Outdoor: digital, sostenibile e programmatico
Digital advertising, approccio data driven e sostenibilità guidano la rivoluzione che ha investito il settore dell’Out-Of-Home già da qualche anno. Ne abbiamo parlato con specialisti del settore come IGP Decaux, Clear Channel, Printable, Bìllalo, Wayap e SarLed.
di Caterina Pucci | su PRINTlovers 94
Due anni a dirci che stare in casa non era poi così male. Poi, puff, improvvisamente è successo, siamo tornati. Andare in ufficio, prendere mezzi affollati, stare fermi nel traffico, uscire a cena fuori, viaggiare. Ogni volta che mettiamo il naso fuori casa – questo ci dicono gli esperti di settore – prestiamo molta più attenzione di prima alla comunicazione outdoor. Un comportamento che si può spiegare con la progressiva assuefazione alla pubblicità online che, per quanto efficace, porta a soffermarsi maggiormente su cartelloni e maxi affissioni. Ma anche con l’avvento di cambiamenti strutturali nel mondo dell’Out-of-Home che erano in essere ben prima della pandemia e vedono i leader del settore sfruttare a pieno le potenzialità dei nuovi strumenti di digital advertising (in particolar modo mobile) per consolidare (o costruire ex novo) la propria immagine offline, amplificare la visibilità di una campagna e renderla più “tangibile” agli occhi degli utenti. Insomma, è un periodo roseo per l’OOH che, solo nel primo quadrimestre del 2022, ha recuperato i valori del 2019 (+101% rispetto allo stesso periodo del 2021). Destreggiarsi tra le sfide e le contraddizioni della modernità non è semplice (si pensi all’uso dei dati personali degli utenti e il rispetto delle normative sulla privacy), ma è pur vero che questo periodo di sperimentazione apre immense opportunità creative per tutta la supply chain, che si tratti di brand, agenzie, designer, pubblicitari e professionisti della stampa per esterni. Ne parliamo con Luca Stucchi e Filippo Gullì (IGPDecaux), Eszter Sallai (Clear Channel), Mattia Pelizzoni (Printable), Nicola Palmas (Bìllalo), Mita Aga Rossi (Wayap) e Carlo Podda (SarLed).
A portata di smartphone
In un report di Market Insights si prevede che il mercato del Digital Out of Home (DOOH) raggiungerà un valore di oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025. Secondo GroupM le campagne che integrano media tradizionali e digitali sono molto efficaci nel convincere i consumatori a compiere azioni dirette. «Se un tempo l’obiettivo di una campagna era principalmente consolidare la brand awareness, oggi il focus è su un approccio data driven, che sfrutta l’analisi dei dati e i nuovi strumenti di digital advertising per coinvolgere gli utenti, spingendoli a interagire con il marchio. Le informazioni sui gusti e le abitudini degli utenti servono a progettare una comunicazione sempre più omnicanale, immersiva e personalizzata» spiega Filippo Gullì, Sales Director di IGPDecaux.Tra le strategie più efficaci c’è l’uso del MOOH (Mobile Out of Home) e dei QR code, che possono essere associati alla pubblicità statica (cartellonistica, maxi affissioni, banner) e permettono di traghettare gli utenti su un sito web, un’app o una landing page, ma anche di monitorare in tempo reale l’efficacia di una campagna.
