Viaggio al termine delle beauty box

La subscription economy avanza in tutti i settori. Anche nel beauty come si può immaginare. Questa nuova modalità di acquisto, che si è affermata dapprima nelle regioni asiatiche e negli Stati Uniti, sta conquistando poco alla volta anche le consumatrici europee. Tutto passa attraverso i cofanetti di bellezza acquistabili online, dopo aver sottoscritto un abbonamento. La filosofia alla base del business si riassume in una sola parola: sorprendere. Come? Con il packaging. Che deve essere semplice, minimale, iconico. Pensato per essere condiviso nel corso di quel rito laico che è diventato lo spacchettamento. Ed è proprio dentro il circuito di feedback che si alimentano sia lo sviluppo che l’efficacia del business delle beauty box. “Le consumatrici abituali premiano il fattore sorpresa, valutano molto il packaging e la precisione delle consegne” ci spiega Erika Andreetta, Partner PwC, responsabile dei servizi di consulenza nel mondo Retail & Consumer Goods, alla quale abbiamo chiesto di aiutarci a capire un po’ di più questo fenomeno.

Di Anna Aprea | Su PRINT 75

C’è un’attenzione morbosa, quasi ossessiva, intorno alle beauty box — i cofanetti di bellezza per il make up, che si ordinano online dopo aver sottoscritto un abbonamento e compilato una scheda di profilazione —  il cui successo, almeno negli Stati Uniti, dura ininterrotto da otto anni, come testimoniano non soltanto le centinaia di migliaia di Instagram stories, video unboxing, foto di scatole rosa che percorrono in lungo e in largo la rete, infinite comunità di Beauty Box Lovers ma anche le urlatissime recensioni del tipo “non potrai mai più vivere senza la tua beauty box”. Progettate per essere condivise e personalizzate (tutti i player del mercato consentono di comporre la propria beauty box in base alle esigenze di pelle, ai colori preferiti di smalti, ombretti) le boite surprise, come le chiamano i francesi, sono legate a filo doppio al successo della subscription economy che sta rivoluzionando il modo di acquistare, vendere, possedere per sempre qualcosa.  Un recente rapporto McKinsey indica che il mercato dell’abbonamento online (quello sul modello Netflix per intendersi) è cresciuto di oltre il 100% all’anno negli ultimi cinque anni, ragione che spiega perché tutti i grandi brand della cosmesi e persino quelli dell’alta profumeria sono entrati a gamba tesa, uno alla volta, nel mercato delle beauty box. Non solo Sephora con Play! By Sephora, anche Gillette con P&G, Walmart con Beauty Box.

+100%
la crescita negli ultimi 5 anni

80 
milioni di dollari: il fatturato del player principale

2000+
i servizi di subscription boxes

11 mln
gli iscritti alle subscription boxes

56%
la percentuale di americani che acquistano online


Precorritrice del business è stata l’americana Birchbox che, con il suo ricco e strutturato portafoglio di brand selezionati in tutto il mondo, dal 2000 a oggi ha inanellato oltre un milione di abbonati. E oggi fattura 80 milioni di dollari. Tra le italiane più longeve c’è MyBeautyBox, probabilmente la prima nata in Italia — nel maggio 2019 compirà sei anni — che da maggio del 2013 è partecipata da RCS Media Group: con le sue 300.000 iscritte rappresenta la più grande community di beauty in Italia, con tre tipi di servizi: gli abbonamenti alla mistery box; l’e-commerce di prodotti di bellezza e di cofanetti tematici e le attività di engagement social e drive-to-store, ideate insieme ai brand, non solo del settore cosmesi, attraverso la valorizzazionedella community di MyBeautyB.

