Print on demand: piccole tirature per grandi idee

Se dieci anni fa il web-to-print era una novità, ora che gran parte del lavoro della stampa avviene tramite comunicazione in remoto e automazioni, cosa è cambiato per questo modello? Di certo si è aperto uno spazio per i piccoli business creativi, che possono raggiungere nuovi canali di distribuzione e realizzare progetti sostenibili sul piano economico e ambientale. Ne abbiamo parlato con Berndt Zipper, CEO di Zipcon ed esperto del settore e-business print, con Martina Filippella, Elisabetta Stoinich e Frida Castelli, illustratrici, e Cocai Design, editore indipendente.

Di Roberta Ragona | Su PRINTlovers 101

Print on demand e dropshipping non sono più un segmento minore del mercato della stampa: nel 2022 il suo valore globale era di oltre 5 miliardi, con una previsione di crescita nel decennio 2022-2032 del 26,2% annuo. Il driver principale è la richiesta dei consumatori: con il diminuire dei costi e dei tempi di attesa sempre più persone hanno cominciato ad acquistare prodotti che riflettano i loro interessi, passioni e consumi culturali, non importa quanto di nicchia. A spingere la crescita è soprattutto il tessile, con l’abbigliamento e gli accessori per la casa e la persona. L’area della casa è quella in maggiore espansione: secondo Market Decipher crescerà del 27,7% tra 2022 e il 2032.
Sotto l’aspetto tecnologico, l’adozione di macchine da stampa con inchiostri a polimerizzazione UV ha allargato il numero di produttori in grado di offrire questi servizi. La stampa digitale è il medium d’elezione, con il segmento della sublimatica che nel 2021 assorbe buona parte della richiesta di supporti diversi dalla carta. Abbiamo chiesto a Berndt Zipper – CEO di Zipcon ed esperto di e-business print e web to print – di aiutarci a leggere i cambiamenti degli ultimi anni: «La principale differenza è il livello di automazione. I processi sono totalmente integrati, per buona parte dei prodotti di stampa commerciale B2C il livello di automazione raggiunge l’80%, e in alcuni casi – come la produzione di biglietti da visita – arriva al 100%: stampa, taglio, impacchettamento e logistica sino al cliente finale, con un significativo risparmio di ore lavorate. Ore che sono utilizzate più efficacemente in lavorazioni che invece necessitano dell’esperienza e della competenza degli stampatori».
Una curva di crescita importante, continua Zipper: «La penetrazione della stampa online prima del 2020 si attestava sul 36% del mercato europeo, in questo momento siamo al 42%. Questo cambiamento riguarda la totalità del settore e investe tutte le aree della stampa, dal grande formato all’editoria al tessile, ma le modalità con cui le aziende lo stanno affrontando è molto vario: i grandi player hanno messo a sistema tutta la propria filiera, mentre realtà più piccole o specializzate su aree specifiche possono entrare a far parte di network di stampa che raggruppano aziende differenti e offrono un ventaglio di servizi al cliente. Il livello qualitativo è tale che per la stampa consumer questo tipo di automazioni saranno la norma, mentre l’esperienza degli stampatori si focalizzerà sui prodotti di stampa di alta gamma».
La qualità del prodotto finale è un aspetto cardine, specie quando si mette assieme stampa on demand e dropshipping: «Anche qui ci sono diverse modalità. Da una parte il dropshipping in cui la piattaforma si occupa solo di generare l’ordine, ma a stampare è un altro fornitore: è un servizio molto comune per prodotti che si possono acquistare tramite i canali social, come T-shirt, mug e oggettistica. È un’opportunità per i piccoli produttori, che possono raggiungere un numero più alto di clienti facendo parte di una rete internazionale, e per il network il vantaggio è offrire un ventaglio ampio di supporti e tecniche di stampa. Ovviamente è imperativo lavorare sulla qualità dei fornitori, per assicurare ai clienti lo stesso grado di stampa, supporti e tempi di consegna in tutto il mondo. Per entrare a far parte di questo tipo di reti produttive bisogna affrontare un processo di verifica: dimostrare che tipo di macchine vengono utilizzate nel proprio stabilimento, che tipo di color management è integrato nei propri processi, che carta o altri supporti si è equipaggiati a trattare, nonché standard qualitativi comprovati di spedizioni e logistica. Tutto questo funziona per la stampa consumer: per gli stampati di alta gamma è ancora necessario un livello di attenzioni personali, per così dire. Probabilmente questo sarà l’ambito in cui l’integrazione con l’intelligenza artificiale, l’uso della realtà aumentata e altri strumenti per semplificare il digital proofing in remoto faranno fare un salto alla tecnologia, ma non è ancora lo stato dell’arte».