Purché sia sostenibile
La pandemia ha stimolato una riflessione sull’urgenza di rendere sostenibile anche la pubblicità per esterni. Oltre a incentivare lo sviluppo di materiali innovativi, riciclabili e riutilizzabili, occorre rendere le soluzioni green sempre più competitive affinché rappresentino un’alternativa concreta per gli inserzionisti e i clienti finali. IGPDecaux, leader nella comunicazione outdoor in Italia, ha maturato una spiccata sensibilità per il tema, operando una riorganizzazione dei processi, oggi sempre più orientati a una decisa riduzione dell’impatto ambientale. «Prediligiamo la stampa water based e l’uso di supporti innovativi, spesso sviluppati in esclusiva dai nostri fornitori» spiega Luca Stucchi, direttore esecutivo di IGPDecaux. «Il 90% della carta che acquistiamo è riciclata e, a fine esposizione, viene recuperata per produrre nuova carta e imballaggi. Siamo stati i primi in Italia ad aver avviato un sistema di riciclo e recupero degli adesivi in PVC utilizzati per rivestire tram, bus e station domination nelle città di Milano, Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma e Napoli». Gli adesivi recuperati sono utili nella realizzazione di dossi stradali artificiali, canne per irrigare, suole per scarpe, serramenti o pannelli insonorizzati per l’industria dell’automotive. Anche le tabelle in polipropilene e polistirolo vengono impiegate nella produzione di oggetti di uso quotidiano come cassette della frutta, appendiabiti e vasi per piantumazione.
Muri che parlano e fanno parlare di sé
La pandemia ha accelerato un processo di digitalizzazione già avviato che rende possibile una comunicazione sempre più personalizzata e in tempo reale. «I brand si aspettano la possibilità di programmazioni versatili e last minute, perciò diamo molta importanza alla misurazione sia in fase propedeutica alla programmazione che a fine campagne» racconta Eszter Sallai, Managing Director della Clear Channel, media company leader nel settore OOH. «L’espansione del digitale non ha scalzato il tradizionale, che riveste ancora un ruolo importante. Si tratta di due declinazioni complementari, che si possono combinare per raggiungere obiettivi diversificati di comunicazione». Il formato classico si presta perfettamente a personalizzazioni creative che catturano lo sguardo, mentre il digitale sfrutta la potenza della diffusione e della versatilità. «Il mural advertising è un esempio di comunicazione OOH che punta alla spettacolarità, trasformando una campagna in qualcosa di notiziabile e virale» prosegue Sallai. «Impossibile non notarli, le pareti dei condomìni si trasformano in veri e propri punti di interesse all’interno del quartiere, vengono immortalati e condivisi sui social con estrema naturalezza. Per noi non si tratta di una semplice riproduzione di una campagna classica, ma di una vera e propria opera d’arte. Per questo preferiamo che gli street artist coinvolti mantengano un livello di autonomia sulle scelte stilistiche e di soggetto pur garantendo uno stretto legame col brand che ha commissionato l’opera». Chi bazzica Milano si sarà imbattuto di recente nei due murales commissionati dalla compagnia aerea WIZZ Air, con il coinvolgimento dello street artist Mate o degli impianti che Absolut Vodka ha voluto personalizzare in occasione del Pride, con i colori iconici della manifestazione.
Grande formato per un grande impatto
Il settore Out-of-Home è sicuramente uno di quelli in cui l’uso della stampa di grande formato trova maggiore applicazione. Location straordinarie, metrature importanti soprattutto nel centro città: un investimento non da poco, alla portata di brand noti e ambiziosi, ma di sicuro impatto. Nata come concessionaria pubblicitaria circa quarant’anni fa, Printable si è specializzata nella fornitura di maxi affissioni – ha realizzato il più grande maxi telo d’Europa in via Melchiorre Gioia a Milano, 55x57 m – affidandosi a tecnologie di ultima generazione, velocità di consegna e competitività. «Fortunatamente la pandemia non ci ha colpito molto e grazie alla recente integrazione con il digital advertising siamo riusciti a differenziare l’offerta» spiega Mattia Pelizzoni, Sales Director di Printable. «Sul fronte della sostenibilità, già in tempi non sospetti ci siamo impegnati ad acquisire tutte le certificazioni necessarie (ISO 9001, 140001, FSC, etc.) e abbiamo creato un energy team, che si occupa di monitorare l’efficienza energetica e l’impronta ecologica dell’azienda, raccogliendo dati utili ad ottimizzare i processi e ridurre gli sprechi. La ricerca e sviluppo sul fronte dei materiali sta facendo passi da gigante, ma soprattutto nel caso di clienti provenienti dal mondo del luxury è ancora difficile trovare un compromesso tra le esigenze estetiche e strutturali di una grande affissione e quelle di sostenibilità».
