Packaging per gioco

Reduce, reuse, recycle. Se c’è un ambito in cui le tre grandi “R” che guidano il cambiamento verso uno stile di vita più sostenibile possono esprimere enormi potenzialità, è quello dei prodotti per l’infanzia. Attraverso il packaging che si può riutilizzare e che diventa un gioco a struttura aperta: una sfida di semplicità e pensiero creativo in grado di fare scuola anche in altri settori.
Ne abbiamo parlato con tre esperti che hanno affrontato nel loro lavoro diverse sfaccettature del tema: Oscar Diaz, l’inventore dei Tube Toys, Alberto Quercetti, direttore Ricerca & Sviluppo di Quercetti, azienda italiana specializzata in giochi educativi, e Kitty De Groot, fondatrice di Studio VIX e già direttrice del settore Ricerca & Sviluppo di Joolz, brand olandese di passeggini nati all’insegna dell’economia circolare.

Di Roberta Ragona | Su PRINTlovers #84 | English version

Nella primavera del 2020, tra i tanti stravolgimenti determinati dall’emergenza Covid-19, si è verificato un cambiamento di abitudini sottile ma significativo per una fascia di consumatori dai gusti molto precisi: i bambini. Secondo i dati forniti da Criteo, le vendite di giochi di costruzione hanno iniziato a salire vertiginosamente in tutto il mondo a metà marzo e sono rimaste da allora ampiamente sopra i livelli storici. Solo in Italia, in un periodo di 30 giorni – dal 27 marzo al 26 aprile – le vendite sono cresciute di oltre il 60% rispetto alla media del periodo.
Il maggiore numero di ore trascorse in casa dai bambini ha riportato in primo piano modalità di intrattenimento basate sulla manipolazione dei materiali, l’osservazione e la perlustrazione delle diverse possibilità di interazione, e dunque capaci di stimolare il pensiero creativo.
In questa modalità di gioco a struttura aperta, anche il packaging riveste un ruolo fondamentale. Deve andare oltre la semplice funzione di protezione del prodotto, diventare materia prima, avere una natura trasformabile che possa essere incorporata nell’interazione.

«Il packaging al giorno d’oggi è un’estensione del prodotto, il primo impatto che l’acquirente ha col marchio al momento dell’acquisto» dice Oscar Diaz, designer di origini spagnole di base a Londra esperto nella progettazione di giochi a struttura aperta. Diaz ha sviluppato, infatti, i Tube Toys, un concept innovativo in cui il packaging altro non è che l’ossatura principale del gioco: già un classico dei negozi di giocattoli più inventivi e dei gift shop dei musei di tutto il mondo. «Questa esperienza deve essere in grado di comunicare i valori dell’azienda che lo produce, e l’oggetto stesso» prosegue Diaz. «Le domande che seguono, come: “è facile da aprire? Devo leggere le istruzioni? Sembra fatto apposta per me?” o le sensazioni: “la confezione ha un odore di qualche tipo?”, guidano la progettazione: tutto deve allinearsi al brand per stile, tono di voce, qualità. I consumatori sono bombardati da opzioni di scelta, e questo vale anche per i bambini. La qualità dell’esperienza nel suo complesso può fare la differenza tra un prodotto che si distingue tra tutti gli altri, oppure no».

Sul principio del packaging come strumento fondamentale di comunicazione si basano le scelte di Quercetti, azienda torinese che da settant’anni si dedica alla produzione di giochi educativi. Ci racconta Alberto Quercetti, figlio del fondatore Alessandro e direttore del reparto Ricerca e Sviluppo: «Cerchiamo di investire tutto nel prodotto e nel potenziale comunicativo del pack, lo curiamo particolarmente sia dal punto di vista cartotecnico che di design, dalla composizione del cartone agli aspetti della sicurezza e facilità d’uso, che sono ovviamente temi centrali nel nostro lavoro». E su cosa distingue le scelte aziendali da quelle dei concorrenti prosegue: «Il nostro approccio è controcorrente, se paragonato alle tendenze di grossi player generalisti. Prendiamo, per esempio, il classico astuccio con alette ad aeroplano, una tipologia molto diffusa nel nostro settore. Noi la usiamo raramente perché richiede l’incollatura di un lato della scatola, e preferiamo cofanetti automontanti senza incollatura. Il che garantisce un minore impatto ambientale e una significativa differenza sulla tenuta della confezione nel lungo periodo. Cerchiamo sempre di dare qualcosa in più ai nostri clienti».