Se questo è lo scenario di chi stampa, cosa significano queste possibilità per chi si occupa di comunicazione visiva, illustrazione, design o editoria? Per Martina Filippella, illustratrice con all’attivo collaborazioni con brand italiani e internazionali come Vanity Fair, Vans e l’Economist e mente del progetto Diari di Brodo, affidarsi a un’azienda specializzata in print on demand integrato ha significato potersi concentrare sull’aspetto fondamentale del proprio lavoro, ossia disegnare: «Prima di Diari di Brodo, avevo provato a stampare alcune illustrazioni tramite servizi in cui gli artisti caricano le proprie grafiche nel marketplace e i clienti le acquistano stampate on demand su diversi supporti.
Quel tipo di piattaforma però ha due problemi: una qualità di stampa non costante e un sistema di royalties inadeguato al lavoro di comunicazione che richiede. Successivamente ho lavorato con un’azienda di stampa on demand nella mia zona. Avevo un maggiore controllo sulla stampa, ma nel momento in cui gli ordini hanno cominciato ad aumentare è diventato difficile per una sola persona occuparsi di tutto: ritirare gli ordini, spedire, occuparsi degli eventuali problemi di consegna e nel frattempo disegnare, avere nuove idee e lavorare sulle illustrazioni per brand e collaborazioni editoriali. Il lavoro con l’attuale fornitore è stato risolutivo: offre la possibilità non solo di realizzare prodotti on demand con vari supporti e tecniche – ricamo, stampe digitali, serigrafia, sublimazione – ma si occupa anche del sito, dello shop online, della spedizione e del customer service. Questo fa sì che possa dedicare più tempo al lavoro creativo».
In questo modo le produzioni personali diventano un laboratorio di idee e tecniche: «Considero Diari di Brodo come un’officina di idee, sia a livello digitale che artigianale. Posso fare degli esperimenti anche strizzando l’occhio ai potenziali clienti. La possibilità di realizzare prodotti in maniera professionale ma in tirature ridotte aiuta a sperimentare, e in questo modo quando iniziamo una collaborazione arrivano da me con le idee molto più chiare in termini di cosa possiamo fare insieme e cosa possono aspettarsi».
Ad apprezzare le sue illustrazioni – non solo sui canali social – sono soprattutto i follower, che la seguono per il suo umorismo e l’approccio surreale alle difficoltà della vita quotidiana: «Le persone che comprano i miei prodotti lo fanno anche perché in quello che disegno rivedono qualcosa di sé, qualcosa che vogliono raccontare indossando una T-shirt o portare nella vita di tutti i giorni. È qualcosa che riguarda il rapporto con gli altri, infatti un’altra cosa che produco via print on demand sono le stampe in piccolo formato, che però non si trovano sul sito ma solo di persona durante gli eventi a cui partecipo durante l’anno: mi piace l’idea di offrire qualcosa che si possa acquistare solo fisicamente, perché porta le persone a conoscermi attraverso canali che non sono esclusivamente digitali».