L’analisi dei dati riduce gli sprechi
Come usare i dati in maniera funzionale nel contesto della pubblicità tradizionale? Bìllalo è un’azienda sarda, il cui nome deriva dall’unione del termine inglese billboard (manifesto) e del sardo “billare” che significa letteralmente controllare, tenere d’occhio. Il servizio che offre è uno strumento digitale di pianificazione delle campagne out of home, progettato per avvicinarsi all'esperienza di pianificazione delle campagne di digital advertising. «Gli spazi pubblicitari OOH sono geolocalizzati e per ognuno è possibile visualizzare le foto, la street view, oltre alle caratteristiche fisiche ed altri importanti dati. Per semplificare la ricerca degli spazi, algoritmi proprietari calcolano per ogni spazio gli indici di visibilità, basandosi sulle informazioni registrate. – spiega il titolare Nicola Palmas –. Possiamo suggerire le migliori location per le campagne pubblicitarie, fornendo dati su traffico, composizione socio demografica della popolazione residente in una certa area, presenza di punti di interesse nelle circostanze. Queste informazioni, combinate con i parametri e le caratteristiche degli spazi pubblicitari, consentono di arrivare a un livello di precisione nella pianificazione che solo operatori esperti di ogni singolo territorio sarebbero in grado di raggiungere altrimenti». Grazie a Bìllalo, un’azienda può decidere di pianificare una campagna scegliendo solo gli spazi pubblicitari illuminati e situati ad una certa altezza da terra in un dato raggio dai propri punti vendita in tutta Italia, in pochi minuti, dal proprio computer e presto da smartphone. «Abbiamo migliorato la fruizione dei dati storici e presto potremo sapere quali campagne sono state eseguite su ogni spazio pubblicitario nel corso degli anni» aggiunge Palmas. Una buona analisi di partenza, la conoscenza del proprio target e degli obiettivi sono aspetti che hanno riflessi non solo sulle performance aziendali e sul ROI, ma anche su aspetti di responsabilità sociale delle aziende: ridurre gli sprechi e l’impatto ambientale delle proprie operazioni, digitalizzando in parte o integralmente i processi. «Tra i nostri clienti storici c’è un’importante organizzazione di spettacolo dal vivo in Sardegna che in passato faceva pubblicità per eventi utilizzando quantità considerevoli di manifesti di piccolo formato e qualche affissione di grande dimensione. Oggi ha ridotto drasticamente le quantità, puntando su spazi più grandi in location con alti livelli di traffico e una decisa concentrazione del pubblico potenziale dei singoli artisti che promuove. In particolare, grazie all’utilizzo combinato delle analisi geosociodemografiche sulla popolazione residente, ha trovato nuovo pubblico e tracciato le conversioni grazie all’utilizzo di QR code con link di atterraggio su pagine di approfondimento, iscrizione alle newsletter e acquisto biglietti. Abbiamo calcolato che rispetto al 2019 sono riusciti a tagliare i costi per l’acquisto degli spazi di quasi il 30%, e di circa il 23% sul costo delle stampe nonostante i rincari dell’ultimo anno».
