Toscani di lusso

Segno tangibile dello stile e dell’eccellenza italiani, il brand Sigaro Toscano ha festeggiato nel 2018 il suo bicentenario. E ha lanciato nuovi, sofisticati prodotti, custoditi in prestigiose confezioni.

Di Achille Perego | Su PRINT 73

Si racconta che un giorno del 1815 nella Manifattura tabacchi di Firenze, una partita di tabacco, lasciata essiccare al sole estivo, venne bagnata da un violento acquazzone. Con tutto quel tabacco si decise di produrre dei sigari economici da vendere al popolo di Firenze. Fu subito un grande successo. L'acqua, infatti, fece fermentare il tabacco dandogli un gusto del tutto “nuovo”. È nata in questo modo la leggenda del sigaro Toscano entrato regolarmente in produzione nel 1818.
E così proprio quest'anno si celebrano i 200 anni di storia di quella che dal 2006 si chiama Manifatture Sigaro Toscano (MST) dopo che l'azienda era tornata in mani italiane. Quelle del gruppo e della famiglia bolognese Maccaferri che, insieme con soci come Luca Cordero di Montezemolo e Piero Gnudi, comprò il marchio Toscano dalla British American Tobacco Italia. Ma se per una stagione questa storica azienda era finita sotto il controllo straniero non ha mai perso il dna di un simbolo d'eccellenza del made in Italy. Rappresentato da una produzione che non ha mai rinunciato al suo esclusivo valore artigianale — da 200 anni stessa lavorazione da parte delle sigaraie — e ha aggiunto negli anni oltre allo storico sigaro Toscano, a mano e tradizionale, veri e propri prodotti che rappresentano il lusso del sigaro e che nulla hanno da invidiare ai classici Avana.
Sigari che hanno preso il nome anche dei suoi famosi estimatori come Garibaldi, Soldati, Modigliani, Mascagni. Personaggi celebri che insieme con tanti altri — da Puccini a Pratolini, da Gianni Brera a Marcello Mastroianni e Totò per non dimenticare Clint Eastwood che, stando agli aneddoti, conobbe il sigaro all'italiana sul set di Per un pugno di dollari, primo western all'italiana da lui interpretato — sono stati più volte ritratti con in bocca un “Toscano”.
L'eccellenza di sigari come il Moro, lo Stilnovo, il Millennium o l'originale Millesimato, creato alla vigilia del bicentenario e frutto di una doppia fermentazione di tabacco delle varietà Kentucky, una prima tradizionale in acqua, dopo la raccolta, e una seconda in botti di rovere con vino Rosso di Montalcino, si sono accompagnati alla ricerca e realizzazione di un packaging capace di esprimere la stessa idea di lusso, con confezioni anche in materiali pregiati — come il legno — sempre unite a un'innovazione tecnologica della fase produttiva di buste, astucci e scatole che contengono i sigari Toscano. Ne parliamo con il direttore commerciale Pierfrancesco Saccotelli.

Che cosa è oggi sigaro Toscano?
Manifatture Sigaro Toscano è uno dei simboli di eccellenza italiana. I sigari a marchio Toscano hanno seguito l’evoluzione del nostro costume e della nostra storia fin dal 1818, creando un forte legame non solo con i nostri consumatori ma con il mondo delle arti e della cultura. Oggi è diventato un prodotto che è parte integrante della cultura italiana e dell’Italian way of life tanto apprezzata all’estero.

Qual è il valore aggiunto come simbolo del made in Italy del sigaro?
Siamo riusciti a coniugare tradizione e innovazione rispettando il lavoro manuale (dalla semina alla raccolta delle foglie di tabacco fino ad arrivare al confezionamento dei sigari) e questo ci ha permesso di mantenere degli standard qualitativi altissimi. Ma non abbiamo mai dimenticato di guardare al futuro, tenendo sempre in mente il cambiamento delle abitudini di consumo e i gusti del nostro pubblico.

