Stampa e retail Le applicazioni, i materiali, le tecniche

Le applicazioni di stampa mantengono un ruolo centrale nell’allestimento in-store, e si evolvono insieme alle esigenze dei brand e alle sfide di nuovi modelli di vendita. Tutto tende alla conquista di un delicato equilibrio tra qualità, soluzioni ecosostenibili e limiti di spesa, come ci racconta una recente ricerca condotta da FESPA Italia tra gli operatori della stampa specialistica e di grande formato.

Di Michela Pibiri | Su PRINTlovers 98

Quello del retail tradizionale, con punti vendita fisici, è uno mondo complesso e in evoluzione. Certo non è cambiato nella sostanza, come invece si paventava nei primi mesi del lockdown del 2020 in cui si sono immaginati molti futuri alternativi, ma Confesercenti stima che nel decennio tra il 2012 e il 2022 in Italia abbiano chiuso oltre 100.000 attività di commercio al dettaglio, e le cause sono da ricercarsi nei tagli alla spesa attuati dai consumatori – e quindi una difficoltà economica generalizzata – e nell’incremento degli acquisti online, cui si aggiunge una “gentrificazione” che porta allo spopolamento dei centri urbani a favore di turisti e fasce più abbienti. La crisi del commercio di prossimità, tuttavia, è un fenomeno internazionale che fa parlare di “Retail Apocalypse”: gli analisti di Wall Street prevedono che entro la fine del 2027 chiuderanno circa 50.000 negozi negli Stati Uniti e che le chiusure saranno direttamente proporzionali alla crescita dell’e-commerce, che passerà – si stima – dall’attuale 20% al 27% entro il 2027. Apocalisse o no, è evidente da anni quanto sia necessario ripensare i modelli classici di distribuzione, puntando su strategie capaci di integrare fisico e digitale e offrire un’esperienza in negozio coinvolgente, confortevole e accessibile. Tra chi fa esperimenti di integrazione col metaverso come Benetton e chi, come Carrefour, riserva delle “quiet hour” alle persone autistiche (e neurodivergenti in genere) riducendo al massimo l’intensità degli stimoli sensoriali dei negozi, l’ascolto e il soddisfacimento di esigenze diverse è la chiave per tenere vicino a sé il maggior numero di persone nel momento dell’acquisto.

Cosa si stampa, e come si stampa, per l’allestimento dei negozi: i dati FESPA Italia
È impossibile tracciare uno scenario esaustivo e omogeneo per quanto concerne il ruolo della stampa nel retail contemporaneo, perché ogni punto vendita è un ambiente complesso che richiede diverse tipologie di applicazioni che sempre più spesso convivono con forme di comunicazione visiva dinamica. Per fare luce però sulle applicazioni attualmente più in uso e sulle richieste dei brand, FESPA Italia, associazione che riunisce cinquanta attori della filiera della stampa specialistica e di grande formato, ha condotto tra aprile e maggio 2023 una ricerca tra i fornitori italiani di stampa del mondo retail, associati e non, per delineare il presente e le prospettive degli allestimenti in-store. Dalle vetrine scenografiche, primo punto di contatto e porta di accesso all’esperienza del cliente, alla segnaletica, dai PoP all’interior decoration, la ricerca mette in luce le caratteristiche delle applicazioni attualmente più in uso, le principali scelte in fatto di supporti e tecniche di stampa e le richieste dei brand specializzati in diversi settori merceologici e con diversi modelli di distribuzione, dal negozio monomarca alla GDO. Di grande importanza anche i dati sulla sostenibilità, dai costi di produzione alle buone prassi, e l’importanza di servizi di stampa flessibili e ad alto tasso di personalizzazione.