Smart non solo nelle metropoli
Wayap è un’azienda specializzata in pubblicità per esterni nata nel 2014 come naturale prosecuzione di A.P. Italia, fondata nel 1964. Oltre a svolgere il servizio di concessionaria di spazi pubblicitari per affissioni e cartellonistica su strada, si occupa di consulenza per la pianificazione e scelta delle postazioni più strategiche in ciascun territorio, in base alle esigenze e alle dimensioni del cliente, che si tratti di un piccolo imprenditore o di una multinazionale. «Lo scenario del tutto imprevedibile generato dalla pandemia ci ha permesso di testare sul campo tutta la resilienza ed energia di una struttura snella e veloce, che ha saputo mantenere un contatto diretto con le aziende, pronte a tornare su strada già nella seconda metà del 2020» racconta Mita Aga Rossi, direttrice marketing di Wayap. «Anche in questo momento stiamo sottoscrivendo nuovi importanti incarichi con varie città italiane per definire una strategia che integri tradizionale e digital, con pensiline intelligenti per i mezzi pubblici e soluzioni a supporto della mobilità elettrica e di città che stanno diventando sempre più smart e sostenibili». Se da un lato alcune realtà sono decisamente all’avanguardia e spingono Wayap ad “alzare l’asticella” nella progettazione di nuove soluzioni tecnologiche, dall’altro bisogna investire molte energie nel supportare anche i clienti locali, così come le molte aziende italiane che si collocano in una fascia media. «C’è molto interesse per il digital advertising, non solo nelle metropoli, ma anche in città più a misura d’uomo, perché è ormai assodato che il pubblico tende a essere più colpito da forme di pubblicità in movimento o effetti 3D». Rispetto all’affissione tradizionale, resta aperta la questione relativa alla rotazione dei messaggi pubblicitari. «La domanda che le aziende devono porsi è se sia meglio essere visti su un impianto statico con immagine fissa o all’interno di un meccanismo di rotazione, con fino a 6 diversi brand al minuto» prosegue Aga Rossi. «Difficile dire se nell’inconscio di un utente pubblicitario si consolida meglio l’immagine vista in cartellone statico o su un ledwall in rotazione. Probabilmente molta dell’efficacia finale resta nella qualità del concept creativo, oltre che nella forza del messaggio». Chi ha scelto di investire nel digital signage è SarLed. Nata come agenzia pubblicitaria negli anni Duemila, si è specializzata nella realizzazione di campagne promozionali sia nel campo delle ADV che in quello della stampa promozionale sia offset che digitale. «Nel 2000 abbiamo costituito sezioni specializzate in digital web, cartellonistica stradale, indicazioni turistiche, realizzando migliaia di impianti su strada sia in Sardegna che in Nord Italia, grazie alla collaborazione con le più grandi società nazionali del settore. La naturale evoluzione della pubblicità stradale ci ha portato nel 2019 a passare al digital signage, avviando partnership con le migliori aziende produttrici di ledwall e videowall, per uso sia interno che esterno» racconta Carlo Podda, direttore di SarLed Led Wall & Co. «Cambiano le tecnologie, ma non l’intento di stimolare l’attenzione dell’utente con campagne vivaci, attraenti, che rimangano impresse nella mente. E questa è una realtà tanto nelle grandi città che nei centri più piccoli».
Non dimenticare l’empatia
Quel che è certo è che resta fondamentale catturare l’attenzione degli utenti puntando su messaggi unici e indimenticabili. Anche per questo gli annunci tradizionali stanno assumendo un aspetto sempre più “social”, che invita gli utenti a fotografare e postare, amplificando la visibilità del brand. La necessità di essere virali deve andare di pari passo con quella di “restare umani” e comunicare, anche con ironia, con il pubblico. Tecnologie all’avanguardia e nuovi strumenti digitali devono essere la leva, ma ciò che davvero non può mancare in una campagna efficace è la capacità di creare una connessione con chi la osserva.
