Gli oggetti del desiderio - Strategie e trend delle manifestazioni a premio
Di Michela Pibiri | su PRINTlovers 104
Operazioni e concorsi a premio sono strumenti di marketing potenti e flessibili nelle mani dei brand che vogliono attrarre, fidelizzare e gratificare i propri pubblici. Spesso regalando oggetti personalizzati iconici, ambiti da collezionisti e appassionati di design, che diventano parte integrante della cultura di massa. Si tratta di un mondo complesso e ricco di implicazioni anche sul piano legale, che proprio per la sua specificità va gestito in maniera specializzata. È quello che fa Promosfera, agenzia di Casorate Sempione (VA) che si occupa di promozioni e manifestazioni a premio a diversi livelli in Italia e all’estero: dalla creatività – che può essere sviluppata da zero per creare prodotti nuovi che rispondano pienamente ai valori del brand e alle aspettative del pubblico – alla compliance legale fino alla gestione della logistica. Ed è sulla base di questa lunga esperienza e conoscenza del settore che risponde alle nostre domande Sonia Travaglini, fondatrice e CEO di Promosfera.
A cosa ci riferiamo quando parliamo di manifestazioni a premio e quali categorie principali esistono?
Le due principali categorie sono i concorsi a premio e le operazioni a premio. Entrambe rientrano nella cosiddetta “promessa al pubblico” con implicazioni legali ben definite. I concorsi a premio prevedono un numero di vincitori e premi prestabiliti fin dall’inizio, che possono essere assegnati tramite estrazioni casuali o meccanismi basati sull’abilità dei partecipanti. Un vantaggio di questa tipologia è che il budget è definito in partenza e il rischio per l’azienda è limitato. Tuttavia, il processo burocratico è complesso: bisogna redigere un regolamento, inviare la pratica al ministero, stipulare una fidejussione e organizzare l’assegnazione dei premi con la supervisione di un notaio o funzionario camerale.
Nelle operazioni a premio il meccanismo è più semplice: chiunque acquisti un prodotto promozionato riceve un premio garantito, purché rispetti i requisiti della promozione. Questa formula è particolarmente efficace per stimolare le vendite, ma presenta un rischio: la redemption. Se il premio è molto appetibile, potrebbe verificarsi una partecipazione superiore al previsto, con costi aggiuntivi per l’azienda o una carenza di premi disponibili. Anche in questi casi, però, la legge richiede che venga comunque rispettata la promessa, magari sostituendo il premio con uno di valore equivalente. Un elemento cruciale che accomuna entrambe le tipologie è il divieto di utilizzare clausole come “fino a esaurimento scorte”. Anche se un premio si esaurisce, è obbligatorio fornire un’alternativa di pari valore, pena sanzioni significative.
Ci sono delle differenze nelle tipologie di premio dei concorsi e delle operazioni a premio?
Certamente, e si tratta di un punto cruciale nella scelta tra un concorso a premi e un’operazione a premio. Nei concorsi, grazie al numero limitato di vincitori, si possono mettere in palio oggetti di alto valore come automobili o viaggi. In questi casi, il meccanismo dell’alea consente maggiore libertà. Inoltre, i concorsi non sono sempre legati a un acquisto: per esempio, si può partecipare registrandosi o condividendo contenuti sui social media. Le operazioni a premio, invece, richiedono un approccio più bilanciato. Poiché ogni acquirente riceve un premio, il valore dell’omaggio deve essere proporzionato al prodotto acquistato per garantire sostenibilità economica. Premi sproporzionati potrebbero infatti sfociare in accuse di turbativa di mercato, esponendo l’azienda a rischi legali e sanzioni. È in questo secondo segmento che si collocano maggiormente i premi realizzati appositamente per la campagna, spesso personalizzati con le caratteristiche del brand.
Quali sono gli obiettivi che perseguono i brand che decidono di investire nelle manifestazioni a premio?
Si tratta di strumenti di marketing in grado di rispondere a molteplici esigenze aziendali. Nelle operazioni a premio l’obiettivo principale è incentivare le vendite dirette (sell-out). Queste campagne possono anche stimolare indirettamente le vendite all’ingrosso (sell-in), poiché i distributori e i punti vendita si sentono più motivati a comprare prodotti che saranno più facili da vendere grazie alla promozione. Nei concorsi a premi, oltre al sell-out, si punta su obiettivi strategici come aumentare la brand awareness, rafforzare la brand identity, acquisire nuovi lead, ingaggiare il pubblico e creare una relazione più personale e diretta. Molti concorsi sono pensati per incrementare la fanbase sui social media o per raccogliere dati e profilare il pubblico attraverso quiz e altre dinamiche interattive.