I settori e le applicazioni
Arredamento e design, food, moda (sia alto di gamma che fast-fashion) e profumeria e cosmetica sono i settori che più rappresentano, in media, i clienti delle aziende di stampa coinvolte nella ricerca, con un modello di distribuzione prevalentemente monomarca: è proprio qui che i fornitori hanno la possibilità di declinare l’identità del brand in diverse applicazioni. Per i clienti di questi e altri settori vengono realizzati in prevalenza PoP come booth, corner, espositori autoportanti ed espositori da banco (per quasi il 60% delle aziende intervistate), sfondi e quinte per vetrine scenografiche a fondo chiuso o semichiuso, pannelli decorativi rigidi e retroilluminati, vetrofanie. Molta importanza hanno anche le carte da parati, la segnaletica orizzontale e verticale e gli arredi personalizzati all’interno dei punti vendita. Le diverse applicazioni di stampa hanno un ciclo di vita medio che oscilla tra i tre e i nove mesi prima di essere sostituite con nuovi elementi.

Supporti e tecniche di stampa più utilizzati
La ricerca rivela che nell’allestimento di vetrine il supporto di stampa più utilizzato (19%) è il tessuto sintetico per il soft signage, seguito a pari merito (10%) da tessuti naturali e cartone ondulato. Per quanto riguarda gli arredi, cartone ondulato e forex si contendono a pari merito il primato rappresentando insieme il 40% dei supporti. Il wallpaper è realizzato in prevalenza (37%) su carta, con applicazioni anche su PVC e tessuti sintetici (16% ciascuna voce). Il materiale più utilizzato per i PoP è il cartone ondulato (25%) con una buona rappresentanza anche di forex (21%), cartone teso e foam board. Quest’ultimo materiale, infine, è il più rappresentativo (25%) della categoria dei pannelli decorativi. Tra le possibili tecnologie di stampa il digitale inkjet rappresenta il 70% del totale, con un utilizzo prevalente di inchiostri UV (41%) per via della versatilità su diversi tipi di supporto, l’eccellente qualità di stampa e l’asciugatura istantanea che permette di evadere in tempi rapidissimi le commesse. Molto ben rappresentata anche la stampa Latex, proprietaria di HP (22%) e la stampa sublimatica (14%). La netta prevalenza della stampa digitale rende l’offerta degli stampatori intervistati estremamente flessibile sia per tirature sia per quanto concerne le necessità di personalizzazione degli stampati, che i clienti richiedono soprattutto per offerte stagionali (67%), ma anche per esigenze di differenziazione dei punti vendita in base alla collocazione geografica (28%) e per il lancio di capsule collection o limited edition (24%). Inoltre, consente di stampare just-in-time senza costi di avviamento e di produrre esattamente quel che serve quando serve, senza eccedenze e scorte di magazzino, con un notevole risparmio economico e ambientale.

A proposito di sostenibilità: aspettative e realtà
L’ultimo aspetto su cui si concentra la ricerca sono le intenzioni e le effettive azioni dei brand in merito alla sostenibilità: emerge che se il 78% dei clienti richiede agli stampatori soluzioni ecosostenibili, di questi richiedenti solo il 24%, una volta ricevuto il preventivo, è disposto a spendere di più per averle. Questo perché il costo rispetto alle soluzioni “tradizionali” in fatto di supporti e stampa aumenta in media del 21,5%, con una forbice che varia tra lo 0 e il 50% a seconda dell’applicazione. L’unico converter e stampatore intervistato che non rileva oscillazioni di prezzo produce e stampa esclusivamente cartone ondulato proveniente da macero. Inoltre, il 29% dei clienti degli intervistati si preoccupa attivamente del fine vita degli stampati e lo gestisce in maniera sostenibile; il 43% delle aziende che compiono scelte sostenibili sulla fornitura di stampati lo comunica al pubblico; infine, il 38% degli stampatori intervistati, allo stato attuale, offre ai clienti un servizio di ritiro e smaltimento o avvio al riciclo dei materiali stampati che hanno fornito, ma si tratta di una percentuale destinata a crescere: diverse aziende, infatti, hanno dichiarato di avere intenzione di attivare il servizio.