Proprio il rapporto tra canali digitali e prodotti fisici è ciò che ha convinto Elisabetta Stoinich –  illustratrice con una lunga esperienza nel settore editoriale con De Agostini, Zanichelli, Sperling and Kupfer, Mondadori e molti altri – a utilizzare il servizio di publishing di un notissimo e-commerce globale per raccogliere in volume i propri pattern dedicati ai classici della letteratura: «Lavoro come illustratrice dal 2005 e dal 2013 gestisco uno shop su Etsy dedicato ai miei progetti personali e autoproduzioni, i cui i prodotti principali al momento sono disponibili in digital download. Qualche anno fa ho lavorato con The Black Needle Society – subscription box dedicata alle appassionate di ricamo e punto croce – per una box a tema Sherlock Holmes. Conteneva un racconto di Conan Doyle e dei pattern a punto croce ispirati ai suoi personaggi, oltre al set di filati per realizzarli. Questa collaborazione mi ha dato l’idea di un libro che raccogliesse in bundle i miei pattern dedicati ai classici: il risultato è un volume di 80 pagine. La scelta del servizio è legata a diversi fattori: la possibilità di raggiungere un pubblico ampio, non solo le persone abituate a comprare da piccoli designer, e il fatto di potermi concentrare sul design e la comunicazione senza dovermi occupare di stampa, magazzino, inventario e logistica. Inoltre non ci sono costi di avvio della stampa o di creazione dell’inserzione, vengono detratti dalle vendite, per cui l’investimento principale è il tempo dedicato al design e alla comunicazione, che la rende una soglia di ingresso molto più accessibile. Va comunque tenuto presente che questo è uno strumento nato pensando ai libri di solo testo, che è stato poi adattato ai prodotti illustrati. Ad esempio c’è un’offerta sterminata di contenuti dedicati alle persone appassionate di bullet journaling e planning, o di coloring book per adulti e bambini. L’importante è avere chiaro che tipo di prodotto si propone: la grammatura massima delle pagine disponibili per ora è 90, per cui io ho scelto di non proporre le mie pagine da colorare tramite questo servizio perché una fetta di pubblico delle coloring pages la tratta come una vera e propria attività artistica, utilizzando acquerelli o pennarelli ad alcool: sono tecniche che hanno bisogno di carte con una certa struttura. Invece un volume di pattern da ricamo deve soprattutto guidare chi lavora nella costruzione dell’immagine, ma i fili da ricamo hanno dei codici – un po’ come una mazzetta Pantone – per cui la fedeltà del risultato è garantita dallo standard dei codici colore».
Nel caso di Frida Castelli, artista di base a Milano con un pubblico globale, il printing on demand ha fornito lo strumento per realizzare stampe d’arte che potessero raggiungere anche mercati in cui sarebbe stato complesso arrivare, come ci racconta il suo editore, il fondatore di Moorigo Studio: «Il percorso artistico di Frida è cominciato usando Instagram come una sorta di diario per immagini, un’opera di autofiction attraverso le illustrazioni. Quando ha iniziato a pubblicare, nel 2016, inizialmente ci siamo rivolti a uno stampatore della zona, ma i risultati non sono stati soddisfacenti: c’era un problema di mancata comprensione: per un’azienda abituata alle grandi tirature del corporate, un cliente che avesse bisogno di poche copie per volta ma di alta qualità e con vendite costanti nel tempo non era un interlocutore interessante. In seguito ci siamo affidati a una delle prime aziende in Italia a offrire il print-on-demand con un livello qualitativo alto a prezzi accessibili. Poter ordinare piccole tirature ci ha consentito di non dover affrontare i costi di stoccaggio, magazzino e inventario e risparmiare il 50-60% sui costi vivi. Utilizziamo i loro servizi anche per le stampe personalizzate fuori misura o su supporti diversi dalla carta, come ad esempio forex o altri materiali per il grande formato.
Per quanto riguarda i libri abbiamo deciso recentemente di affidarci al medesimo provider di cui parla Stoinich: usare un servizio che stampa dal fornitore più vicino al destinatario risolve molti problemi di logistica e spedizioni che per una piccola realtà indipendente sono proibitivi. Ad esempio Frida ha moltissimi follower in Brasile, a cui però non corrispondevano delle vendite, perché i costi di spedizione e dogana sono talmente alti da scoraggiare l’acquisto. Questo aspetto è ancora più significativo per il nostro ultimo lavoro, un volume speciale in grande formato che raccoglie i primi tre libri di Frida Castelli – Love is the devil, Dear X, Hotel Rooms – più un nuovo capitolo con le sue opere più recenti, il tutto arricchito da interviste, bozzetti, illustrazioni e altro materiale inedito per un totale di 400 pagine.
