Packaging sostenibile, criterio decisivo per i brand del lusso
I brand del lusso che non soddisfano le aspettative dei consumatori in termini di sostenibilità corrono il rischio di vedere ridotte le proprie entrate: è questo il risultato più saliente che emerge da un nuovo Libro Bianco, Sustainability in Luxury Packaging - La Sostenibilità nel Packaging del Settore Lusso – compilato da Asia Pulp & Paper (APP) sulla base di uno studio commissionato all’Istituto di Ricerca Smithers Pira che ha esplorato le opinioni sul packaging dei prodotti di lusso dei consumatori britannici, francesi e italiani.
- Il 78% dei consumatori sarebbe disposto a pagare un sovrapprezzo per un prodotto di lusso dal packaging sostenibile
- Tuttavia, il 26% dei consumatori ammette di non sapere come verificare se il brand è sostenibile
- Il 21% dei consumatori ha deciso di non procedere all’acquisto di un prodotto di lusso a causa di un packaging eccessivo
I brand del lusso mettono a rischio potenziali entrate
La ricerca di APP rivela che il 78% dei consumatori pagherebbe un sovraprezzo per un prodotto di lusso se il packaging fosse prodotto in maniera sostenibile.
Tuttavia, le imprese del lusso corrono il rischio di vedere ridotti i propri profitti se non comunicano e promuovono in maniera adeguata il proprio impegno in termini di sostenibilità. Infatti, un quarto dei consumatori (26%) ammette che prima dell’acquisto di un prodotto di lusso non controlla se il brand sia sostenibile perché non saprebbe come scoprirlo.
Questo risultato fa emergere che, sebbene molti marchi del lusso si adoperino per mettere a regime un sistema di approvvigionamento responsabile lungo tutta la filiera, non sempre questo impegno viene comunicato in maniera efficace nei confronti dei consumatori.
Marchi del settore lusso: i consumatori e loro aspettative
La ricerca evidenzia che la maggioranza dei consumatori (71%) si aspetta che i brand del lusso siano sostenibili e che utilizzino degli imballaggi sostenibili. Le imprese del settore che non ritengono strategico o non sono in grado di soddisfare queste aspettative potrebbero incorrere in perdite economiche, considerando che un quarto dei consumatori (24%) decide di non acquistare un prodotto se un marchio non è in grado di provare la propria sostenibilità.
Tra i principali driver di scelta dei prodotti di lusso - che vedono al top la qualità (93%), seguita dalle caratteristiche di prodotto che riflettano la propria personalità (80%) - fa la sua comparsa, al terzo posto, il packaging sostenibile, con il 72% dei consumatori che viene influenzato da questo fattore all’atto d’acquisto di un prodotto di lusso.
Personalizzazione VS sostenibilità
Lo studio rivela anche che i consumatori sono più disposti a pagare di più per beni di lusso prodotti in maniera sostenibile (67%), che per un packaging personalizzato (63%): questo rappresenta un’enorme opportunità per i brand del lusso per trovare nuove modalità e soluzioni che soddisfino i consumatori.
Tuttavia, la personalizzazione rimane cruciale, ancora di più se si fa riferimento al segmento dei Millennial, per i quali l’espressione di sé stessi e della e propria identità determina la propensione
verso un brand. Il 75% dei consumatori del Regno Unito infatti, vuole che il prodotto di lusso rifletta la propria personalità.
I social media sottopongono i brand a un crescente scrutinio
Il crescente bisogno dei marchi di interagire con i propri clienti tramite i social media ne ha incrementato lo scrutinio. Su questo fronte, la ricerca rivela che il 14% dei consumatori ha postato commenti negativi riguardanti un determinato brand perché insoddisfatti del packaging.
Allo stesso modo, nella decisione d’acquisto, uno su cinque (21%) ammette di confrontare i packaging tra i vari prodotti di lusso, e sempre un consumatore su cinque (21%) ha deciso di non procedere all’acquisto di un prodotto perché eccessivamente imballato.
Tuttavia, questo è un aspetto da cui le imprese del lusso possono anche trarre vantaggio: il 13% degli intervistati, infatti, ha dichiarato di aver acquistato un prodotto di lusso a seguito di una recensione online positiva che menzionava il packaging.
La ricerca rivela, inoltre, che più della la metà degli intervistati considera la carta (62%) e il cartone (63%) eco-compatibili. Al contrario, la plastica e il metallo sono i materiali considerati meno sostenibili.
Il confronto europeo
La ricerca fa emergere che, in termini di standard di qualità dei prodotti di lusso, gli italiani sono in testa, con otto consumatori su 10 (80%) che pongono molta enfasi sulla qualità del prodotto. I consumatori italiani sono anche i più propensi a controllare le etichette di un prodotto per verificarne la sostenibilità (37%), rispetto al 26% nel Regno Unito e al 22% in Francia.
Liz Wilks, Asia Pulp & Paper, ha dichiarato: "La nostra ricerca dimostra quanto, per i consumatori, packaging e sostenibilità stiano diventando sempre più importanti nel processo d’acquisto di un prodotto di lusso. La sostenibilità del prodotto è fondamentale, ma lo è altrettanto il territorio da cui il prodotto proviene.
Packaging e prodotto ormai viaggiano sempre di più di pari passo nella mente dei consumatori, che sono più consapevoli degli impegni di un brand verso un approccio sostenibile, l’approvvigionamento responsabile e la conservazione dell’habitat. È importante quindi che sia i brand del lusso, sia l’industria del packaging includano questi tre elementi nelle loro comunicazioni.
APP ha già uno schema di certificazione forestale e un impegno alla zero deforestazione dal 2013, ma stiamo anche investendo $10 milioni, in un periodo di 5 anni, per supportare lo sviluppo di 500 villaggi in Indonesia. Per massimizzare questo tipo di sforzi, tutti gli attori del territorio devono unire le forze e affrontare il crescente desiderio di conoscenza dei consumatori".
Adam Page, Smithers Pira, ha concluso: "La sostenibilità non è un argomento topico solo nel settore del packaging, ma lo è anche per i consumatori. La nostra indagine mostra il ruolo che la sostenibilità e la consapevolezza ambientale svolgono nel comportamento d’acquisto. I consumatori giudicano i loro marchi preferiti non solo in base al prodotto stesso, ma anche dalla loro confezione. I consumatori si aspettano che i marchi dimostrino le loro responsabilità sociali e ambientali "
03/12/2018