Il futuro del retail è di cartone?
La sostenibilità nel retail è anche principale trend emerso nel corso dell’edizione 2023 di Euroshop, la principale fiera internazionale di riferimento per il retail che si tiene a Düsseldorf con cadenza triennale. I prodotti presentati hanno mostrato una predilezione per materiali di origine naturale, tra cui il legno, mentre l’utilizzo estensivo di pannelli di cartone a nido d’ape ha evidenziando come la linea di demarcazione tra espositori e arredi temporanei e semipermanenti vada assottigliandosi grazie a una maggiore resistenza e durabilità. Si conferma, insomma, che il cartone è attualmente tra i supporti più utilizzati e in sicura crescita nelle diverse applicazioni: il merito va sia a metodi innovativi di ingegnerizzazione strutturale del materiale, sia a possibilità espressive impensabili prima che fosse tecnicamente possibile stamparlo in digitale. Il futuro del retail pare essere di cartone, dunque, ma non solo: c’è un grande impegno a livello internazionale per sviluppare supporti di nuova generazione provenienti da fibre alternative e dal riciclo di materiali, anche plastici: la plastica può infatti presentarsi in molte forme, riciclata, riciclabile, bio e progettata in ottica circolare.

Il contributo dell’industria della stampa all’evoluzione del retail
Un approfondimento sulla sostenibilità nel retail è stato presentato nel marzo scorso da Steve Lister, Sustainability Director – Global Brands & Retailers di HH Global nel corso di un evento dedicato proprio alla stampa del corrugated organizzato da HP a Tel Aviv. Lister ha messo in luce i presupposti storici della ricerca di sostenibilità e il cambio di passo delle aziende, che stanno evolvendo dalla CSR – Corporate Social Responsibiliy – all’ESG – Environmental, Social e Governance, ossia da una forma di autoregolamentazione che si pone obiettivi sociali di natura filantropica ed eticamente orientati a una valutazione della coscienza collettiva dell’azienda rispetto ai fattori sociali e ambientali. Lister ha anche sintetizzato i trend che nel 2023 orientano le azioni di tre attori del mondo retail: brand e rivenditori, consumatori e fornitori di materiali stampati. Tra i brand e i rivenditori spicca una grande attenzione verso i materiali, tra la demonizzazione di alcuni e la glorificazione di altri; grande attenzione al fine vita dei prodotti stampati e alla loro riciclabilità o riutilizzo; grande impegno nello sviluppo di linee guida per la sostenibilità nel design, nei materiali e nella produzione. Dal lato dei consumatori, invece, cresce la richiesta di etichette ambientali che diano garanzie; è sempre meno tollerato – e più facile da smascherare – il greenwashing; si conferma l’attenzione verso i prodotti sostenibili e la disponibilità a pagare di più per averli. E a proposito delle ecolabel così richieste dai consumatori, nel mondo ne esistono ben 456 diverse, afferenti a 25 settori industriali in 199 Paesi.
I fornitori, infine, si stanno concentrando su questi tre aspetti: design sostenibile, e quindi una progettazione che tenga in considerazione il fine-vita del prodotto, che si tratti di riciclo o di riutilizzo; riduzione delle emissioni di CO2; trasparenza sui materiali, sugli inchiostri utilizzati, sui metodi di produzione e sul riciclo a fine vita degli stampati.
Attraverso una serie di case history relative a PoP e allestimenti – da GreenPea a Torino a Benetton a Firenze, fino a Nike, Ikea e Decathlon su scala internazionale – Lister ha poi evidenziato come le richieste del retail contemporaneo rappresentino una grande opportunità per il mondo della stampa, chiamato a collaborare per progettare e offrire soluzioni in equilibrio tra qualità, sostenibilità e costi.




Glossario Minimo
Applicazioni

PoP 
Con Point of Purchase si intende la collocazione strategica dei prodotti all’interno di un punto vendita, che si serve di espositori da terra o da banco o altre tipologie di struttura (booth, corner) personalizzati per mettere in evidenza marche, prodotti o promozioni.

