Scartare l'incanto. I nuovi valori del luxury packaging

Sappiamo già che l’alto di gamma si distingue per un rapporto privilegiato con il suo pubblico. Oltre a garantire la qualità del prodotto, deve saper promettere e regalare emozioni, gestualità, narrazione. Un percorso emozionale di cui il packaging continua a rappresentare un touchpoint fondamentale: ecco perché la ricerca non si ferma mai.

Di Valeria Sanna | Su PRINTlovers 102

L’esperienza di unboxing è un momento fondamentale del rapporto fra il brand e il suo cliente finale, è sempre più spesso la prima interazione che il consumatore ha con il prodotto e tutto, il design, la sensazione, l’estetica, deve trasmettere un senso di qualità e classe superiori e coinvolgere in un’esperienza esclusiva e personale: le aspettative dei clienti del luxury sono altissime. Sullo sfondo si delinea uno scenario in cui si è assistito a un ulteriore significativo aumento del commercio online, un fenomeno che ha coinvolto in modo notevole anche il settore del lusso, rafforzando l’importanza di riuscire a garantire un’esperienza di unboxing unica e memorabile.

Green Luxury
Negli ultimi anni la crescente consapevolezza attorno alle questioni ambientali ha portato i legislatori a stabilire regolamentazioni sempre più stringenti – il Parlamento Europeo e il Consiglio UE hanno recentemente confermato la nuova direttiva che mira a ridurre i rifiuti da imballaggio negli stati membri del 15% entro il 2040 – e allo stesso tempo ha spinto i consumatori a dirigere sempre più decisamente le proprie preferenze verso brand che esprimono valori orientati al rispetto dell’ambiente.

Generazione Z, nuovo pubblico, nuovi valori
Bain & Company nella sua analisi annuale per Fondazione Altagamma pubblicata a Gennaio 2024, ha indagato il mercato e la performance di oltre 280 aziende e marchi leader del segmento luxury, e rilevato che, assieme ai Millennial (nati fra il 1981 e il 1996), la Generazione Z (1996-2010) ha guidato l’intera crescita del settore del lusso nel 2022, e prevede che arriverà a rappresentare il 70% degli acquirenti entro il 2025, contribuendo a una trasformazione radicale del settore.
La generazione più matura, la Generazione X (1965-80) è ora nel picco del suo reddito e rappresenterà ancora per qualche anno una fetta molto importante del mercato, ma i consumatori Millenial e soprattutto quelli della Generazione Z hanno un’inclinazione molto matura verso il lusso e i loro acquisti iniziano da tre a cinque anni prima di quelli delle generazioni precedenti; lo studio stima che entro il 2030, la Gen Z effettuerà fra il 25% e il 30% degli acquisti di beni di lusso, i Millenial fra il 50% e il 55%.
Secondo un altro recente studio di meta-analisi (Honors Tutorial College, Ohio) che investiga il valore percepito nel packaging del luxury, i consumatori del mercato del lusso cresceranno da 400 milioni a 500 milioni di persone nei prossimi cinque anni, e la Generazione Z rappresenterà più di un terzo di questi nuovi consumatori. 

Sostenibilità VS Brand
Il futuro dei brand si gioca nel superare la tradizionale nozione di lusso e riuscire a rispecchiare sempre più trasversalmente i valori e le esigenze di questo nuovo gruppo di consumatori: inclusività, trasparenza, innovazione, circolarità e soprattutto sostenibilità ambientale. Il valore della sostenibilità è diventato un fattore fondamentale per attrarre e fidelizzare i consumatori, i più giovani non hanno dubbi: la sostenibilità predomina sulla riconoscibilità e l’apprezzamento del marchio.
Qualche mese fa Positive Luxury ha pubblicato il suo report sul ritorno degli investimenti in sostenibilità, indagando, fra le altre cose, l’importanza attribuita dai consumatori al concetto di “marchio” in contrapposizione a quello di “sostenibilità” chiedendo a partecipanti di diversi gruppi di età quale fosse il fattore che influenza maggiormente la decisione di fare un acquisto. Tutti i gruppi hanno dato maggiore importanza alla sostenibilità, il delta tra i due fattori cresce fino a 26 punti per la Generazione Z, che assegna un rating del 49% per il nome del marchio e del 75% per la sostenibilità.
In questo scenario proiettato verso la crescita e il rinnovamento, Future Market Insights stima Il mercato globale degli imballaggi di lusso nel 2023 in 10,4 miliardi di dollari e prevede che crescerà fino a 17,9 miliardi entro il 2033, mentre secondo il Buying Green Report 2023 di Trivium Packaging e Euromonitor International, il 79% dei consumatori, più di 9000 intervistati, cerca prodotti in imballaggi sostenibili e il 63% afferma di avere meno probabilità di acquistare prodotti con imballaggi dannosi per l’ambiente.
Le cifre sono impressionanti ma l’aritmetica è semplice: le nuove generazioni di consumatori sono sempre più decisive per il mercato del Luxury e dimostrano allo stesso tempo una sempre più spiccata sensibilità ambientale: Il packaging è protagonista del rapporto con questi consumatori e con le loro aspettative di rispetto per l’ambiente, qualunque obiettivo di crescita per le aziende che si muovono in questo mercato deve porre la sostenibilità al centro della scena e delle proprie scelte.
Oggi la domanda di soluzioni di packaging ecologiche è più alta che mai nel settore e i brand più esclusivi e i loro fornitori si trovano nella posizione migliore per guidare il cambiamento verso la sostenibilità. La longevità e la riutilizzabilità, per esempio, sono già fra gli attributi più apprezzati dei prodotti del Luxury e questo rappresenta un vantaggio perfettamente in linea con gli obiettivi ambientali. Un’altra grande spinta è rappresentata da un target sensibile alle tematiche ambientali e allo stesso tempo economicamente molto disponibile, prerogativa che ha permesso ai marchi del lusso di essere all’avanguardia in questa transizione e di sperimentare con materiali e tecniche non altrettanto accessibili a chi produce per altri segmenti.
Le soluzioni sono sempre più numerose e creative, alcuni marchi sperimentano nuovi minimalismi in chiave mono-materiale, riuscendo a conservare un look-and-feel sofisticato senza incorporare materiali diversi o incompatibili fra loro nelle filiere di riciclo.
Le bioplastiche sono un’altra possibilità che suscita grande attenzione nel settore, così come il ritorno all’utilizzo del vetro e del metallo per sostituire gli elementi in plastica. L’alluminio, in particolare, ha visto un grande ritorno di interesse e di investimenti grazie alle sue caratteristiche estetiche e funzionali, di riciclabilità e durabilità pressoché infinite e la possibilità di essere raccolto e rilavorato attraverso catene logistiche e produttive già consolidate, con buone possibilità di instaurare pratiche di circolarità.
Un altro campo in costante rinnovamento in ambito Luxury packaging è quello degli inchiostri, c’è grande interesse per gli inchiostri a base di molecole bio-rinnovabili, come gli inchiostri formulati con olio di soia, resine, cere e solventi derivati da materiale organico o pigmenti ricavati dalle alghe per sostituire i neri a base carbonio. In generale il settore si sta orientando verso inchiostri formulati in modo da avere un impatto ambientale più basso possibile sia in fase di produzione che di rilascio nell’ambiente, nel caso delle alghe addirittura negativo grazie alla loro capacità di assorbire CO2 durante la fase di coltivazione.

