Unboxing the creativity

Una nicchia dedicata agli amanti della cultura stampata, capace di creare un filo diretto tra creativi indipendenti di tutto il mondo e community di divoratori di libri, fumetti, cartoleria personalizzata e oggetti di design in edizione limitata. Combinando tecniche di stampa diverse — alcune appena riportate in auge — e supporti speciali, con la massima attenzione alla sostenibilità. Eccole, le curation box tematiche dedicate al design, all’arte e alla grafica, che arrivano a casa insieme all’ebbrezza del regalo da scartare: abbiamo parlato delle ragioni del loro successo con i fondatori di quattro curation box italiane e internazionali, Simona Basilavecchia di Hoppípolla, Annamaria di Matteo di Re-belle Box, Samantha Huggins di My Paper Box e Jarno Oostingh di Anders.

Di Roberta Ragona | Su PRINT 82

A settembre 2019 più della metà degli online shopper negli Stati Uniti ha dichiarato di essere, o essere  stato almeno una volta, abbonato a una subscriptionbox. Nel Regno Unito, invece, secondo Royal Mail si trattava del 27% dei consumatori, con un trend di crescita futura molto evidente. Riguardo il mercato italiano non esistono dati che fotografino la situazione attuale, ma secondo Gartner, una delle più importanti società di consulenza strategica e analisi, entro il 2023 il 75% di tutte le aziende business to consumer offrirà qualche tipo di servizio in abbonamento: un cambiamento che coinvolgerà inevitabilmente anche l’Italia. Retail e televisione in streaming sembrano mondi lontani, ma proprio la popolarità di servizi come Netflix ha reso comune l’idea di acquistare un pacchetto ritagliato su misura sui propri interessi, anziché un singolo prodotto, e a diffondere l’idea dell’abbonamento come investimento di valore a lungo termine.

La diffusione trasversale dei social media ha legato a doppio filo lecurationbox con community online di interessi specifici, spesso non servite dal mercato generalista e disposte a spendere di più in cambio di contenuti ritagliati sui propri interessi. I prodotti di nicchia rappresentano circa il 20% del mercato, e un altro 15% riguarda gli hobby e l’intrattenimento: è proprio nell’intersezione di questi settori che si trovano le curation box dedicate al design, all’arte e alla grafica.
Le box di questo ambito hanno in comune un’attenzione particolare al modo in cui l’utilizzo di tecniche di stampa diverse può rendere sempre nuova e inaspettata l’esperienza del cliente, mescolando prodotti realizzati ad hoc, personalizzati e in edizione limitata, con altri selezionati tra le produzioni di eccellenza artigianale, design indipendente e realtà a cavallo tra prodotti di cancelleria ed esperienze editoriali.

La carta la fa naturalmente da padrona: l’esperienza inizia dalla scatola di spedizione e continua col suo contenuto, spaziando dalla stampa digitale al letterpress, utilizzando i limiti espressivi come strumento creativo, come nel caso delle stampe in bicromia, oppure sfruttando la tecnologia Risograph, a metà strada tra offset e serigrafia, per creare imprecisioni con fini artistici.
Proprio la cura della progettazione e la ricerca di materiali insoliti riescono a dare nuova vita anche ad alcuni tra i prodotti più collaudati della stampa industriale rivolta al settore del merchandising. È il caso dei tatuaggi temporanei, oggetto di una seconda giovinezza grazie alla riscoperta da parte una nuova generazione di designer come supporto rivolto non più al settore bambini, oppure delle spille di ottone con stampa smaltata, che ben si prestano a uno stile grafico fatto di campiture di colori forti e contrasti. Il surface design chiama in causa tecniche di stampa come la classica serigrafia e tecniche di tessitura tradizionale come il jacquard, rinnovate grazie alla scelta di soggetti contemporanei.