Pop-up store
È un negozio temporaneo che letteralmente “salta fuori” dal nulla creando un evento inatteso, giocando sull’elemento esperienziale e sulla durata limitata (in media si va dai tre giorni ai tre mesi). Se di piccole dimensioni è spesso collocato all’interno di stazioni, aeroporti, centri commerciali.

Retroilluminato
Anche detto backlit, nella visual communication è uno stampato su tessuto, montato su una cornice dotata di led ad alta efficienza energetica, che illumina dal retro e fa risaltare la grafica dello stampato soprattutto in ambienti scarsamente illuminati.

Vetrina scenografica
È un tipo di allestimento di visual merchandising che prevede l’utilizzo di elementi grafici stampati in grande formato su diversi supporti, a formare delle quinte che ambientano l’esposizione dei prodotti.

Vetrofania
Anche detti adesivi per vetrine, le vetrofanie sono materiali autoadesivi che vengono stampati e applicati su superfici vetrate.

Supporti di stampa
Blueback
È una speciale carta per la stampa grafica che presenta un retro di colore blu. L’accorgimento è molto utile nell’applicazione di manifesti sovrapposti ad altri, perché evita che il manifesto sottostante si veda in trasparenza.

Foam board
Supporto di stampa composto da una schiuma di polistirene rivestita di cartoncino o cartone bianco, che rappresenta la superficie stampabile. È rigido, estremamente leggero e resistente e adatto alla creazione di pannelli e materiale espositivo.

Forex
Supporto di stampa composto da PVC espanso, leggero e resistente che si può sagomare nelle forme più svariate per creare pannelli e materiale espositivo. È impermeabile e quindi utilizzabile anche in esterni.

Tessuto di poliestere
È una fibra sintetica polimerica largamente utilizzata per il soft signage: striscioni e banner, bandiere, rivestimenti edili, i cosiddetti backlit o retroilluminati, ombrelloni, gonfiabili, gazebo.

Inchiostri
Ad acqua
Anche detti water based, sono inchiostri che utilizzano l’acqua come principale solvente. Garantiscono grande brillantezza e definizione delle immagini anche su supporti di difficile aderenza.

Latex
Gli inchiostri HP Latex sono composti da acqua, pigmenti e particelle di lattice. Una volta attivato lo strato di lattice, i pigmenti producono sul materiale un’immagine estremamente resistente e le stampe sono pronte all’uso.

Serigrafico
I principali inchiostri utilizzati in serigrafia sono derivati dalla plastica – come quello più comunemente utilizzato nella stampa direct-to-garment – quelli a base d’acqua e quelli a base solvente. I componenti base di un inchiostro serigrafico sono il legante, la carica, il pigmento, il solvente e gli additivi.

Solvent ed ecosolvent
Contengono solventi oleosi, oltre a pigmenti e resina, che fungono da vettore per mantenere inchiostro e resina allo stato liquido fino all’applicazione per poi evaporare. Possono essere utilizzati per la stampa diretta su plastica, vinile e altri materiali non assorbenti e sono molto resistenti agli agenti atmosferici, i graffi e le radiazioni ultraviolette. Gli inchiostri ecosolvent (o morbido) producono meno fumi durante l’asciugatura.

Sublimatico
Gli inchiostri a sublimazione si legano chimicamente al poliestere: mediante l’applicazione di calore e pressione esercitata da una calandra o termopressa passando dallo stato solido a quello gassoso per poi tornare allo stato solido sul tessuto. La stampa sublimatica può essere diretta o indiretta con carta transfer. 

UV
Sono inchiostri sviluppati per iniziare la polimerizzazione con la luce ultravioletta (UV tradizionale, con lampade ai vapori di mercurio, e UV LED) e non con il calore, e possono quindi essere applicati anche su diverse tipologie di materiali, anche termosensibili.

UV gel
Ideati da Canon, sono inchiostri reagenti alla luce ultravioletta per solidificarsi. Hanno consistenza di gel una volta applicati su supporto, che permette di arginare la dilatazione tipica delle gocce liquide, prima della solidificazione.