We are not an agency, we are a tribe. Parola di Bulletproof

Con tre sedi in altrettanti angoli del Pianeta – Londra, New York e Singapore – Bulletproof è una delle agenzie specializzate in strategic branding e packaging design più interessanti del momento. I suoi creativi si considerano parte di una tribù di ‘deep thinkers’, che agiscono in fretta per realizzare idee ‘a prova di proiettile’. La sua forza? Aver messo l’accento sulla propria multiculturalità in un mercato globale che richiede un approccio rispettoso delle specificità di ciascun Paese.

Di Michela Pibiri | Su PRINT 78

Da Kraft-Heinz a Heineken, da Danone a Kellogg’s, da Coca- Cola a Unilever, il segreto delle grandi campagne firmate Bulletproof si può riassumere in tre concetti. Il primo: le grandi idee sono tutto sommato semplici, e possono davvero cambiare il mondo. Il secondo: la diffusa sensibilità ambientale richiede che il packaging sia sempre più essenziale, funzionale al suo scopo e “capace di dare gioia”. Infine il più rivoluzionario dei pensieri, che il direttore creativo Clem Halpin sintetizza con la definizione di “ingenuità intelligente”, e che in un certo senso riassume il metodo di lavoro di questa grande agenzia: lavorare sulla marca con curiosità e pensiero libero da preconcetti.
Abbiamo intervistato Clem Halpin, dal 2018 Direttore creativo di Bulletproof London, che quest’anno – in virtù dei suoi venticinque anni di esperienza nel brand design – è stato nominato presidente della giuria internazionale dei Pentawards. Non prima di essersi aggiudicato, tra il 2010 e il 2017, ben dieci metalli del famoso concorso internazionale di design. A lui abbiamo rivolto alcune domande sul presente e il futuro del packaging globale.

Quali fattori orientano in maniera più marcata le strategie di comunicazione dei brand internazionali? Come si trasmettono i valori di marca a pubblici provenienti da culture diverse?
La cosa più importante è costruire, come base, una solida e coerente cultura di marca. Cultura che deve partire da una verità fondamentale del brand, per poi essere supportata da una comunicazione coerente sia dal punto di vista visivo che verbale. Noi chiamiamo “Soul Power” il nostro approccio al design: portiamo alla luce l'intrinseca verità del brand (soul) e la esprimiamo attraverso una soluzione di design che sia distintiva (power). Quando si tratta di marche globali, il design deve essere calibrato sul contesto locale, perché ogni Paese ha i suoi codici di categoria e le sue regole di coinvolgimento. La conoscenza della realtà locale è fondamentale: se la si ignora lo si fa a proprio rischio e pericolo.

Esistono legislazioni e sensibilità diverse sui temi legati alla sostenibilità. Come affrontano questo problema le marche globali? Secondo te, i brand possono svolgere un ruolo-guida di indirizzo e sensibilizzazione su questi temi?
Per tutte le marche, grandi e piccole, la sostenibilità non è più un “nice to have”, qualcosa che è sì bello avere ma non indispensabile. Si è andati oltre, guidati soprattutto dalla pressione dei consumatori. Qualunque cosa accenni a un eccesso di packaging sarà rifiutata da un numero sempre più consistente di persone. Le marche globali ricoprono un ruolo chiave nell'accrescere la consapevolezza e facilitare il cambiamento, ed è bello vedere così tante grandi multinazionali affrontare in maniera ingegnosa la sfida. Anche le agenzie hanno il loro peso nel promuovere iniziative per la sostenibilità: noi, come agenzia, teniamo in gran conto il nostro impatto sull'ambiente, e infatti siamo stati certificati Carbon Neutral negli ultimi cinque anni. Creare un futuro migliore implica che tutti facciano la loro parte, che siano governi, grandi imprese o i consumatori stessi con il loro potere. L'influenza che i consumatori più giovani hanno sulle grandi imprese è evidente: non si lamentano, semplicemente abbandonano la marca.

Pensi che possa emergere, col tempo, una nuova estetica condivisa, legata ai valori naturali? Con quali caratteri?
Sicuramente la nuova estetica è molto essenziale. Il packaging dovrebbe essere adatto alla sua funzione, infondendo gioia ma tenendo conto dell'impatto ambientale. Prodotti semplici con ingredienti, formulazioni e formati semplici richiedono un design semplice. Le persone non vogliono eccessi visivi: vogliono un design che abbia senso. I designer dovranno trovare modi sempre più creativi per catturare l'attenzione dei consumatori attraverso la narrazione e una grafica forte, facendo di più con meno.

