Velasca, in vetta alla moda artigianale e sostenibile

Porta il nome della grande icona architettonica firmata Gruppo BBPR che dagli anni ‘50 caratterizza la skyline di Milano. Una scelta non casuale, quella di Enrico Casati e Jacopo Sebastio, che nel 2013 sono passati dalla finanza al mondo della moda fondando Velasca: non solo un brand, ma una dichiarazione programmatica di sapienza manifatturiera tutta italiana. 

Di Achille Perego | Su PRINTlovers 93 

Prima le scarpe da uomo, poi gli accessori, dai kit per le calzature a cravatte e cinture. Quindi mocassini, stringate e stivali per il mondo femminile ed entro quest’anno anche il lancio della linea total look proponendo, sempre con la stessa formula, anche l’abbigliamento, dalla camiceria alla maglieria, dai capispalla ai pantaloni alle t-shirt.

È un percorso fatto di successi all’insegna del Made in Italy quello di Velasca. Dalle materie prime all’artigianalità della produzione nei distretti come quello marchigiano di Montegranaro per la fattura delle scarpe o il Maceratese, l’Alessandrino e il Veneto per il packaging e gli stampati. Il nome Velasca ricorda la famosa e iconica Torre del capoluogo lombardo. Ed è il marchio dell’azienda fondata nel 2013 a Milano da Enrico Casati e Jacopo Sebastio. Due giovani manager che, con una scelta coraggiosa, hanno deciso di passare dal mondo della finanza a quello della moda con le idee ben chiare in testa. Ovvero portare nel mondo la bellezza e l’unicità del saper fare italiano. Come? Mettendo sul mercato scarpe di alta qualità e rigorosamente di fattura artigianale a prezzi sostenibili, grazie a un innovativo modello di vendita diretta – dagli artigiani ai clienti senza intermediazione – e facendo leva sull’omnicanalità cominciando solo con l’e-commerce e poi costruendo anche una rete di negozi diretti.

«Tutto è nato da un episodio casuale – esordisce Sebastio, Ceo di Velasca – Enrico era a Singapore per lavoro e aveva bisogno di un paio di scarpe eleganti per un evento. Dovendo anch’io partire per l’Asia, ne ho comprate un paio in una boutique di Milano, le ho messe nello zainetto e le ho portate». Quindi? «Quando ci siamo incontrati, pensando a questa inusuale consegna ci siamo detti: perché non fare diventare questo episodio un’attività, facendo sì che le belle calzature artigianali italiane possano essere vendute e distribuite in tutto il mondo, non solo a Singapore?».
Così nel 2013 è nata Velasca dopo aver pensato come e dove produrre le scarpe. Enrico Casati e Jacopo Sebastio hanno girato l’Italia e alla fine hanno scelto il meglio. Quindi gli artigiani di Montegranaro, nel distretto marchigiano delle calzature dove ancora oggi vengono realizzate a mano le circa 100mila paia di scarpe da uomo e, dall’anno scorso, anche da donna, vendute sia con il canale online sia nelle botteghe con dipendenti dell’azienda.

Dai 60mila euro di fatturato realizzati nei primi mesi d’attività si è passati ai 200mila del settembre 2014 e poi è stato un crescendo che, dopo l’inevitabile rallentamento del 2020 dovuto agli effetti della pandemia, ha visto un forte recupero. Con tassi di crescita in questi primi mesi del 2022 dell’80% sul 2021 e del 40% rispetto a gennaio 2020, quando l’emergenza Covid-19 non era ancora scoppiata. Per arrivare quest’anno a un fatturato stimato in 18 milioni di euro rispetto ai 13 del 2021 e agli 8 del 2020. Vendite e ricavi realizzati grazie a 65 dipendenti diretti, la metà nelle botteghe e il resto nel quartier generale di Milano, e a un indotto di circa 900 addetti. Indotto destinato a crescere con il lancio della linea di abbigliamento previsto per l’autunno, replicando la stessa formula vincente: la produzione artigianale. E scegliendo quindi, com’era successo con Montegranaro per le calzature, la tradizione sartoriale napoletana per la camiceria, le cravatte e i pantaloni, quella veneta per giubbotti e capispalla e i distretti marchigiani e dell’Emilia Romagna per la maglieria.

La prima bottega dedicata alle scarpe da donna, così come era stata la prima per le calzature maschili, è stata inaugurata nei mesi scorsi a Milano, in Piazza Giovine Italia. «Non un semplice negozio – ricordano Casati e Sebastio – ma un luogo di incontri, con mobili vintage, pavimento in legno, carta da parati dipinta a mano, porcellane d’epoca, fiori e piante dove scegliere le scarpe sorseggiando una tisana, un caffè o un bicchiere di buon vino, leggere una rivista e toccare con mano le scarpe di Velasca». Sempre per la linea femminile, dopo Milano sono state inaugurate altre due botteghe, a Torino e Roma mentre l’espansione della rete retail vedrà anche il nuovo punto vendita di Brescia per le calzature da uomo. L’obiettivo è arrivare complessivamente a un primo step di 18 botteghe, tra cui quelle all’estero di Parigi, Londra e in Elizabeth Street a New York. Uno spazio inaugurato nell’autunno del 2021 insieme con il rafforzamento nel Sud Italia con il punto vendita di Napoli dopo quello di Palermo, in cui, tra simboli del Made in Italy come una macchina per scrivere Olivetti e un televisore Brionvega, si può godere del design e dell’artigianalità delle calzature Velasca.

