Smith Lumen: ecco il futuro che sogniamo per noi

È tempo di reinventarsi, sia per le aziende sia per chi ne cura la comunicazione di marca. Perché abbracciare il cambiamento è l’antidoto all’incertezza: ce ne parla Matteo Leonti, General manager di Smith Lumen, agenzia che ha nel suo portfolio clienti come Nestlé, Ferrero, Twinings, Gruppo Asahi e Royal Unibrew e che, a quasi vent’anni dalla sua fondazione, ha appena cambiato posizionamento e attitudine.

Di Michela Pibiri | Su PRINTlovers 91 

Soffitti altissimi e spazi inondati di luce naturale. La sede di Smith Lumen, inaugurata pochi mesi fa, profuma ancora di nuovo negli arredi e nelle speranze verso un futuro altrettanto luminoso, pur portando con sé tutto il fascino di una Milano che non c’è più e di un’archeologia industriale riconvertita a polo creativo. Qui in via Pestalozzi 4, un tempo, si riparavano le barche che percorrevano i navigli e che confluivano nella non troppo lontana Darsena, affinché potessero riprendere i propri viaggi commerciali col vento in poppa. Oggi un vento diverso, quello del cambiamento, anima un’area della città in grande fermento culturale in cui non è difficile creare collegamenti tra competenze anche molto distanti tra loro. Manca ancora qualche dettaglio, il tocco finale che personalizzerà gli spazi, ma già ci accolgono come a casa Matteo Leonti, General manager, e Matteo Bonetti, Business developer di Smith Lumen, agenzia creativa fondata da Drew Smith nel 2003, che proprio di questo cambiamento si fa protagonista e promotrice. Matteo Leonti ci racconta come.

PRINTlovers e Smith Lumen si sono già incontrati cinque anni fa. E nel frattempo, nel mondo, sono successe tante cose. Cosa è cambiato per voi?
Cinque anni per un’agenzia come la nostra sono un tempo lunghissimo, in cui c’è stato spazio per evoluzioni e cambiamenti importanti: il cambio di sede, che ci ha visto lasciare la Via Tortona per entrare a far parte del nuovo polo creativo di Via Pestalozzi; la riorganizzazione delle persone, che tra le altre cose ha visto il consolidamento del mio ruolo come Direttore generale dell’agenzia; il cambiamento del business model e, non da ultimo, un nuovo approccio con i clienti. Quello che abbiamo intrapreso è stato un percorso di introspezione, sia dal punto di vista personale che professionale, a partire dalla domanda: “come risolviamo un problema?”. La risposta è stata abbracciare il cambiamento che soprattutto negli ultimi due anni si è reso necessario, con l’obiettivo di ridefinire il futuro che sogniamo per noi. Dopo 20 anni di vita, l’agenzia ha deciso di stabilire un “punto zero” da cui ricostruire il proprio futuro, e di buttarsi per mettere a tacere l’incertezza.

Ma partiamo dal primodei cambiamenti: la nuova sede, che non è arrivata per caso…
Il nuovo spazio in Via Pestalozzi 4 a Milano è la sintesi di una decisione che segna un cambio di posizionamento e di attitudine. Quella del 2020 è stata una situazione complessa, in cui la priorità è stata mettere in sicurezza innanzitutto le persone e il business, ma malgrado le difficoltà abbiamo visto un incremento di fatturato che poi si è consolidato nel 2021. Adesso abbiamo la forte esigenza di ritrovarci e di aprirci al mondo.  Non di tornare a quello che c’era prima della pandemia, ma di fare le cose in modo diverso, ampliare lo sguardo per creare integrazione tra professionalità diverse, includendo anche fotografi, calligrafi, industrial designer… Il nuovo spazio ci offre un respiro diverso. Ci ha permesso di organizzare gli spazi per il lavoro sia in presenza sia da casa, e abbiamo previsto anche delle postazioni per le collaborazioni temporanee in modo che i diversi professionisti coinvolti possano entrare anche fisicamente in agenzia e partecipare ai processi di co-creazione coi clienti. Ci troviamo in una zona che sta vivendo una grande evoluzione creativa, meno “patinata” di Via Tortona ma ricca di stimoli e connessioni tra studi fotografici, illustratori, architetti, fumettisti, tatuatori e realtà artigiane di grande qualità, come i nostri dirimpettai delle Officine Creative, specializzati nella lavorazione artigianale del pellame.

Chi sono oggi i vostri clienti?
Sono per la maggior parte aziende attive nel settore food & beverage e rientrano in tipologie diverse, dalle grandi multinazionali globali come Ferrero, Twinings, Nestlé, Gruppo Asahi a realtà più piccole e presenti in mercati geografici specifici, come Podravka e Pladis, fino a realtà nazionali come Star, Centrale del Latte d’Italia e Lemonsoda, le cantine Tenute Venturini Foschi, La Sabbiosa o il brand di alimenti per l’infanzia Humana. Ci sono anche nuove realtà che stanno costruendo da zero la propria identità insieme a noi; in più lavoriamo anche con fornitori di materiali come Avery Dennison, Kurz ed Estal.