Quali tipologie di aziende ne fanno maggiormente uso?
Il panorama è molto variegato: dalle assicurazioni all’abbigliamento, dal settore beauty all’agricoltura, dall’elettronica alle automobili. Sebbene il settore alimentare sia uno dei principali utilizzatori, questi strumenti sono applicabili anche in ambiti meno convenzionali, come la motivazione della forza vendita o la fidelizzazione dei dipendenti. Chiunque, dalle piccole realtà locali ai grandi marchi internazionali, può trarre beneficio da concorsi e operazioni a premio, adattandoli alle proprie esigenze di mercato: creare coinvolgimento, incentivare vendite o distinguersi dalla concorrenza sono, in sintesi, le leve motivazionali dell’investimento da parte dei brand. In molti casi, un’azienda sceglie queste strategie per restare al passo con i competitor o per lanciare un prodotto con un budget contenuto rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali.
Qual è la tipologia di premi più attrattiva per il pubblico in questo momento, e che posto occupano gli oggetti personalizzati con le caratteristiche distintive del brand?
I premi più attrattivi sono quelli che rispondono ai desideri e alle esigenze immediate del pubblico, spesso connessi a esperienze uniche o prodotti innovativi. Gli oggetti personalizzati con il brand giocano un ruolo rilevante, soddisfacendo bisogni di identità e appartenenza. Le richieste più frequenti includono gadget tecnologici, articoli di moda e accessori utili nella vita quotidiana. Secondo l’osservatorio di Promosfera, i premi più offerti dalle aziende sono le gift card (29%), seguite dall’elettronica (8%) e dai viaggi (6%). Questo dato riflette anche i desideri del pubblico: il 63% preferisce le gift card, mentre il 23% opta per i viaggi e il 10% per l’elettronica. Tuttavia, emerge un nuovo trend: il desiderio di premi esclusivi. Oggetti come le scarpe di Burger King o i gadget di Nutella dimostrano quanto il senso di unicità sia un fattore motivante.
Come si è evoluto nel tempo questo settore?
L’origine di queste attività risale a molto tempo fa. In Europa, ha fatto scuola il barone von Liebig, inventore dei dadi Liebig, che nel 1872 fu il primo a ideare una promozione basata sulla raccolta di figurine. Ogni acquisto di dadi regalava una figurina, incentivando i consumatori a completare la collezione. Questo sistema ebbe un successo straordinario e aprì la strada a iniziative simili, come quelle di Perugina e Buitoni negli anni ‘30. Queste aziende offrivano premi, dai libri illustrati ai servizi da tè, fino ad automobili, in cambio del completamento di collezioni di figurine. In Italia, negli anni del boom economico, molte aziende introdussero iniziative promozionali. Tra le più celebri, le figurine Mira Lanza e i concorsi legati ai prodotti di largo consumo come saponi, dadi da cucina e rullini fotografici.
Le operazioni a premio, nella loro essenza, restano ancora oggi fedeli alla formula “compro e ottengo”. Tuttavia, si sono evolute grazie all’integrazione di programmi di loyalty, che hanno introdotto meccanismi più complessi rispetto alle tradizionali promozioni con bollini dei supermercati. Oggi, oltre all’acquisto, i consumatori possono accumulare punti svolgendo azioni come lasciare recensioni, partecipare a sondaggi o interagire con il brand sui social media. Questa integrazione permette di creare un legame più profondo con il cliente, trasformando una semplice promozione in un’opportunità di engagement continuativo.
I concorsi, invece, hanno vissuto un’evoluzione più significativa dal punto di vista tecnologico. Inizialmente la partecipazione avveniva tramite l’invio di cartoline fisiche. Questa modalità, sebbene ancora utilizzata in contesti specifici come le fiere, è stata quasi completamente sostituita nel tempo. Dopo un inizio necessariamente analogico, abbiamo assistito alla transizione digitale: prima con gli SMS, poi con l’online, i concorsi sono diventati sempre più accessibili e rapidi. Negli ultimi cinque anni, piattaforme come WhatsApp e i social media hanno introdotto modalità di partecipazione innovative e interattive. Contest su Instagram, Facebook o TikTok sono oggi parte integrante di molte campagne, rendendo il concorso un’esperienza più coinvolgente per il pubblico.