Ma quanto vale questo mercato? Cominciamo col dire che non esistono dati certi sul valore e sulle dimensioni del mercato ma sappiamo che i più grandi player americani attivi nei servizi di subscription box (non soltanto quelli della cosmesi), elencati nell’Internet Retailers Top 500, hanno generato vendite superiori a 2,2 miliardi, partendo dai 49 milioni di euro del 2011. Sappiamo inoltre che, negli ultimi 5 anni, il mercato è cresciuto più del 100 per cento su base annua e che il 15 per cento di online shopper si è iscritto a un servizio di abbonamento, sia questo di cosmetica, abbigliamento, video game o altro per cui è necessario un rifornimento mensile, come i rasoi, o gli assorbenti per mestruazioni. Quanto a numero di visite ai siti online di retailer che offrono questi servizi, va detto che dal 2013 al 2016 sono cresciute di oltre il 3000 per cento, passando da 722.000 a 21.4 milioni. Abbiamo chiesto a Erika Andreetta, Partner PwC, responsabile dei servizi di consulenza nel mondo Retail & Consumer Goods con focus sul mercato del Luxury, di aiutarci a capire un po’ di più questo fenomeno. “È un fenomeno che ha registrato una forte crescita negli ultimi anni e per cui si deve ancora definire la dimensione del mercato — precisa subito Erika —, infatti tutti i dati che abbiamo e tutti gli studi condotti fino ad ora sono relativi al mercato dei servizi di abbonamento in generale e non sono relativi soltantoalle beauty box. Nel 2016, esistevano già oltre2.000 servizi di subscription boxes diversi soltantonegli Stati Uniti. Il mercato è estremamentecompetitivo e le aziende devono essere coscientidelle aspettative dei consumatori per mantenerela propria posizione sul mercato".

Quali sono i vantaggi per i brand?
I vantaggi diretti per i brand sono diversi. Oltread avere nuovi flussi di entrate garantiti mensilmente,offrire un servizio di subscription boxpuò aiutare le aziende a semplificare la gestionedell’inventario; facilitare l’upsell e sondare il terrenoper il lancio di nuovi prodotti. Inoltre, permettealle aziende di stringere una relazione direttacon i consumatori, aumentarne la fedeltà edottenere una grande quantità di dati su di essi.

Cosa chiede la consumatrice-tipo?
Trattandosi di un abbonamento mensile atester di prodotti di cosmetica e personal care,siano essi di puro vezzo o necessari, le beautybox riescono sicuramente ad attirare un segmento di consumatori che premiano fattori quali la convenienza, la comodità ed il risparmio di tempo passato a recarsi in negozio per gli acquisti, il fatto di non rimanere mai senza scorte per un certo tipo di prodotti e di essere sempre aggiornati sulle ultime tendenze di cosmetica. Sappiamo che i servizi di subscription box hanno attirato oltre 11 milioni di iscritti soltanto nel 2017, si tratta di dati sul mercato generale e non relativi soltanto al settore della cosmetica, ma aiutano a capire le dimensioni del fenomeno. Nonostante questo, il tasso di abbandono a questo genere di servizi è piuttosto alto (quasi al 10%).

A cosa prestano attenzione i clienti: la bellezza della confezione è uno dei fattori premianti?
La nostra GCIS di quest’anno ha testimoniato quanto i consumatori stiano diventando sempre più esigenti rispetto agli anni passati e lo stesso trend si riscontra nel settore dei servizi di subscription. I consumatori, infatti, si dimostrano molto esigenti nei confronti del rapporto qualità-prezzo che le beauty box devono mantenere. Prestano molta attenzione a quanto le beauty box contengano prodotti sempre diversi, premiando molto il “fattore sorpresa” che certe aziende riescono a garantire. Inoltre, valutano molto il packaging e la precisione delle consegne. Essendoci così tanti player sul mercato, le aziende che non riescono a far provare al consumatore un’esperienza di shopping unica, anche direttamente a casa sua, rischiano di non riuscire a sfruttare le opportunità che questo tipo di mercato offre.