Qual è oggi l’approccio con loro?
Co-creazione. I clienti e i fornitori sono coinvolti fin da subito nell’elaborazione del progetto, per intraprendere un percorso condiviso. Tutto ciò semplifica la fidelizzazione del cliente e le professionalità che sono coinvolte in tutto il processo. Abbiamo razionalizzato la metodologia applicata ai progetti, basando tutto sulla capacità di ascoltare, condividere i sogni e raggiungere un obiettivo. Il primo passo è identificare il tipo di consulenza da fornire al cliente, che si suddivide in tre macro-aeree: “Makeover”  è ciò che definisce la consulenza ai brand che vogliono adeguarsi a un mondo che cambia, e noi li aiutiamo a gestire questo cambiamento in una logica di upgrade. “Brand coaching” è la consulenza dedicata alle progettualità che vogliono cambiare e innovare: l’obiettivo è capire insieme al cliente le aree di forte innovazione su cui puntare. “New born brand” è una specie di brand nursery: è l’affiancamento che offriamo alle aziende dal loro punto zero, che si tratti di startup o di realtà consolidate che vogliono differenziare la loro offerta ed entrare in nuovi mercati.

Qual è il cambiamento più significativo nella vostra organizzazione interna?
In questo momento si delinea la necessità di un nuovo concetto di leadership: sempre più inclusiva, non basata sulla seniority ma sulla competenza, sull’empatia e la capacità di fare gruppo. Quindi a seconda del progetto individuiamo le figure più adatte per svilupparlo e gestirlo, ma il coordinamento del gruppo non è responsabilità di una sola persona, ma del gruppo stesso.

Cosa vi chiedono i clienti?
Ci troviamo in un punto di svolta, come se dovessimo un po’ tutti ripartire da zero. Ma la domanda fondamentale da porsi è: quello che abbiamo costruito finora come può essere utilizzato per essere attuali? Vale per noi come agenzia, ma vale anche per i nostri clienti, anche per i brand più grandi e consolidati, che hanno voluto mettere un punto e da lì costruire qualcosa di nuovo. Ridefinirsi come leader, non solo in relazione alla conquista o al consolidamento della propria quota di mercato, ma nella capacità di creare nuovi discorsi: con prodotti innovativi, offrendo il proprio punto di vista, parlando, esprimendosi. Le innovazioni saranno quelle in grado di dare voce alla propria identità. Ed è qui che si fanno strada sempre di più la customizzazione e la personalizzazione come modi per esprimersi in maniera unica e autentica.

Quali sono in questo momento i principali trend nella comunicazionedi marca?
Abbiamo un dipartimento di analisi e strategia che intercetta e analizza trend e need. In questo momento abbiamo individuato quattro tendenze principali.
La prima è – non sorprenderà – la sostenibilità. Ma i brand che hanno successo sono quelli che hanno fatto diventare la sostenibilità un valore radicato all’interno dell’azienda. Il pack è solo l’ultimo anello della catena, l’espressione di una filosofia che deve partire dal prodotto: da solo non basta. Se l’azienda non ha questa cultura, è preferibile mettere l’accento su altri aspetti differenzianti della marca, ed eventualmente comunicare gli obiettivi che si è posta. La marca ha l’onere di educare e aiutare il consumatore a un consumo più consapevole. 
La seconda tendenza è legata al benessere. Siamo passati, anche a causa della pandemia, dal benessere funzionale legato alle caratteristiche specifiche dei prodotti, al benessere emotivo, cioè a ciò che i prodotti possono rappresentare nella vita delle persone. E quindi da messaggi prescrittivi, che spesso avevano a che fare con la rinuncia, a messaggi che vanno nel profondo, alla ricerca dell’io. Benessere, oggi, è fare la cosa giusta.
C’è poi l’entertainment. Il Covid ha sicuramente accelerato il trend di intrattenere e offrire una via di fuga a ciò che nella vita quotidiana non gratifica. È importante, oggi, creare contenuti che possano coinvolgere il consumatore nel percorso che la marca sta intraprendendo.
Infine la premiumness, concetto che è cambiato tantissimo negli ultimi anni. Storicamente legato a un’espressione di status, oggi è un’espressione di valore, quello delle cose buone. È meglio spendere di più ma comprare meno, e quindi bisogna spiegare qual è la buona causa che il prodotto sposa: il saper fare artigianale, per esempio, o il legame col territorio, l’impegno sociale e ambientale eccetera.