Possiamo ricordare qualche esempio di regalo rimasto nell’immaginario collettivo?
Le “sorpresine”, come quelle iconiche degli anni ‘80 legate al Mulino Bianco, hanno rappresentato uno dei primi esempi di operazioni a premio che combinavano oggetti fisici con il fascino del collezionismo. Dai piatti con il logo della casetta alle tovaglie, questi gadget sono diventati simboli di identità e passione per il brand. Oggi, esempi simili si ritrovano nelle scarpe di Burger King o CIF, veri e propri oggetti da collezione, venduti su eBay a cifre spropositate. Questi premi funzionano perché rappresentano unicità: non possono essere acquistati, ma solo vinti. Un tratto distintivo che attrae il pubblico è anche il loro design curato e contemporaneo, che li rende utilizzabili con orgoglio.
Si possono individuare dei trend generali per il settore?
Sicuramente la digitalizzazione e l’interattività: i concorsi sfruttano sempre più canali digitali, con un focus crescente su social media e messaggistica istantanea. L’attenzione si sposta verso un engagement attivo del consumatore, con meccaniche di gioco e interazione che creano un’esperienza personalizzata.
Altro trend importantissimo è quello della personalizzazione dei premi: non si tratta più solo di mettere un logo su una penna o un asciugamano, ma di creare oggetti che trasmettono identità e stile. Ad esempio, Ritter Sport ha realizzato un peluche esclusivo, il “bradipo Don Choco”, che racconta i valori del brand e della sua piantagione sostenibile. Questo tipo di premi rafforza il legame emotivo con i consumatori, spingendo alcuni a scrivere lettere pur di ottenerlo. La chiave del successo risiede nell’idea che il consumatore non solo desidera il prodotto, ma è orgoglioso di mostrarlo, perché ben curato e significativo.
Non da ultimo la sostenibilità: sempre più brand scelgono premi e modalità di partecipazione che riflettano valori di sostenibilità, come omaggi digitali o esperienze a basso impatto ambientale.
Operazioni e concorsi a premio sono strumenti di marketing potenti e flessibili nelle mani dei brand che vogliono attrarre, fidelizzare e gratificare i propri pubblici. Spesso regalando oggetti personalizzati iconici, ambiti da collezionisti e appassionati di design, che diventano parte integrante della cultura di massa. Si tratta di un mondo complesso e ricco di implicazioni anche sul piano legale, che proprio per la sua specificità va gestito in maniera specializzata. È quello che fa Promosfera, agenzia di Casorate Sempione (VA) che si occupa di promozioni e manifestazioni a premio a diversi livelli in Italia e all’estero: dalla creatività – che può essere sviluppata da zero per creare prodotti nuovi che rispondano pienamente ai valori del brand e alle aspettative del pubblico – alla compliance legale fino alla gestione della logistica. Ed è sulla base di questa lunga esperienza e conoscenza del settore che risponde alle nostre domande Sonia Travaglini, fondatrice e CEO di Promosfera.
A cosa ci riferiamo quando parliamo di manifestazioni a premio e quali categorie principali esistono?
Le due principali categorie sono i concorsi a premio e le operazioni a premio. Entrambe rientrano nella cosiddetta “promessa al pubblico” con implicazioni legali ben definite. I concorsi a premio prevedono un numero di vincitori e premi prestabiliti fin dall’inizio, che possono essere assegnati tramite estrazioni casuali o meccanismi basati sull’abilità dei partecipanti. Un vantaggio di questa tipologia è che il budget è definito in partenza e il rischio per l’azienda è limitato. Tuttavia, il processo burocratico è complesso: bisogna redigere un regolamento, inviare la pratica al ministero, stipulare una fidejussione e organizzare l’assegnazione dei premi con la supervisione di un notaio o funzionario camerale.