di Caterina Pucci | su PRINTlovers 94
Due anni a dirci che stare in casa non era poi così male. Poi, puff, improvvisamente è successo, siamo tornati. Andare in ufficio, prendere mezzi affollati, stare fermi nel traffico, uscire a cena fuori, viaggiare. Ogni volta che mettiamo il naso fuori casa – questo ci dicono gli esperti di settore – prestiamo molta più attenzione di prima alla comunicazione outdoor. Un comportamento che si può spiegare con la progressiva assuefazione alla pubblicità online che, per quanto efficace, porta a soffermarsi maggiormente su cartelloni e maxi affissioni. Ma anche con l’avvento di cambiamenti strutturali nel mondo dell’Out-of-Home che erano in essere ben prima della pandemia e vedono i leader del settore sfruttare a pieno le potenzialità dei nuovi strumenti di digital advertising (in particolar modo mobile) per consolidare (o costruire ex novo) la propria immagine offline, amplificare la visibilità di una campagna e renderla più “tangibile” agli occhi degli utenti. Insomma, è un periodo roseo per l’OOH che, solo nel primo quadrimestre del 2022, ha recuperato i valori del 2019 (+101% rispetto allo stesso periodo del 2021). Destreggiarsi tra le sfide e le contraddizioni della modernità non è semplice (si pensi all’uso dei dati personali degli utenti e il rispetto delle normative sulla privacy), ma è pur vero che questo periodo di sperimentazione apre immense opportunità creative per tutta la supply chain, che si tratti di brand, agenzie, designer, pubblicitari e professionisti della stampa per esterni. Ne parliamo con Luca Stucchi e Filippo Gullì (IGPDecaux), Eszter Sallai (Clear Channel), Mattia Pelizzoni (Printable), Nicola Palmas (Bìllalo), Mita Aga Rossi (Wayap) e Carlo Podda (SarLed).
A portata di smartphone
In un report di Market Insights si prevede che il mercato del Digital Out of Home (DOOH) raggiungerà un valore di oltre 34 miliardi di dollari entro il 2025. Secondo GroupM le campagne che integrano media tradizionali e digitali sono molto efficaci nel convincere i consumatori a compiere azioni dirette. «Se un tempo l’obiettivo di una campagna era principalmente consolidare la brand awareness, oggi il focus è su un approccio data driven, che sfrutta l’analisi dei dati e i nuovi strumenti di digital advertising per coinvolgere gli utenti, spingendoli a interagire con il marchio. Le informazioni sui gusti e le abitudini degli utenti servono a progettare una comunicazione sempre più omnicanale, immersiva e personalizzata» spiega Filippo Gullì, Sales Director di IGPDecaux.Tra le strategie più efficaci c’è l’uso del MOOH (Mobile Out of Home) e dei QR code, che possono essere associati alla pubblicità statica (cartellonistica, maxi affissioni, banner) e permettono di traghettare gli utenti su un sito web, un’app o una landing page, ma anche di monitorare in tempo reale l’efficacia di una campagna.
Purché sia sostenibile
La pandemia ha stimolato una riflessione sull’urgenza di rendere sostenibile anche la pubblicità per esterni. Oltre a incentivare lo sviluppo di materiali innovativi, riciclabili e riutilizzabili, occorre rendere le soluzioni green sempre più competitive affinché rappresentino un’alternativa concreta per gli inserzionisti e i clienti finali. IGPDecaux, leader nella comunicazione outdoor in Italia, ha maturato una spiccata sensibilità per il tema, operando una riorganizzazione dei processi, oggi sempre più orientati a una decisa riduzione dell’impatto ambientale. «Prediligiamo la stampa water based e l’uso di supporti innovativi, spesso sviluppati in esclusiva dai nostri fornitori» spiega Luca Stucchi, direttore esecutivo di IGPDecaux. «Il 90% della carta che acquistiamo è riciclata e, a fine esposizione, viene recuperata per produrre nuova carta e imballaggi. Siamo stati i primi in Italia ad aver avviato un sistema di riciclo e recupero degli adesivi in PVC utilizzati per rivestire tram, bus e station domination nelle città di Milano, Torino, Genova, Bologna, Firenze, Roma e Napoli». Gli adesivi recuperati sono utili nella realizzazione di dossi stradali artificiali, canne per irrigare, suole per scarpe, serramenti o pannelli insonorizzati per l’industria dell’automotive. Anche le tabelle in polipropilene e polistirolo vengono impiegate nella produzione di oggetti di uso quotidiano come cassette della frutta, appendiabiti e vasi per piantumazione.