Quali sono state le strategie di crescita sul mercato?
La crescita nel mercato domestico è dipesa da un rilancio del Brand Toscano sia a livello di immagine (restyling dei pacchetti nel 2006) sia attraverso il lancio di nuovi prodotti che hanno riscontrato il favore dei consumatori. Parallelamente si è sviluppato l’export, a oggi siamo presenti in oltre 70 Paesi, in tutta Europa ma anche in Giappone, Canada, Australia e USA. Nel 2015 abbiamo acquisito la Società statunitense Avanti Cigar Company, produttrice dei sigari Avanti, Parodi e DeNobili. In questo modo siamo entrati in un mercato competitivo e stimolante che ci ha permesso di sviluppare maggiormente la commercializzazione nel mercato americano dei prodotti a marchio Toscano.

Attraverso quali mezzi si comunica il brand sigaro Toscano?
Grazie ai suoi 200 anni, i sigari a marchio Toscano sono noti e riconosciuti in tutto il mondo. Oltre ad avvalerci di attività di ufficio stampa, organizziamo - per un pubblico selezionato di soli maggiorenni – eventi di presentazione di nuovi prodotti. Senza dimenticare la nostra presenza nelle più importanti fiere nazionali e internazionali. Nelle settimane scorse siamo stati al Vinitaly con moltissimi laboratori e workshop. Secondo le normative di legge i prodotti del tabacco non possono prevedere pianificazione pubblicitaria. Quindi per quanto riguarda i canali di comunicazione tradizionale, svolgiamo attività di ufficio stampa, per cui la ripresa delle notizie è a totale discrezione delle redazioni. Per quanto riguarda la comunicazione online oltre al sito internet istituzionale, abbiamo scelto di essere presenti sui social network dal profilo più corporate, Linkedin e Twitter, dove comunque non vengono promossi i prodotti ma solo iniziative aziendali.

Oltre al lavoro sulle confezioni avete altri prodotti stampati?
Certamente. Il libro Sigari Toscano è stato pensato proprio per celebrare i 200 anni dalla messa in commercio dei sigari a marchio Toscano. È stato curato da Enrico Mannucci e ripercorre la storia del brand. Sfogliando il libro si può apprezzare un mestiere tramandato nei decenni e che continua a fare dell’artigianalità il suo punto di forza. Una tradizione che parte dalle coltivazioni del tabacco e arriva al sapiente lavoro delle sigaraie che trasformano le foglie in sigari unici.

Nella gamma Toscano quali prodotti esprimono il senso del lusso?
Il nostro top di gamma è rappresentato dal sigaro Il Moro che, grazie a forme e dimensioni eccezionali, rappresenta il sigaro Toscano da collezione per eccellenza. Sofisticato e ricercato, è reso straordinario soprattutto dalle sue dimensioni, con ben 23 centimetri di lunghezza e una pancia dal calibro di assoluto rilievo. Viene prodotto unicamente a mano con tabacco Kentucky della migliore qualità. Solo le migliori foglie di origine americana, ben curate e stagionate, selezionate per la loro dimensione e per il loro colore marrone scuro e uniforme diventano fascia de Il Moro. Il ripieno, costituito da una selezione di pregiati tabacchi Kentucky italiani e nordamericani, è un long filler unico nel suo genere, dove le foglie vengono pettinate e allineate solo dalle mani delle sigaraie più esperte. Nel 2018, in occasione del bicentenario dei sigari a marchio Toscano sarà presentato in un esclusivo cofanetto “Collection 2015-2018” che racchiude una riserva degli ultimi quattro anni specialmente custodita da Manifatture Sigaro Toscano. Sarà disponibile in edizione limitatissima il prossimo Natale.

A quale pubblico sono rivolti?
Abbiamo l’onore di servire un pubblico acculturato, aggiornato, curioso, attento alle novità ma al tempo stesso con una mentalità piuttosto rigorosa. Persone esigenti, che sanno cosa vogliono, estremamente attente alla qualità, declinata nei suoi attributi di fattura, luogo d’origine e cura manifatturiera — per la quale sono disposti a spendere di più. Un pubblico con un baricentro marcatamente maschile e nelle fasce di età matura, dalle buone dotazioni culturali ed economiche, che negli anni riesce ad allargarsi alle donne e a segmenti giovanili e curiosi.