Kitty De Groot, che dal 2009 al 2017 ha diretto il settore Ricerca & Sviluppo di Joolz, brand olandese di passeggini dal design ergonomico, in cui la circolarità delle materie prime e la versatilità dei materiali è declinata sia nei prodotti che nel packaging, racconta come proprio l’idea di dare qualcosa in più ai consumatori sia stata la scintilla alla base del packaging trasformabile di Joolz. De Groot ha sviluppato con il suo team l’idea di stampare sugli imballi le istruzioni per trasformarli in decine di forme fantastiche: casette per gli uccelli, mongolfiere, elefanti, aeroplani e molto altro. Rendendo così un materiale di scarto, il cartone, la sorprendente materia prima per nuove forme di interazione.
«Ho lavorato sull’idea di realizzare un packaging trasformabile durante i miei dieci anni di esperienza in Joolz, prima di aprire il mio studio di progettazione e design, Studio VIX» racconta De Groot. «Siamo partiti dall’idea che fosse un peccato che un materiale così resistente e ricco di potenzialità come le grandi scatole di cartone degli imballaggi venisse gettato via subito dopo aver scartato i passeggini e gli altri prodotti. Abbiamo iniziato con tre design: una sedia, una casetta per gli uccelli e un lampadario e poi abbiamo progressivamente ampliato il catalogo con giochi da costruire sempre nuovi per ogni nuovo modello di passeggino e accessorio. L’idea era di arrivare a costruire un’intera stanza dei giochi tutta in cartone, in cui i bambini potessero giocare in tranquillità: un ambiente positivo e pieno di gioia costruito da adulti e bambini insieme, condividendo un’attività stimolante».

Non sprecare un materiale versatile è anche il principio che ha guidato Oscar Diaz nella progettazione dei Tube Toys: «L’idea di un packaging che diventi parte del gioco stesso è nata vedendo troppi esempi di over-packaging. I consumatori chiedono soluzioni più sostenibili, perciò ho pensato che sarebbe stato interessante ridurre la confezione al minimo indispensabile. Una caratteristica importante dei giocattoli è che i bambini cambiano molto velocemente e i loro interessi fanno altrettanto: era importante che il packaging fosse protezione, parte del gioco e poi materiale riciclabile col minor impatto possibile».
Mantenere l’integrità del prodotto con un design più leggero, per Diaz, diventa quindi il cardine del progetto: «L’aspetto più difficile è stato fare sì che, pur riducendo il packaging, il gioco fosse comunque protetto e non arrivasse danneggiato ai clienti. Ho fatto una valutazione di rischio, considerando tutti gli stadi attraverso i quali passa il prodotto, dalla produzione sino agli scaffali del negozio, e ho realizzato che – dato che i giochi venivano spediti in confezioni da 24 pezzi – l’unico momento in cui avrebbero potuto danneggiarsi sarebbe stato quello dell’esposizione sugli scaffali. Ho aggiunto un film di pellicola di plastica intorno alle confezioni per proteggerle dall’umidità durante il trasporto, e così sono riuscito a ridurre dell’80% il packaging utilizzato rispetto ad altri giocattoli della stessa categoria».

Tra i diversi materiali a disposizione dei designer nel lavoro sul packaging trasformabile, il cartone ha una caratteristica che lo rende perfetto per i progetti destinati ai bambini, ossia la sicurezza, come sottolinea Kitty De Groot: «La bellezza del cartone è che è un materiale privo di parti dure o taglienti. Non c’è bisogno di aggiungere nient’altro o usare altri materiali. Avendo lavorato come designer di passeggini, sono profondamente consapevole degli aspetti di sicurezza da considerare nel realizzare un giocattolo a partire dai materiali di imballaggio».
ambientale è al centro del discorso nel mercato dell’infanzia tanto quanto nel panorama generalista, e Quercetti rimarca come la sostenibilità del prodotto sia un valore di tutta la filiera, non solo un tema di marketing: «Bisogna tenere conto dell’intero ciclo di vita del gioco e del packaging. Il nostro prodotto, dai giochi stessi al packaging, è interamente realizzato in Italia. Facciamo tutto a chilometro quasi zero, abbiamo dei partner di fiducia come Cartotecnica Lampo e Hard Color, specialisti di riferimento per fustellature, cartone a onda bassa e per lavorazioni speciali realizzate col grigione, il cartone ad alto spessore».

E riguardo il futuro del comparto, la partita è più che mai aperta, sottolinea Quercetti: «Credo che ci sia ancora molto da inventare, a partire dal fatto che la richiesta dei clienti va sempre più nella direzione di materiali green, sia per quanto riguarda i giochi sia il pack, che si traduce in packaging e giochi monomateriale per facilitare il riciclo. Abbiamo lanciato in queste settimane una linea che si chiama Playbio, con una confezione in cartone ad onda bassa e una stampa a vernice opaca, anziché lucida come è usuale nelle confezioni dei giocattoli, e per i giochi abbiamo utilizzato plastiche con il 40% di fibre di legno, ma mettere in primo piano in questo modo la sostenibilità richiede un pubblico maturo e informato. Molto si giocherà sulla progettazione – conclude Quercetti – e noi stiamo lavorando sul packaging  trasformabile attraverso confezioni che contengono elementi che abbiano una vita assieme al prodotto, come ad esempio interni che diventano cornici per i quadri dei kit di Pixel Art, l’incarnazione più recente di uno dei nostri prodotti più famosi, il Chiodino, un classico del giocattolo che sembra sia stato ispirato dal retino per stampa in quadricromia».
E se il pubblico degli adulti porta con sé un bagaglio di abitudini e consuetudini con cui qualunque innovazione di packaging deve necessariamente fare i conti, nel caso dei bambini è la loro intera esperienza di vita a essere all’insegna della continua trasformazione: un terreno fertilissimo su cui innestare i semi del cambiamento.