Muri che parlano e fanno parlare di sé
La pandemia ha accelerato un processo di digitalizzazione già avviato che rende possibile una comunicazione sempre più personalizzata e in tempo reale. «I brand si aspettano la possibilità di programmazioni versatili e last minute, perciò diamo molta importanza alla misurazione sia in fase propedeutica alla programmazione che a fine campagne» racconta Eszter Sallai, Managing Director della Clear Channel, media company leader nel settore OOH. «L’espansione del digitale non ha scalzato il tradizionale, che riveste ancora un ruolo importante. Si tratta di due declinazioni complementari, che si possono combinare per raggiungere obiettivi diversificati di comunicazione». Il formato classico si presta perfettamente a personalizzazioni creative che catturano lo sguardo, mentre il digitale sfrutta la potenza della diffusione e della versatilità. «Il mural advertising è un esempio di comunicazione OOH che punta alla spettacolarità, trasformando una campagna in qualcosa di notiziabile e virale» prosegue Sallai. «Impossibile non notarli, le pareti dei condomìni si trasformano in veri e propri punti di interesse all’interno del quartiere, vengono immortalati e condivisi sui social con estrema naturalezza. Per noi non si tratta di una semplice riproduzione di una campagna classica, ma di una vera e propria opera d’arte. Per questo preferiamo che gli street artist coinvolti mantengano un livello di autonomia sulle scelte stilistiche e di soggetto pur garantendo uno stretto legame col brand che ha commissionato l’opera». Chi bazzica Milano si sarà imbattuto di recente nei due murales commissionati dalla compagnia aerea WIZZ Air, con il coinvolgimento dello street artist Mate o degli impianti che Absolut Vodka ha voluto personalizzare in occasione del Pride, con i colori iconici della manifestazione.
Grande formato per un grande impatto
Il settore Out-of-Home è sicuramente uno di quelli in cui l’uso della stampa di grande formato trova maggiore applicazione. Location straordinarie, metrature importanti soprattutto nel centro città: un investimento non da poco, alla portata di brand noti e ambiziosi, ma di sicuro impatto. Nata come concessionaria pubblicitaria circa quarant’anni fa, Printable si è specializzata nella fornitura di maxi affissioni – ha realizzato il più grande maxi telo d’Europa in via Melchiorre Gioia a Milano, 55x57 m – affidandosi a tecnologie di ultima generazione, velocità di consegna e competitività. «Fortunatamente la pandemia non ci ha colpito molto e grazie alla recente integrazione con il digital advertising siamo riusciti a differenziare l’offerta» spiega Mattia Pelizzoni, Sales Director di Printable. «Sul fronte della sostenibilità, già in tempi non sospetti ci siamo impegnati ad acquisire tutte le certificazioni necessarie (ISO 9001, 140001, FSC, etc.) e abbiamo creato un energy team, che si occupa di monitorare l’efficienza energetica e l’impronta ecologica dell’azienda, raccogliendo dati utili ad ottimizzare i processi e ridurre gli sprechi. La ricerca e sviluppo sul fronte dei materiali sta facendo passi da gigante, ma soprattutto nel caso di clienti provenienti dal mondo del luxury è ancora difficile trovare un compromesso tra le esigenze estetiche e strutturali di una grande affissione e quelle di sostenibilità».