Da chi vengono acquistate le beauty box?
Le beauty box vengono acquistate soprattutto da Millennial e Generazione Z, che ormai rappresentano una fetta sempre più importante della popolazione – basti pensare che negli Stati Uniti rappresentano circa il 50% della popolazione. Essi dimostrano livelli molto bassi di fedeltà ai brand di cosmetica, preferendo acquistare prodotti diversi da marchi diversi. Le beauty box soddisfano il loro crescente interesse per scoprire nuovi prodotti ad un prezzo conveniente, permettendo loro di sperimentare e scoprire i trend del momento.

Per quale motivo, a suo parere, hanno preso piede nei mercati asiatici e negli USA?
Le beauty box offrono grandi livelli di convenienza sia in termini economici sia in termini di tempo. In un mondo in cui i consumatori vivono in maniera sempre più frenetica e conferiscono un crescente valore al tempo, ricevere a casa mensilmente prodotti cosmetici e di personal care di cui si ha bisogno fa la differenza. Infatti, insieme alle beauty box contenenti prodotti di cosmetica, altre offrono prodotti per cui serve un rifornimento continuo. Ad esempio, alcuni abbonamenti vengono sincronizzati al ciclo mestruale e recapitano a casa in maniera precisa i tamponi di cui le donne hanno bisogno. Allo stesso modo, esistono beauty box che recapitano a casa nuovi rasoi ogni mese. Non sorprende che le beauty box riscontrino il maggiore successo nelle geografie i cui mercati sono maggiormente sviluppati e dinamici, in cui l’e-commerce è divenuto un canale sempre più utilizzato per gli acquisti. Secondo la nostra GCIS, il 66% di cittadini degli stati APAC e dell’Europa Occidentale, insieme al 56% dei cittadini Nord Americani, acquista online almeno una volta al mese.

Si tratta di brand di nicchia oppure anche le grandi marche del lusso hanno penetrato questo mercato?
Gran parte del mercato è trainato da numerose start-up alimentate da investimenti di venture-capital. Ciò non varia per quanto riguarda l’industria cosmetica, in cui Birchbox, azienda americana fondata nel 2010 che nel 2017 ha registrato €80 milioni di fatturato, è tra i player che dominano il mercato. Attratti dalla forte crescita del settore, anche grandi brand quali P&G (Gillette on Demand), Sephora (Play!) e Walmart (Beauty Box) hanno lanciato le proprie beauty box. Tuttavia, i brand di cosmetica di lusso, come Chanel o Mary Kay, non offrono ancora questo genere di servizi, sebbene alcune aziende offrano nelle proprie beauty box prodotti di lusso.

Può essere considerato un fenomeno concorrenziale ai consumi in profumeria?
Le beauty box sicuramente sono ideali per soddisfare gli appassionati di cosmetica interessati ad acquistare gli ultimi arrivi in profumeria, tuttavia potrebbero non soddisfare tutti quei consumatori che hanno bisogno di un prodotto specifico, di un consiglio da parte di esperti nella scelta del giusto prodotto o meno interessati a sperimentare. Come attesta la nostra GCIS di quest’anno, il 53% dei consumatori apprezza la conoscenza e l’aiuto dei commessi in negozio. Per quanto i servizi di abbonamento alle beauty box offrano la possibilità di personalizzare la tipologia di prodotti da ricevere, informandosi sulle preferenze del consumatore al momento dell’iscrizione, le caratteristiche di questo servizio difficilmente accontenteranno tutti quei consumatori che utilizzano i prodotti beauty per esigenze precise o che necessitino di consigli sul momento da parte di esperti. Possiamo sostenere che beauty box e profumerie, ad oggi, mirino ad una fascia di clienti diversa. Infatti, per mantenere le proprie quote di mercato, le profumerie dovrebbero continuare a puntare sulle caratteristiche chiave che non possono essere equiparate dai servizi online: personale esperto e vasta possibilità di scelta nel momento dello shopping.