Usare gli omaggi per intrigare i clienti

Emergere dal rumore di fondo e creare connessioni autentiche con i clienti è una sfida. Cosa si può fare per essere coinvolgenti e differenziarsi da tutti gli altri marchi che cercano di entrare in contatto con lo stesso pubblico? Come si può far spiccare la propria storia e ottenere risultati? Le agenzie di marketing spesso consigliano di costellare le campagne con omaggi in negozio, spediti con gli ordini o nella posta per attirare l'attenzione e rafforzare il coinvolgimento dei clienti.

Di Pat McGrew | Su PRINTlovers 103

In Europa, dove i valori tradizionali spesso si fondono perfettamente con le tendenze moderne, ricevere un oggetto fisico evoca ancora un senso di nostalgia e apprezzamento. L'utilizzo di omaggi in un negozio o spediti con un ordine offre la possibilità di premiare la fedeltà e di incuriosire i clienti. Semplici accorgimenti come una confezione di lusso con l’aggiunta di un piccolo regalo portano le persone a seguire il marchio per vedere le novità. È efficace anche abbinare gli omaggi a temi e promozioni in un determinato arco di tempo, in cui una serie di oggetti da collezionare può estendere la potenza di una campagna.

Anche se non è comune in tutti i mercati, il direct mail marketing è un'altra connessione tangibile tra il consumatore e il marchio che incrementa la comunicazione nei canali digitali. La posta fisica è spesso percepita come più personale e affidabile rispetto alle comunicazioni digitali, il che porta a tassi di coinvolgimento più elevati sia nei contesti rivolti ai consumatori sia in quelli business-to-business. Ecco perché la raccomandazione di integrare il direct mail marketing con omaggi premium, rispettando tutti i requisiti del GDPR, si basa su decenni di esperienza con il potere dei regali.

Il team della piattaforma di marketing e CRM HubSpot osserva che il direct mail, di per sé, offre un tocco personale che può far sentire i destinatari apprezzati e stimati. Non finisce in una cartella spam che può essere rapidamente cancellata o ignorata. Richiede attenzione in quanto invio fisico, il che lo rende più memorabile e d'impatto. Se si aggiungono omaggi come una tavoletta di cioccolato pregiato, portachiavi con strumenti utili, tazze personalizzate, penne di alta qualità, o le anteprime di nuovi prodotti, non solo si cattura l'attenzione, ma si incoraggia i destinatari a interagire con il marchio a un livello più profondo.
Anche le aziende tecnologiche e manifatturiere possono trovare omaggi che riflettano la loro missione, come chiavette USB o cuffie brandizzate, mentre un marchio di fitness potrebbe inviare bottiglie d'acqua o asciugamani da palestra personalizzati. Un approccio mirato garantisce che l'omaggio venga apprezzato e utilizzato, garantendo un'esposizione continua al marchio e portando a una maggiore fedeltà e a un business ripetuto nel tempo.

Chi gestisce le campagne omaggi?
Cercate le agenzie di marketing con un forte orientamento al marchio e quelle che si occupano di campagne innovative. Ne esitono di tutte le dimensioni e servono tutti i mercati. Chiedete informazioni sui concept, su come implementano le campagne, su chi lavora con loro e da chi acquistano. Le aziende che preferiscono l’account-based marketing dovrebbero chiedere come il loro potenziale partner permette di targettizzare i client chiave con premi diversi in base al loro valore e al potenziale. Chiedete le referenze! Arrivate al tavolo preparati a discutere le aspettative e le modalità di attuazione delle vostre campagne di marketing.
Parlate anche con i vostri partner di stampa. Molti hanno sviluppato competenze di marketing, internamente o tramite acquisizione, per espandere i loro servizi e creare opzioni che comprendono omaggi premium. Anche se non si occupano internamente della gestione dei premi, spesso hanno dei partner e possono occuparsi del coordinamento.