Quali dei vostri progetti esprimono al meglio questi quattro trend?
Il progetto realizzato per Mukki, brand del gruppo Centrale del Latte d’Italia, è la corretta esemplificazione della sostenibilità intesa come filosofia di marca. Abbiamo realizzato la nuova linea di vasetti di carta riciclabile per lo yogurt, ma il packaging è solo l’ultimo tassello di un percorso di trasformazione e responsabilità sul territorio e sul benessere degli animali, un modo per comunicare questo processo.
Nell’ambito dell’entertainment possiamo citare Lemonsoda, per la quale abbiamo lavorato sullo sviluppo prodotto di linea di energy activator che ha un diverso posizionamento rispetto alle linee più classiche: bevande bilanciate che uniscono la componente naturale della frutta alla presenza delle vitamine. Abbiamo scelto di definire il prodotto “energy activator” e non “energy drink” perché non diciamo cosa è, ma cosa fa: attiva l’energia attraverso i suoi ingredienti.
Per quanto riguarda la premiumness, il progetto Magma sviluppato con i fornitori Avery Dennison, Kurz ed Estal è stato un’espressione dell’agenzia che va dallo studio di un prodotto che sul mercato non esiste ancora, fino alla realizzazione del packaging in una logica di effettiva macchinabilità. La premiumness non si esprime solo nell’estrema ricercatezza del design e dei materiali scelti, ma parte dallo storytelling del prodotto, strettamente connesso a un territorio magico, e al savoir faire.
Emozionaria, infine, è un nuovo brand dal posizionamento medio-alto che incarna tutti i trend di cui abbiamo parlato. I loro prodotti sono profumazioni per ambienti: candele, diffusori e tavolette, ma il loro obiettivo non è vendere profumi, bensì emozioni, collocandosi così nell’ambito del benessere emotivo da raggiungere attraverso la funzionalità dei prodotti. La filiera è controllata, di alta qualità, locale e sostenibile: tutto made in Italy, vegan friendly grazie all’uso di cera di soia, essenze naturali e materiali sostenibili anche nel packaging. Si tratta di un brand nativo digitale che si posiziona in un mercato già affollato che, per creare l’esperienza di prodotto anche in digitale, ha ideato un’esperienza di gaming che permette di identificare la fragranza più adatta al consumatore. Allo stesso tempo stiamo lavorando per sviluppare la parte analogica, attraverso touchpoint fisici, senza snaturare l’identità digitale e i valori della marca.

Magma
Acquavite di grano siciliano
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Il design racconta l’ambiente in cui nasce il prodotto. La base rappresenta il basalto, la lava che si raffredda; il colore arancione, che rappresenta la lava calda, infonde vita attraverso i solchi e crea bruciature che donano enfasi. L’embossing nero su nero, ispirato alle maioliche siciliane, crea un effetto drammatico che innesca la connessione emotiva con il consumatore. Stampa offset e serigrafica, embossing e stampa a caldo sono realizzate da Grafical su carta Fasson Cotton Black di Avery Dennison. Nobilitazioni Kurz, bottiglia Estal DA Clarior 70 cl.


Lemonsoda Activator
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Un’esplosione di schegge accese e vibranti sulla lattina rappresenta l’energia attivata dal prodotto. Un messaggio semplice, diretto ed essenziale che racconta al primo sguardo tutto ciò che c’è da sapere su questo innovativo prodotto dell’azienda Royal Unibrew.


Mukki Yogurt
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Per il vasetto è stata utilizzata carta 100% riciclabile al posto della plastica: questa scelta è indicata in evidenza sulla confezione. L’approccio creativo valorizza questo plus allineandosi alla grammatica della categoria bio. I colori caldi e pastellati, uno sfondo materico e le illustrazioni rafforzano il messaggio valoriale e di posizionamento.



Matteo Leonti
Laureato in Marketing, Branding & PR presso lo IULM di Milano, entra a far parte di Smith Lumen nel 2006. Nel corso di questi anni ha ricoperto diverse posizioni interne fino ad affermarsi come General manager dell’agenzia. Profondamente appassionato di branding, comunicazione e pack design, affonda la sua expertise nel mondo FMCG e nel mercato del Luxury Goods (wine & spirits). La sua innata attitudine all’internazionalità ha permesso la costante espansione della struttura fuori dai confini nazionali, affermando Smith Lumen nel panorama globale della creatività.


Smith Lumen
Fondata nel 2003 da Drew Smith, vede subito nei suoi primi anni di vita una crescita importante e costante sia per il ramo packaging design che corporate. La prima importante milestone risale al 2005, quando, acquisito come cliente Ferrero, Drew diventa per tutta l’azienda piemontese “Il Canadese”. Seguono anni di espansione, nel 2009 Smith Lumen conta circa 50 dipendenti e 5 unit sparse per il mondo: Londra, Dubai, San Paolo, Hong Kong e Mosca. All’inizio del 2013 viene ceduto il ramo d’azienda corporate, per concentrare le attività sul lavoro di consumer branding. Nell’anno del suo 18° compleanno Smith Lumen lascia la storica sede milanese in Via Tortona 4, per avvicinarsi al nuovo polo della comunicazione nel quartiere San Cristoforo, affermando con forza la costante voglia di innovazione e cambiamento che ha segnato la storia dell’agenzia.