sottolineiamo in tutta la nostra comunicazione, cartacea e online, e che viene raccontato in maniera ampia e strutturata all’interno del Report di sostenibilità, pubblicato per Ferrari dal 2020, che quest’anno riguarda tutte le aziende del Gruppo.
Come scegliete quindi i vostri fornitori di stampa e di materiali per il packaging e la comunicazione, stampata e non?
Come Gruppo diamo priorità a fornitori che condividono i nostri valori e si impegnano attivamente nella sostenibilità ambientale. Cerchiamo partner che utilizzino materiali certificati, come la carta FSC, e che adottino processi di produzione a basso impatto. La sostenibilità è un elemento imprescindibile non solo per i nostri brand, ma anche per rispondere alle esigenze dei consumatori sempre più attenti a questi temi. Investiamo in fornitori che dispongono di tecnologie all’avanguardia e sono in grado di offrire soluzioni innovative per il packaging.
Oltre alla sostenibilità e alla tecnologia, cerchiamo partner che sappiano valorizzare i nostri brand attraverso la grafica e il design. Un packaging accattivante e coerente con la nostra immagine è fondamentale per comunicare i valori del prodotto e creare un’esperienza memorabile per il consumatore.
Uno dei temi principali degli ultimi anni nel mondo del design e della comunicazione è la necessità di conciliare l’identità storica di un brand con le nuove esigenze del pubblico e di posizionamento: avete avuto opportunità di affrontare questo tema?
Uno degli esempi più attuali e di successo è il percorso di riposizionamento e restyling intrapreso da Tassoni in occasione dei suoi 230 anni e a seguito della sua acquisizione da parte del nostro Gruppo nel 2021.
Queste due occasioni storiche sono state celebrate con un audace restyling realizzato con l’agenzia Robilant, che ridefinisce l’identità visiva di Tassoni, mantenendone intatta l’autenticità e la storia ed esaltando l’identità del marchio. Rivisitando completamente il suo packaging, il brand ha introdotto un nuovo linguaggio espressivo, ispirato al lusso e allo stile Liberty del Lago di Garda, invitando a un’esperienza di gusto unica e distintiva. Il cuore del nuovo posizionamento è il concetto di “lusso di osare”, che si traduce in un’estetica contemporanea e raffinata. L’iconico pattern a buccia di cedro, caratteristico della Cedrata Tassoni, è stato rivisitato con un logo in rilievo e la data di fondazione, sottolineando il profondo legame con il territorio e la tradizione.
Non solo la Cedrata, ma l’intera gamma Tassoni ha beneficiato di questo rinnovamento. Dalla Tonica al Cedro al Chinotto Bio, passando per il Sambuco Bio e la nuova linea mixology (Bitter del Lago, Distilled Dry Gin Superfine, Tonica Superfine, Ginger Ale, Ginger Beer e Soda), ogni prodotto è stato ripensato per offrire un’esperienza sensoriale ancora più coinvolgente.
Le bottiglie, realizzate in vetro, presentano etichette in carta, in linea con l’impegno del Gruppo Lunelli verso la sostenibilità. I nuovi tappi, colorati e decorati con motivi grafici ispirati agli anni ‘20, completano il restyling, conferendo all’intera linea un’eleganza senza tempo. Questo progetto di restyling rappresenta un’evoluzione naturale per Tassoni, che pur mantenendo le proprie radici, guarda al futuro con un occhio rivolto all’innovazione e al design.
08/11/2024