Dice Jarno Oostingh, che insieme al suo compagno Mike Russell ha fondato Anders, una subscription box dedicata al design europeo rivolta al mercato americano: «Quando si ha il lusso di potersi permettere molti acquisti, le persone tornano a cercare un significato e una connessione coi prodotti che acquistano. Si va oltre il collezionare oggetti solo perché se ne ha la possibilità, si cercano prodotti con una storia. Questa è la ragione per cui selezioniamo solo prodotti che portano con sé un racconto, che sia a proposito del designer, dei materiali, della sostenibilità o ragioni storiche. Specialmente negli Stati Uniti – il nostro mercato di riferimento –  i consumatori guardano molto alla comodità, e penso che questo sia dovuto alla decision fatigue. Questo ci ha portato a includere nel prezzo anche i costi di spedizione e la confezione regalo, e a fare una proposta di oggetti molto selezionata: il contenuto delle box deve essere davvero unico. Nel nostro caso sono prodotti di design europeo che non sono ancora arrivati negli Stati Uniti. Questo fa sì che un consumatore potenziale capisca subito perché scegliere le nostre box anziché quelle di qualcun altro».

Molte analisi economiche partono dall’idea che il processo di acquisto avvenga in seguito a un ragionamento analitico, ma l’aspetto psicologico è fondamentale: da una parte la convenienza percepita – sia per il fattore costo che perché la box viene recapitata a casa – dall’altra il desiderio di novità. Le aree del cervello associato alla gratificazione e all’euforia si attivano quando si apre un pacco. Dice Samantha Huggins, fondatrice e CEO di My Paper Box, una box di cancelleria personalizzata e personalizzabile dall’acquirente: «Al di là dei prodotti, l’esperienza di unboxing è fondamentale. Anche se tutti gli oggetti che proponiamo sono handmade, cerchiamo di rendere tutto il più possibile retail ready. Quando siamo partiti abbiamo contattato diversi influencer per produrre video di unboxing, proprio perché abbiamo capito quanto fosse importante: uno degli aspetti migliori delle subscription box è la sorpresa, ma molte persone sono restie ad acquistare un prodotto se non sono sicure al 100% di cosa contenga. I contenuti di unboxing mostrano come ci si sente ad aprire la scatola, e vedendo le reazioni entusiaste di chi ha sperimentato, anche gli altri vogliono provare la stessa esperienza».
E oltre a rassicurare i potenziali nuovi consumatori, il coinvolgimento di creator e influencer è anche un importante fattore di ampliamento del pubblico: secondo le ultime ricerche i link affiliati sono la fonte di traffico cresciuta più velocemente. E il consumo di contenuti come le Story di Instagram, ha reso sempre più importante il racconto dell’esperienza nella sua interezza. Sull’aspetto esperienziale del contenuto si innesta anche un’attenzione alla sostenibilità di tutta la filiera, come sottolinea Simona Basilavecchia, una dei quattro fondatori di Hoppípolla, curation box e progetto editoriale dedicata alla cultura indipendente nel settore del design, editoria e illustrazione: «Tutte le nostre produzioni sono made in Italy, ci avvaliamo di fornitori con i quali abbiamo costruito un rapporto di fiducia e usiamo solo carta di cellulosa ecologica e certificata FSC®. Da quest’anno inoltre abbiamo deciso di modificare la cadenza di uscita della box, non più ogni mese, ma bimestrale, in modo da dare più tempo ai nostri abbonati di approfondire e godersi appieno tutti i contenuti presenti nella box».

La retention degli abbonati non passa solo per la personalizzazione e la qualità dei prodotti dellabox, ma anche dalla produzione di contenuti correlati come video e how to, in cui l’aspetto di creazione di comunità intorno al prodotto diventa centrale. Sempre Simona Basilavecchia: «Prima decidiamo quale sarà il tema della box e poi progettiamo i contenuti, in modo che ci sia sempre un filo conduttore, perché la box deve essere prima di tutto un’esperienza. Cerchiamo di usare sempre supporti differenti, per non essere ripetitivi nei contenuti, privilegiando materiali a basso impatto ambientale. Una volta decisi i supporti su cui lavorare contattiamo gli illustratori che pensiamo siano stilisticamente in linea con il tema. Credo che il fatto che la box sia illustrata sempre da un illustratore diverso influisca in modo determinante, al punto che a differenza di altre subscription box, Hoppípolla è acquistabile anche vuota, non essendo una scatola usa e getta ma un vero e proprio prodotto. Per questo dopo varie richieste abbiamo deciso di rendere disponibile anche la sola box, in maniera tale che ognuno potesse sentirsi libero di creare la propria Hoppípolla».
Si tratta di un mercato la cui utenza è prevalentemente femminile e millennial: il 66% delle persone abbonate a unabox è di genere femminile, con la maggioranza degli abbonati divisa nella fascia d’età 25-34 (33%) e 35-44 (26%). Il settore per cui gli esperti prevedono il più ampio spazio di crescita e interesse da parte dei consumatori è proprio quello della curation dedicata ai prodotti per bambini, dal baby care passando per l’intrattenimento sino ai prodotti editoriali. E il futuro delle subscription box passa sempre di più dall’interazione virtuosa con i punti vendita fisici, come sottolinea Annamaria di Matteo di Re-belle Box, una box italiana ‘dalle donne per le donne’: «Non è facile, ma fattibile. Ci stiamo avvicinando anche alle librerie: da qualche tempo collaboriamo con diversi editori per il lancio e la promozione di nuove uscite vicine, come spirito, al nostro progetto, e i nostri primi rivenditori stanno ricevendo un ottimo riscontro». 