La nostra rivista si occupa di comunicazione, con una particolare attenzione alle stampa e alle tecnologie digitali che ne stanno caratterizzando lo sviluppo. Orientando il tuo sguardo al futuro, quale ruolo pensi che la stampa digitale avrà nel packaging design?
La stampa digitale sta cominciando a guadagnare terreno nel packaging design e, in futuro, ricoprirà un ruolo sempre più importante visto che i consumatori, ora, richiedono ai brand un’esperienza più trasformativa e personalizzata. Come agenzia siamo ben consapevoli del cambiamento e Bulletproof sta tracciando la via, costruendo una solida partnership strategica con HP e guardando al modo in cui i nostri clienti possono utilizzare la loro competenza nella stampa digitale.

Qual è il vostro primo progetto in partnership con HP?
Per il nostro primo progetto con HP abbiamo lavorato con Danone France per creare una campagna di attivazione del packaging che ha portato in vita la brand idea “Stay Strong” di Actimel. Abbiamo preso il concetto di ‘forza interiore’ e abbiamo indagato su cosa significhi per le persone, e non c’è voluto molto per capire che assume significati sempre diversi in base all’interlocutore, e spesso a seconda del momento. Quindi abbiamo creato la campagna ‘Unleash your Actimel Instinct – Scatena il tuo Istinto Actimel’ che celebra queste differenze, con Actimel che funge da catalizzatore per mantenersi forti qualunque cosa accada ogni singolo giorno. Con l’utilizzo del software HP Mosaic Smartstream la nostra suite di risorse visive è stata combinata in modo casuale per creare 13 milioni di etichette uniche, legate all’idea degli istinti animali nella quotidiana giungla urbana. Questi pack riecheggiano l’individualità delle vite e delle sfide quotidiane dei consumatori, e sono diventati il manifesto della campagna, creando reazioni davvero significative per la marca.

Personalizzazione, eccellenza nei materiali, artigianalità delle lavorazioni… quali sono i caratteri che, a tuo parere, definiscono il luxury packaging?
In futuro i design dei brand del lusso dovranno essere sempre più efficaci, poiché i fattori-guida della sostenibilità ridurranno le opzioni a disposizione per i significanti tradizionali del luxury packaging. Sarà tutto sempre più concentrato sul prodotto e sulla sua storia, piuttosto che su singoli indicatori di lusso in sé. Bulletproof è una “tribù creativa” globale e multiculturale, come voi stessi dite, con sede in tre capi del mondo: Londra, New York e Singapore. Come esprimete questa vostra caratterizzazione nel lavoro che fate con le marche? Siamo molto orgogliosi della nostra diversità e della nostra cultura; ciascuna delle nostre sedi riflette sia la cultura Bulletproof, sia la complessità multiculturale del design mondiale. Ciascun team di lavoro è accuratamente selezionato in base al brief del cliente, in modo da garantire un ampio mix di talento ed esperienza. Abbiamo un approccio al design che potremmo definire di “ingenuità intelligente”: incoraggiamo il nostro gruppo a essere naïf per mettere da parte idee preconcette, ingabbiate in categorie, per poter pensare liberamente. La diversità arricchisce il nostro pensiero e ci aiuta a svilupparlo, e questo fa sì che Bulletproof giochi sempre d’anticipo sui tempi.

Quest’anno presiedi la giuria internazionale dei Pentawards. Nel corso di Pentawards Live i relatori hanno messo l’accento sull’importanza della sperimentazione e sul valore del fallimento come esperienza, al motto di “fail fast”. In che modo la vostra agenzia declina questi due concetti?
Ci pregiamo di essere incredibilmente efficaci, offrendo ai clienti precisione e rapidità. In tempi in cui i budget sono costantemente sotto pressione, noi lavoriamo in maniera estremamente veloce per creare idee strategiche forti che poi testiamo prima dell’esecuzione. Siamo profondi pensatori, ma non viviamo in una torre d’avorio. Spesso organizziamo presentazioni informali all’inizio del processo, lavorando in maniera collaborativa insieme ai nostri clienti per creare progetti ‘a prova di proiettile’, in grado di restituire riscontri commerciali concreti.