Ginnasium. Il neuromarketing incontra il gin design

Il 16 novembre 2023 UPM Raflatac e So.ve.mec hanno presentato nella creativity room dell’etichettificio di Nola (NA) il più recente capitolo del percorso di ricerca realizzato con SenseCatch, che analizza in modo scientifico come l’insieme olistico delle scelte creative, nel packaging design, guidi la percezione e le aspettative dei consumatori. Un evento molto partecipato, scandito da momenti di networking, degustazioni e con un finale a sorpresa, che ora si terrà anche a Verona il 29 febbraio 2024.


Una palestra del packaging del gin, ma soprattutto il primo case study di neuromarketing del gin design. È da questa idea che ha preso forma Ginnasium, un percorso che ha messo insieme UPM Raflatac, So.ve.mec, Luxoro, Vetroelite, Vinolok, T&K e SenseCatch, specialisti delle carte, della stampa, delle nobilitazioni, delle bottiglie, delle chiusure e della ricerca di mercato e neuromarketing, e cinque studi di design da altrettante regioni italiane, per scoprire come creare un progetto di packaging del gin ad alta efficacia sulla scelta del consumatore. Sì, perché quando si crea un packaging non basta che sia “bello”: l’obiettivo di Ginnasium è analizzare l’uso e la combinazione degli elementi che compongono il design system di una bottiglia di gin: carte, tecniche di stampa, nobilitazioni, vetro e chiusure, per comprendere il loro effetto sulla risposta emotiva del consumatore. L’assunto su cui si basa l’intero studio è la necessità di differenziarsi dai competitor attraverso il design, perché non essere visti equivale a non avviare il processo di considerazione e acquisto del prodotto.

Dieci progetti per cinque regioni
Progettare una bottiglia di un alcolico è, in un certo senso, una forma di mixology: l’arte di dosare e mixare gli ingredienti a disposizione del designer così da creare un risultato unico, coinvolgente e al tempo stesso capace di esprimere il concept comunicativo. E se parliamo di gin, la scelta e il mix di botaniche fa la differenza ed è legata al territorio di provenienza: per questo Ginnasium ha coinvolto cinque studi di design del centro-sud Italia per raccontare, attraverso due design ciascuno, la propria regione. A ciascuno studio è stata messa a disposizione una bottiglia, delle chiusure in vetro personalizzabili, due tipi di carta e diverse tipologie di nobilitazioni, inchiostri e tecniche di stampa. Non un contest, ma un esercizio creativo cui hanno partecipato Idem Design (Puglia), Più Blù Solutions (Lazio), Basile ADV – Resistenza (Campania), AD Positive (Sicilia) e D’Aroma Studio (Abruzzo), seguendo un brief nel quale è stata data libertà espressiva a partire da pochi elementi chiave: il nome del gin (Ginnasium), il posizionamento premium e l’assenza di informazioni scritte che richiamassero, in etichetta, il sapore del gin o influenzare le aspettative dei consumatori.

I materiali e le tecniche di stampa
Sono nati dieci progetti diversissimi tra loro. Le etichette e i collarini, stampati da Sovemec, hanno utilizzato un ampio range di tecniche di stampa: verniciatura flexo, colori a caldo, lamine colate, serigrafia opaca/lucida e a rilievo, label on label con accoppiamento di due carte differenti, fustellature, embossing, debossing, vernici con texture sabbiate e stampa offset waterless. Le carte messe a disposizione da UPM Raflatac sono cinque, ciascuna con proprietà distintive: Forest PP Clear TC50, un film in polipropilene wood based da fonte rinnovabile; Aluflex Premium, alluminio triplo strato, con eccellenti proprietà di embossing e debossing; Cotton Black WSA, 100% carta cotone nera in pasta perfetta per supportare nobilitazioni importanti; Genesi WSA-FSC, carta bianca texturizzata estremamente versatile dall’alta resa di stampa; Jazz Ice Premium FSC, carta bianca con texture in debossing barrierata nell’impasto. Per le nobilitazioni, i designer hanno attinto dai cataloghi di colori LUXOR®/ALUFIN®, LIGHT LINE® e LUMAFIN® di Luxoro, applicati con cliché in ottone hinderer+mühlich Italia. Gli inchiostri speciali sono UV 171 UT di T&K Toka e Terragloss UV Matt Varnish G 8/606 di ACTEGA. Infine la gamma di bottiglie di Vetroelite, i modelli Manila, Capri, Antica Farmacia, Evan e Oasis, e di tappi Vinolok: Deco, Low Top, Nest, Philos e Pool, personalizzati all’occorrenza con stampe e coating colorati.

Lo studio di neuromarketing
I progetti sono stati disposti su uno scaffale, alternando le diverse regioni e dunque le diverse forme delle bottiglie, e sottoposti a un panel italiano di consumatori di gin non esperti, con l’obiettivo di scegliere la bottiglia che rappresentasse al meglio la regione di provenienza. Lo studio ha analizzato il comportamento del consumatore: l’attenzione posta sull’etichetta, le aree più osservate, la modalità di lettura; sono inoltre state analizzate le sensazioni che il pack system genera nel consumatore, dal primo momento di fronte allo scaffale, fino alla scelta e all’interazione fisica con la bottiglia. L’intera esperienza è stata misurata con tecnologie di neuromarketing: un Eye-Tracker per monitorare l’attenzione visiva, un sensore Bio-Tracker di micro-sudorazione cutanea per misurare il coinvolgimento emotivo e un caschetto EEG per comprendere il gradimento implicito. Oltre a queste metriche comportamentali, è stato analizzato il posizionamento valoriale percepito, le aspettative sul prodotto e le motivazioni di scelta.

La parola al pubblico di Ginnasium
Dopo le presentazioni dei partner e dei progetti, ma prima di quella dello studio di neuromarketing, il pubblico esperto di Ginnasium è stato chiamato a scegliere il proprio progetto preferito sulla base dell’osservazione alla vista e al tatto. Al termine della giornata è stato rivelato quello che ha ricevuto più gradimento e il risultato, sorprendente, ha ricalcato quello dello studio di neuromarketing, a conferma di quanto sia importante testare l’intero design system del packaging prima del go to market, sia in termini di visibilità a scaffale, sia di emozioni, posizionamento valoriale e atteggiamenti generati dall’acquirente.


Il prossimo appuntamento con Ginnasium è il 29 febbraio 2024 da Eeataly - sede di Verona, via Santa Teresa 12. 
Per maggiori informazioni scrivere a segreteria@sovemec.it