Nelle operazioni a premio il meccanismo è più semplice: chiunque acquisti un prodotto promozionato riceve un premio garantito, purché rispetti i requisiti della promozione. Questa formula è particolarmente efficace per stimolare le vendite, ma presenta un rischio: la redemption. Se il premio è molto appetibile, potrebbe verificarsi una partecipazione superiore al previsto, con costi aggiuntivi per l’azienda o una carenza di premi disponibili. Anche in questi casi, però, la legge richiede che venga comunque rispettata la promessa, magari sostituendo il premio con uno di valore equivalente. Un elemento cruciale che accomuna entrambe le tipologie è il divieto di utilizzare clausole come “fino a esaurimento scorte”. Anche se un premio si esaurisce, è obbligatorio fornire un’alternativa di pari valore, pena sanzioni significative.
Ci sono delle differenze nelle tipologie di premio dei concorsi e delle operazioni a premio?
Certamente, e si tratta di un punto cruciale nella scelta tra un concorso a premi e un’operazione a premio. Nei concorsi, grazie al numero limitato di vincitori, si possono mettere in palio oggetti di alto valore come automobili o viaggi. In questi casi, il meccanismo dell’alea consente maggiore libertà. Inoltre, i concorsi non sono sempre legati a un acquisto: per esempio, si può partecipare registrandosi o condividendo contenuti sui social media. Le operazioni a premio, invece, richiedono un approccio più bilanciato. Poiché ogni acquirente riceve un premio, il valore dell’omaggio deve essere proporzionato al prodotto acquistato per garantire sostenibilità economica. Premi sproporzionati potrebbero infatti sfociare in accuse di turbativa di mercato, esponendo l’azienda a rischi legali e sanzioni. È in questo secondo segmento che si collocano maggiormente i premi realizzati appositamente per la campagna, spesso personalizzati con le caratteristiche del brand.
Quali sono gli obiettivi che perseguono i brand che decidono di investire nelle manifestazioni a premio?
Si tratta di strumenti di marketing in grado di rispondere a molteplici esigenze aziendali. Nelle operazioni a premio l’obiettivo principale è incentivare le vendite dirette (sell-out). Queste campagne possono anche stimolare indirettamente le vendite all’ingrosso (sell-in), poiché i distributori e i punti vendita si sentono più motivati a comprare prodotti che saranno più facili da vendere grazie alla promozione. Nei concorsi a premi, oltre al sell-out, si punta su obiettivi strategici come aumentare la brand awareness, rafforzare la brand identity, acquisire nuovi lead, ingaggiare il pubblico e creare una relazione più personale e diretta. Molti concorsi sono pensati per incrementare la fanbase sui social media o per raccogliere dati e profilare il pubblico attraverso quiz e altre dinamiche interattive.
Quali tipologie di aziende ne fanno maggiormente uso?
Il panorama è molto variegato: dalle assicurazioni all’abbigliamento, dal settore beauty all’agricoltura, dall’elettronica alle automobili. Sebbene il settore alimentare sia uno dei principali utilizzatori, questi strumenti sono applicabili anche in ambiti meno convenzionali, come la motivazione della forza vendita o la fidelizzazione dei dipendenti. Chiunque, dalle piccole realtà locali ai grandi marchi internazionali, può trarre beneficio da concorsi e operazioni a premio, adattandoli alle proprie esigenze di mercato: creare coinvolgimento, incentivare vendite o distinguersi dalla concorrenza sono, in sintesi, le leve motivazionali dell’investimento da parte dei brand. In molti casi, un’azienda sceglie queste strategie per restare al passo con i competitor o per lanciare un prodotto con un budget contenuto rispetto alle campagne pubblicitarie tradizionali.
Qual è la tipologia di premi più attrattiva per il pubblico in questo momento, e che posto occupano gli oggetti personalizzati con le caratteristiche distintive del brand?
I premi più attrattivi sono quelli che rispondono ai desideri e alle esigenze immediate del pubblico, spesso connessi a esperienze uniche o prodotti innovativi. Gli oggetti personalizzati con il brand giocano un ruolo rilevante, soddisfacendo bisogni di identità e appartenenza. Le richieste più frequenti includono gadget tecnologici, articoli di moda e accessori utili nella vita quotidiana. Secondo l’osservatorio di Promosfera, i premi più offerti dalle aziende sono le gift card (29%), seguite dall’elettronica (8%) e dai viaggi (6%). Questo dato riflette anche i desideri del pubblico: il 63% preferisce le gift card, mentre il 23% opta per i viaggi e il 10% per l’elettronica. Tuttavia, emerge un nuovo trend: il desiderio di premi esclusivi. Oggetti come le scarpe di Burger King o i gadget di Nutella dimostrano quanto il senso di unicità sia un fattore motivante.