Come vengono espressi i valori dell'eccellenza e della qualità?
Visto il rigore e l’attenzione alla qualità con cui i nostri consumatori approcciano i nostri prodotti continuativi, come ad esempio il Toscano Antico, alcuni elementi di packaging quali il cellophane sui singoli sigari ed esternamente al pacchetto rivestono una grande importanza perché funzionali al mantenimento dei parametri ottimali di umidità che i sigari hanno al momento in cui escono dalla Manifattura. Solo in alcune tipologie di prodotto e nelle edizioni limitate il rigore lascia spazio alla semplicità come nel Toscano Garibaldi o a qualche vezzo di edonismo, come nel caso di un recente lancio di una Edizione Limitata di un ammezzato a pancia larga, Toscanello XXL Blend 2 in cui abbiamo usato un packaging di volume importante che lascia intravedere i sigari all’interno: per esaltare le dimensione del sigaro e la lucentezza della fascia di tabacco Kentucky americano che viene impiegato.

Quali packaging sono utilizzati in particolare per sigari di lusso?
Nel packaging dei sigari premium e delle edizioni limitate di sigari fatti a mano come Toscano Stilnovo o il Toscano Originale Millesimato, che lanciamo ogni anno all’inizio dell’autunno in occasione dell’evento istituzionale, prendiamo ispirazione dal valore aziendale della “innovazione nella tradizione”. Il Toscano Stilnovo sintetizza nei colori del packaging bianco e rosso, estranei ai canoni della marca, l’esercizio di stile del prodotto che rappresenta l’incontro del tabacco Kentucky proprio dei sigari a marchio Toscano con l’innovazione dell’impiego di ripieno long filler e della tecnica della doppia fascia. Il Toscano Originale Millesimato esprime invece nella forma dei pack l’innovazione dell’unione del tabacco kentucky fermentato con vino rosso della zona di Montalcino. Il cofanetto che contiene i sigari è in legno naturale e ha inserti di ecopelle che ricordano i cerchi delle botti in cui il vino viene messo a riposare, mentre l’astuccio esterno ha la forma tipica delle scatole con cui il vino viene venduto dalle enoteche.

Toscano Originale Millennium, parliamo del nuovo progetto della confezione
Nel 2017 abbiamo rilanciato il packaging di uno dei marchi storici del nostro portafoglio di sigari fatti a mano, il sigaro Toscano Originale Millennium: nato nel 1999 per la celebrazione dell'inizio del nuovo secolo e da allora prodotto ogni anno in quantità limitatissime, sintetizza ricercatezza ed esclusività. Per ideare questo nuovo packaging il nostro dipartimento marketing si è ispirato all’ambiente e all’occasione di relax tipica del consumatore di questa tipologia di sigaro, dando così al nuovo packaging la forma di un libro in legno con una copertina di ecopelle incernierata e dal colore che varia di anno in anno, riportante l’incisione dell’anno di uscita dell’edizione limitata. L’apertura a compasso permette di apprezzare i sigari e di scoprirne lentamente i dettagli mentre la presenza del vano humidor assicura il mantenimento della buona conservazione di questo sigaro che è il risultato di un processo artigianale di assoluta eccellenza. Il lavoro congiunto del dipartimento acquisti di MST, dei fornitori e del lavoro creativo dell’agenzia Sebastiani&Associati hanno permesso di selezionare tipologie e colori dei materiali da impiegare, le personalizzazioni da apportare e l’armonizzazione della grafica del logo Toscano Originale Millennium con quella del capostipite Toscano Originale.

Quali sono le aziende che stampano e realizzano il packaging per Sigaro Toscano?
Ci avvaliamo di una filiera che impiega cartoncino ricavato da materiale riciclato adatto al contatto alimentare del Gruppo Reno De Medici che viene impiegato da stampatori qualificati e rispondenti ai più alti standard di settore dislocati lungo tutto lo stivale: da Pontida (BG) dove ha sede lo stampatore Fustelgraf fino a Salerno dove ha sede e impianti il Gruppo Nuceria, passando per il Centro Italia con Menegazzo a Lucca e Europoligrafico a Perugia.