Un modello di utilizzo efficace degli omaggi: Marketing Kitchen
Indipendentemente dal mercato in cui operate, le grandi aziende creano campagne straordinarie. Un'azienda con un approccio intelligente è l'agenzia canadese Marketing Kitchen di Markham, Ontario. Fondata da Audrey Jamieson nel 2014, Marketing Kitchen promuove un approccio collaborativo allo sviluppo di campagne intelligenti. Quando le viene chiesto di spiegare il mome, dice: «Per me la cucina è il luogo in cui le persone amano riunirsi, collaborare e creare, ed è esattamente quello che facciamo qui a Marketing Kitchen».
Nel dicembre 2020, Marketing Kitchen ha fatto scalpore con una campagna di Absolut Vodka, splendidamente realizzata e basata su prodotti premium. In risposta alle misure di sicurezza richieste nei negozi che limitavano le esposizioni in negozio, molti marchi si erano rivolti alle campagne digitali. In un caso di studio di Marketing Kitchen, Anika Sharma, Assistant Brand Manager di Corby Spirit and Wine, che detiene la distribuzione canadese di Absolut Vodka, ha deciso di cercare delle alternative. «Abbiamo pensato che fosse un buon momento per testare e imparare».
Rivolgendosi ai millennial di città e basandosi su ricerche che dimostrano come questo gruppo risponda al direct mail marketing, Sharma era convinta che ci fosse un'opportunità: «Non siamo abituati a ricevere posta, per noi è tutta cultura digitale». Marketing Kitchen ha creato un approccio chiavi in mano che ha sfruttato un trifold oversize, un pezzo in quadricromia con etichette fustellate uniche per elevare la premessa: ricordatevi di festeggiare i vostri amici durante le feste con una bottiglia da collezione di Absolut Vodka.
La cartolina conteneva anche ricette e un QR code per aiutare le persone a trovare il negozio più vicino con la bottiglia in stock. Consegnata nel dicembre 2020, Sharma afferma che le vendite totali della bottiglia in edizione limitata sono state superiori del 70% rispetto all'anno precedente. Ha definito la risposta fenomenale. Sono queste le campagne che possono elevare la storia di un marchio.
Marketing Kitchen ha realizzato campagne simili per se stessa, inviando ai propri clienti commerciali pezzi di marketing attentamente ponderati contenenti omaggi insoliti. Dopo aver sperimentato progetti che avevano problemi con le specifiche delle dimensioni, hanno creato una campagna che ricordava ai clienti di misurare due volte e tagliare una volta. Nel pacchetto era incluso un piccolo nastro di misurazione brandizzato per rendere visibile Marketing Kitchen. Un'altra campagna includeva il cioccolato di una boutique di cioccolateria locale e un'altra ancora un portachiavi con un'etichetta metallica che poteva essere usata per sbloccare i carrelli della spesa.
Agenzie come Marketing Kitchen (MarketingKitchen.ca) sanno come inserire i canali di comunicazione e gli omaggi in una storia più grande e duratura. Sia che vengano utilizzati come omaggi nei negozi, in una campagna di marketing diretto o nella posta diretta per spingere il destinatario a richiedere il premio, possono elevare il rapporto tra mittente e consumatore.


Best practice per l'implementazione di omaggi premium via posta diretta
Le opportunità sono infinite, ma è bene prepararsi!

• Capire il proprio pubblico: adattate gli omaggi alle preferenze e alle esigenze del vostro pubblico target. Utilizzate le ricerche disponibili e i dati interni sui modelli di acquisto per capire quali sono gli articoli più apprezzati e utilizzati.
• Qualità più che quantità: investite in articoli di alta qualità che riflettano bene il vostro marchio. Un omaggio a basso costo può fare più male che bene, facendo apparire il marchio di scarso valore.
• Personalizzazione e personalizzazione: aggiungete un tocco personale agli omaggi. Può aumentare significativamente il valore percepito del regalo anche il semplice inserimento del nome del destinatario.
• Invito all'azione (CTA) chiaro: assicuratevi che il vostro marketing includa un invito all'azione chiaro e convincente. Che si tratti di visitare un sito web, di riscattare uno sconto o di contattare l'azienda, una CTA forte può stimolare la risposta desiderata da parte dei destinatari.
• Misurare e analizzare: tracciate l'efficacia delle vostre campagne. Utilizzate metriche come i tassi di risposta, i tassi di conversione e il ROI per valutare il successo e perfezionare le campagne future.