Approcci innovativi di eco-design
L’evoluzione verso un lusso sostenibile si estende oltre la scelta dei materiali per rivoluzionare l’intero design del packaging, influenzando il modo in cui i prodotti vengono offerti dal brand e vissuti dal consumatore finale, mentre una produzione più efficiente e flessibile diventa realtà grazie alla stampa digitale e ibrida.
Il packaging di lusso non è più solo un mezzo per creare un impatto visivo e sensoriale: forma e funzione ecologica si sposano incorporando concetti innovativi, come elementi riutilizzabili, strutture modulari o packaging stampato con fustellature particolari che consentono di riconfigurarlo per nuovi usi, persino packaging in materiale biodegradabile contenente semi che possono essere coltivati per produrre fiori e piante, possibilità molto interessante per i prodotti a base di estratti vegetali e floreali, non solo nel settore Beauty. Queste innovazioni aggiungono un livello di funzionalità che va oltre il primo utilizzo, dimostrano la dedizione del brand alla riduzione degli sprechi, ingaggiano col consumatore un rapporto che va al di là della natura stessa del prodotto e, allo stesso tempo, promuovono nuovi livelli di business e nuove partnership in fase di progettazione e produzione dell’imballaggio. Mentre il concetto di Green Luxury diventa sempre più popolare, in un settore tradizionalmente piuttosto consolidato e difficile da scuotere si aprono nuove opportunità di creatività, nuovi orizzonti di sperimentazione e nuove possibilità di mercato lungo tutta la filiera del packaging.

Estèe Lauder, Tiffany & Co. e Bruichladdich, per esempio 
Quando si parla di Tiffany & Co., si parla di un marchio e di un packaging che sono tutt’uno nell’immaginario collettivo. La famosa, intramontabile Blue Box ha attraversato i decenni e affronta ora la prova della sostenibilità senza tirarsi indietro. L’azienda si è impegnata a utilizzare materiale sostenibile al 100% per la realizzazione delle Blue Box, delle hopper, del materiale di supporto al marketing e dei cataloghi. Dal 2022 Tiffany produce il suo packaging con oltre il 65% di materiali riciclati e gli obiettivi per la sostenibilità prevedono l’eliminazione totale della plastica monouso entro il 2025. Con un’iniziativa che punta anche all’awareness e al coinvolgimento del suo pubblico, a partire dal 2023 il marchio offre la possibilità di scegliere packaging ridotti e smart al momento dell’acquisto.
Nel mondo degli spirits, il distillatore di Islay Bruichladdich ha introdotto un nuovo packaging per il suo single malt più pregiato, The Classic Laddie, puntando tutto sulla sostenibilità. La bottiglia contiene il 60% di vetro riciclato ed è più leggera del 32% rispetto alla versione precedente. Il caratteristico colore acqua marina del coating è ottenuto con un inchiostro organico, mentre la chiusura e il tappo sono realizzati in polipropilene biobased. Ma una delle novità più sorprendenti non è qualcosa di nuovo, ma qualcosa che manca: il nuovo Classic Laddie viene venduto senza latta. Rinunciando completamente all’imballaggio secondario il produttore scozzese ha ridotto le emissioni di CO2 del suo prodotto del 65%. Una scelta audace, visto che latte e tubi sono tradizionalmente associate all’alta qualità nel mondo degli spirits, ma i consumatori apprezzano le scelte forti in ambito di sostenibilità, e spesso premiano i coraggiosi.