Oltretutto per spedizioni su distanze così importanti la possibilità che il pacco si perda o arrivi danneggiato è più alta. È anche la ragione per cui Frida si è sempre dedicata solo ai libri e alle stampe in formato A3, perché i costi di logistica e packaging per oggetti di piccoli dimensioni non avrebbero avuto senso in termini di ritorno economico del proprio lavoro artistico: il pubblico è abituato ai grandi player della distribuzione, che a fronte di alti volumi possono offrire il free shipping, mentre per un piccolo produttore indipendente i costi di spedizione incidono in maniera sensibile. La logistica condiziona anche il tipo di prodotto artistico che si sceglie di offrire e su che supporto».
Uno dei segmenti che cresce maggiormente è la stampa on demand del tessile. Questa evoluzione ha aperto a sperimentazioni in ambiti in cui la barriera d’ingresso era alta, permettendo di esplorare modelli ibridi di proposta intorno a un’idea forte o a una voce autoriale riconoscibile. È il ruolo che ha avuto servizio di stampa on-demand su tessuto per Cocai Design, casa editrice il cui albo “Caduto. La seconda vita degli alberi” ha appena ricevuto la Menzione Speciale al concorso di Bologna Children Book Fair, tra oltre 3.500 libri in concorso. Ci racconta Valentina Gottardi, fondatrice del progetto con Maciej Michno: «Siamo nati 15 fa come studio creativo e web agency, e abbiamo lavorato spesso affiancando alla comunicazione visiva allestimenti museali e progettazione per la didattica, con una modalità di lavoro che combina contenuti interattivi online e offline, stampa e digitale. Con Cocai Design abbiamo iniziato lavorando sulle nomenclature montessoriane, un metodo di insegnamento basato sulla classificazione e il raggruppamento di oggetti in categorie che utilizza materiali concreti che i bambini possono manipolare. Ci siamo concentrati sul tema della natura, e abbiamo realizzato un cofanetto con un set di card cui abbiamo affiancato i poster stampati su tessuto. Il supporto di stoffa ha una morbidezza e una manipolabilità che lo rende più resistente alle interazioni coi bambini e più facile da portare in contesti come la scuola nel bosco: è agile da trasportare, allestire e disallestire, e può essere lavato facilmente dopo una giornata di utilizzo. Il fatto di arrivare da lavori sulla didattica museale ci ha portato a ragionare sui materiali che devono essere “a prova di bambino”, ma anche sull’impatto visivo degli allestimenti, da cui è venuta l’ispirazione per i nostri drappi illustrati, stampe di grande formato su canvas di cotone alte quasi due metri.
L’incontro con il nostro fornitore è arrivato durante un workshop nel quale abbiamo realizzato insieme un memory stampato su stoffa. Avere dei minimi d’ordine bassi – l’ordine minimo è di un metro – ci permette di tenere alta la cura dei dettagli e fare delle prove. Anche perché in questo momento lavoriamo con il circuito delle librerie indipendenti, quindi anche per loro ha senso poter ordinare dei poster di stoffa collegati al materiale didattico con bassi minimi d’ordine e vedere qual è la reazione dei clienti. Infine, non è secondario l’aspetto della sostenibilità: «Produrre solo quello che serve è un modo per ridurre l’uso di materiali, acqua e energia. Quando hanno migliorato la loro offerta con delle nuove macchine da stampa che usano ancora meno acqua, quello che ci ha colpito è stato il supporto del loro reparto prestampa nel ricalibrare le stampe dei nostri tessuti con le nuove macchine. È un livello di attenzione che può fare molto per mettere una piccola realtà indipendente in condizioni di crescere e immaginare progetti sempre più grandi».