Come si è evoluto nel tempo questo settore?
L’origine di queste attività risale a molto tempo fa. In Europa, ha fatto scuola il barone von Liebig, inventore dei dadi Liebig, che nel 1872 fu il primo a ideare una promozione basata sulla raccolta di figurine. Ogni acquisto di dadi regalava una figurina, incentivando i consumatori a completare la collezione. Questo sistema ebbe un successo straordinario e aprì la strada a iniziative simili, come quelle di Perugina e Buitoni negli anni ‘30. Queste aziende offrivano premi, dai libri illustrati ai servizi da tè, fino ad automobili, in cambio del completamento di collezioni di figurine. In Italia, negli anni del boom economico, molte aziende introdussero iniziative promozionali. Tra le più celebri, le figurine Mira Lanza e i concorsi legati ai prodotti di largo consumo come saponi, dadi da cucina e rullini fotografici.
Le operazioni a premio, nella loro essenza, restano ancora oggi fedeli alla formula “compro e ottengo”. Tuttavia, si sono evolute grazie all’integrazione di programmi di loyalty, che hanno introdotto meccanismi più complessi rispetto alle tradizionali promozioni con bollini dei supermercati. Oggi, oltre all’acquisto, i consumatori possono accumulare punti svolgendo azioni come lasciare recensioni, partecipare a sondaggi o interagire con il brand sui social media. Questa integrazione permette di creare un legame più profondo con il cliente, trasformando una semplice promozione in un’opportunità di engagement continuativo.
I concorsi, invece, hanno vissuto un’evoluzione più significativa dal punto di vista tecnologico. Inizialmente la partecipazione avveniva tramite l’invio di cartoline fisiche. Questa modalità, sebbene ancora utilizzata in contesti specifici come le fiere, è stata quasi completamente sostituita nel tempo. Dopo un inizio necessariamente analogico, abbiamo assistito alla transizione digitale: prima con gli SMS, poi con l’online, i concorsi sono diventati sempre più accessibili e rapidi. Negli ultimi cinque anni, piattaforme come WhatsApp e i social media hanno introdotto modalità di partecipazione innovative e interattive. Contest su Instagram, Facebook o TikTok sono oggi parte integrante di molte campagne, rendendo il concorso un’esperienza più coinvolgente per il pubblico.
Possiamo ricordare qualche esempio di regalo rimasto nell’immaginario collettivo?
Le “sorpresine”, come quelle iconiche degli anni ‘80 legate al Mulino Bianco, hanno rappresentato uno dei primi esempi di operazioni a premio che combinavano oggetti fisici con il fascino del collezionismo. Dai piatti con il logo della casetta alle tovaglie, questi gadget sono diventati simboli di identità e passione per il brand. Oggi, esempi simili si ritrovano nelle scarpe di Burger King o CIF, veri e propri oggetti da collezione, venduti su eBay a cifre spropositate. Questi premi funzionano perché rappresentano unicità: non possono essere acquistati, ma solo vinti. Un tratto distintivo che attrae il pubblico è anche il loro design curato e contemporaneo, che li rende utilizzabili con orgoglio.
Si possono individuare dei trend generali per il settore?
Sicuramente la digitalizzazione e l’interattività: i concorsi sfruttano sempre più canali digitali, con un focus crescente su social media e messaggistica istantanea. L’attenzione si sposta verso un engagement attivo del consumatore, con meccaniche di gioco e interazione che creano un’esperienza personalizzata.
Altro trend importantissimo è quello della personalizzazione dei premi: non si tratta più solo di mettere un logo su una penna o un asciugamano, ma di creare oggetti che trasmettono identità e stile. Ad esempio, Ritter Sport ha realizzato un peluche esclusivo, il “bradipo Don Choco”, che racconta i valori del brand e della sua piantagione sostenibile. Questo tipo di premi rafforza il legame emotivo con i consumatori, spingendo alcuni a scrivere lettere pur di ottenerlo. La chiave del successo risiede nell’idea che il consumatore non solo desidera il prodotto, ma è orgoglioso di mostrarlo, perché ben curato e significativo.
Non da ultimo la sostenibilità: sempre più brand scelgono premi e modalità di partecipazione che riflettano valori di sostenibilità, come omaggi digitali o esperienze a basso impatto ambientale.
14/03/2025