Del resto il rapporto tra Velasca e i suoi artigiani risponde ai valori della sostenibilità perseguita dall’azienda, che significa anche impostare commesse e contratti che non “strozzino” il lavoro artigianale ma lo valorizzino. Un impegno testimoniato dal mettere persino la foto dell’artigiano che ha prodotto le scarpe nella scatola con la quale vengono confezionate e spedite le calzature. E la grande attenzione al tema della sostenibilità, dall’utilizzo di energia green al packaging rispettoso dell’ambiente, è confermato dal fatto che entro il 2022 Velasca diventerà una società benefit, prima tappa per ottenere anche la certificazione B Corp.

Velasca ha fatto un percorso inverso. Prima si è partiti con l’e-commerce, per cui, con il partner FedEx, Velasca è in grado di consegnare le sue scarpe in tutto il mondo entro 3, massimo 5 giorni dall’ordine, e in Italia entro due giorni e addirittura il giorno dopo se l’ordine viene inviato prima delle 11 del mattino. Poi sono arrivati i negozi. «All’inizio – confermano Sebastio e Casati – per offrire al mercato una scarpa da uomo di alta qualità artigianale ma venduta a circa la metà del prezzo della concorrenza nella stessa fascia di prodotto grazie al fatto di non avere intermediazioni, abbiamo operato solo attraverso le vendite online creando una vera e propria community. Una community dalla quale poi sono nati l’esigenza e il desiderio di avere uno spazio dove non solo indossare le calzature Velasca ma vivere anche un momento di incontro particolare. Un momento nel quale condividere il valore del saper fare italiano e delle sue eccellenze per cui abbiamo girato l’Italia coniugando la filosofia Velasca con quella dei territori, dal prosciutto di San Daniele allo zafferano abruzzese o le ceramiche pugliesi». E nei territori, dal Veneto all’Alessandrino fino al Maceratese, sono stati trovati anche i partner per la stampa e per la cartotecnica.

Vendere un brand significa proporre un’esperienza d’acquisto prima ancora che un paio di scarpe seppure di alta qualità. Per questo le calzature Velasca sono imballate in scatole ecosostenibili di cartoncino riciclato all’interno delle quali si trovano anche il sacchetto viaggio per le scarpe, in cotone anch’esso riciclato, una lettera di benvenuto, le congratulazioni dei due fondatori e la foto dell’artigiano che ha realizzato a mano le calzature.
Per rivolgersi ai clienti, vecchi e nuovi e soprattutto giovani, spiega Chiara Bonardi, Head of UX e UI di Velasca, «abbiamo pensato a una comunicazione aspirazionale presentandoci anche sui social come un brand amico che ci mette la faccia». E la faccia, con le foto scattate con le Polaroid, è quella dei testimonial d’eccezione come gli artigiani che realizzano le calzature Velasca mentre il rapporto d’amicizia viene mantenuto e alimentato attraverso una puntuale newsletter. Se un brand giovane nato nell’era digitale non poteva, e non può, che comunicare attraverso i canali online questo non significa che Velasca non ricorra, con successo e soddisfazione, anche al mondo della stampa e della cartotecnica. Con un approccio innovativo. Per esempio, racconta sempre Bonardi, «trasformare i disegni che bambini e genitori ci hanno inviato ai tempi dei lockdown in spunti per il packaging delle scatole delle scarpe». Con alcuni di questi disegni, scelti tra centinaia, sono state realizzate quattro linee di scatole in edizione limitata. Innovativa è stata anche la scelta di non stampare le classiche brochure fotografiche o i tradizionali cataloghi di prodotto, ma pensare a un flyer particolare, la “non guida” per le clienti donne. La “non guida”, in versione invernale ed estiva, viene sia spedita con gli ordini online sia a portata di mano nei negozi. Pensata e stampata come un quadernetto ci sono le pagine bianche per gli appunti personali ma anche consigli su come abbinare i look a seconda dei momenti della giornata e persino, per il negozio di Milano, una mappa della città con suggerimenti per lo shopping e il tempo libero, dal ristorante al fiorista.

«Per le scatole delle scarpe fin dall’inizio – aggiunge la responsabile di grafica e design di Velasca – si è pensato che non dovessero essere troppo lussuose ma, rispettando l’ambiente con l’utilizzo di carta riciclata, caratterizzare allo stesso tempo il contenuto e l’immagine del brand. Per questo, con la vendita allora solo attraverso l’e-commerce delle calzature maschili, abbiamo pensato a una specie di confezione regalo. E quindi arricchite da un fiocco le scatole, con la scelta del colore blu lucido, quello istituzionale di Velasca, solo per il coperchio e con il resto in carta avana Kraft riciclata. Una scelta elegante ma allo stesso tempo pulita, ripetuta con la carta Kiwi verde per le scatole della linea di calzature femminili mettendo sulla confezione solo il logo aziendale e la scritta “fatte a mano in Italia”». La stessa scelta grafica e di attenzione all’ambiente è stata utilizzata per l’imballo da e-commerce, ridotto al minimo indispensabile. Una riduzione che vedrà le future spedizioni della nuova linea total look usare le scatole solo per i capispalla e buste di carta rigida per camicie e maglieria. Oltre ad avere ridotto le dimensioni degli imballi, Velasca utilizza un packaging in cartoncino riciclato color avana con stampa blu per le calzature da uomo e bianca per quelle da donna. All’interno i clienti possono trovare la busta contenente la fattura e le istruzioni per l’eventuale reso agevolato dalla presenza di una doppia strip adesiva e con una scritta (“L’attesa è finita”) che caratterizza, chiosa Bonardi, quel che vuole essere Velasca per i suoi clienti: un’azienda (amica) speciale.