Torna l’importanza dell’esperienza come filo conduttore di tutte le box che riescono ad aggregare intorno a sé una comunità: «Per i brand online creare una connessione col mondo fisico può fare una grandissima differenza», dice Jarno Oostingh. «Applicare agli eventi il principio di cura del dettaglio che rende speciali le box può essere un ottimo modo per i business, sia offline che online, di creare un momento di contatto memorabile coi consumatori, perché va al di là della tradizionale esperienza di shopping».


Anders
Anders in olandese significa ‘differente’. I suoi fondatori – Jarno Oostingh, un esperto di marketing e media di origini olandesi, e il suo compagno Mike Russell, un veterano dell’esercito americano che ha prestato servizio in Europa per vent’anni –  al ritorno negli Stati Uniti si sono resi conto che nel mercato nordamericano c’era spazio per prodotti di design accessibili ma originali, perché entrare a contatto con realtà differenti apre gli occhi a nuove possibilità ed è fonte d’ispirazione.

Hoppípolla
Fondata nel novembre del 2016 da Simona Basilavecchia, Paola Tartaglino, Francesco Rellini e Nicola Minerva, Hoppípolla è una scatola in edizione limitata interamente Made in Italy che viene spedita su abbonamento. L’idea è nata dal desiderio di creare una box con contenuti dedicati alla cultura indipendente nell’ambito del design, dell’editoria e dell’illustrazione; ambiti creativi nei quali sono presenti molti talenti che spesso però non riescono a raggiungere facilmente il proprio pubblico potenziale.

My Paper Box
My Paper Box è una subscription box di cancelleria personalizzata creata da Samantha Huggins. Dopo aver conseguito la laurea in graphic design e aver lavorato in diversi ruoli nella filiera della grafica e dell’industria della stampa, Huggings ha distillato le diverse esperienze in un servizio che mette la creatività del designer al servizio di prodotti personalizzati.

Re-belle Box
Nata nel 2018, è una box italiana fatta da donne per le donne. Il primo bauletto Re-belle box è uscito in occasione della Giornata Internazionale della Donna. Partendo dall’idea di dare spazio alle realtà artistiche e artigianali realizzate da donne, si concentra in particolare su chi c’è dietro il prodotto e sulla sua storia, con un occhio al self-care e all’ispirazione.


Altre 6 curation box dedicate alla creatività che i printlovers devono conoscere

Art Crate
Stampa d’arte dai migliori designer contemporanei in box tematiche per l’arredamento di interni.

Bibliophilic Excursions
La box per i lettori: ogni invio raccoglie oggetti intorno al tema di un libro, per rendere ancora più immersa l’esperienza della lettura.

Cloth & Paper
Una box dallo stile minimalista e lussuoso dedicata agli strumenti di lavoro, in cui anche un semplice planner è trattato come un accessorio sartoriale.

Papergang
La subscription box di Ohh Deer, azienda inglese specializzata in cartoleria e oggetti da regalo dallo stile ironico con un occhio all’illustrazione.

Postmark’d
Una box per gli appassionati della scrittura a mano, dedicata al piacere di ritagliarsi del tempo per scrivere e inviare un pensiero personale.

Scribble
Tutto quello che serve per scrivere: dalla cancelleria alla giusta tazza per il caffè sino alle guide di scrittura creativa e ai workshop coi migliori agenti.