L’analisi dei dati riduce gli sprechi
Come usare i dati in maniera funzionale nel contesto della pubblicità tradizionale? Bìllalo è un’azienda sarda, il cui nome deriva dall’unione del termine inglese billboard (manifesto) e del sardo “billare” che significa letteralmente controllare, tenere d’occhio. Il servizio che offre è uno strumento digitale di pianificazione delle campagne out of home, progettato per avvicinarsi all'esperienza di pianificazione delle campagne di digital advertising. «Gli spazi pubblicitari OOH sono geolocalizzati e per ognuno è possibile visualizzare le foto, la street view, oltre alle caratteristiche fisiche ed altri importanti dati. Per semplificare la ricerca degli spazi, algoritmi proprietari calcolano per ogni spazio gli indici di visibilità, basandosi sulle informazioni registrate. – spiega il titolare Nicola Palmas –. Possiamo suggerire le migliori location per le campagne pubblicitarie, fornendo dati su traffico, composizione socio demografica della popolazione residente in una certa area, presenza di punti di interesse nelle circostanze. Queste informazioni, combinate con i parametri e le caratteristiche degli spazi pubblicitari, consentono di arrivare a un livello di precisione nella pianificazione che solo operatori esperti di ogni singolo territorio sarebbero in grado di raggiungere altrimenti». Grazie a Bìllalo, un’azienda può decidere di pianificare una campagna scegliendo solo gli spazi pubblicitari illuminati e situati ad una certa altezza da terra in un dato raggio dai propri punti vendita in tutta Italia, in pochi minuti, dal proprio computer e presto da smartphone. «Abbiamo migliorato la fruizione dei dati storici e presto potremo sapere quali campagne sono state eseguite su ogni spazio pubblicitario nel corso degli anni» aggiunge Palmas. Una buona analisi di partenza, la conoscenza del proprio target e degli obiettivi sono aspetti che hanno riflessi non solo sulle performance aziendali e sul ROI, ma anche su aspetti di responsabilità sociale delle aziende: ridurre gli sprechi e l’impatto ambientale delle proprie operazioni, digitalizzando in parte o integralmente i processi. «Tra i nostri clienti storici c’è un’importante organizzazione di spettacolo dal vivo in Sardegna che in passato faceva pubblicità per eventi utilizzando quantità considerevoli di manifesti di piccolo formato e qualche affissione di grande dimensione. Oggi ha ridotto drasticamente le quantità, puntando su spazi più grandi in location con alti livelli di traffico e una decisa concentrazione del pubblico potenziale dei singoli artisti che promuove. In particolare, grazie all’utilizzo combinato delle analisi geosociodemografiche sulla popolazione residente, ha trovato nuovo pubblico e tracciato le conversioni grazie all’utilizzo di QR code con link di atterraggio su pagine di approfondimento, iscrizione alle newsletter e acquisto biglietti. Abbiamo calcolato che rispetto al 2019 sono riusciti a tagliare i costi per l’acquisto degli spazi di quasi il 30%, e di circa il 23% sul costo delle stampe nonostante i rincari dell’ultimo anno».
Smart non solo nelle metropoli
Wayap è un’azienda specializzata in pubblicità per esterni nata nel 2014 come naturale prosecuzione di A.P. Italia, fondata nel 1964. Oltre a svolgere il servizio di concessionaria di spazi pubblicitari per affissioni e cartellonistica su strada, si occupa di consulenza per la pianificazione e scelta delle postazioni più strategiche in ciascun territorio, in base alle esigenze e alle dimensioni del cliente, che si tratti di un piccolo imprenditore o di una multinazionale. «Lo scenario del tutto imprevedibile generato dalla pandemia ci ha permesso di testare sul campo tutta la resilienza ed energia di una struttura snella e veloce, che ha saputo mantenere un contatto diretto con le aziende, pronte a tornare su strada già nella seconda metà del 2020» racconta Mita Aga Rossi, direttrice marketing di Wayap. «Anche in questo momento stiamo sottoscrivendo nuovi importanti incarichi con varie città italiane per definire una strategia che integri tradizionale e digital, con pensiline intelligenti per i mezzi pubblici e soluzioni a supporto della mobilità elettrica e di città che stanno diventando sempre più smart e sostenibili». Se da un lato alcune realtà sono decisamente all’avanguardia e spingono Wayap ad “alzare l’asticella” nella progettazione di nuove soluzioni tecnologiche, dall’altro bisogna investire molte energie nel supportare anche i clienti locali, così come le molte aziende italiane che si collocano in una fascia media. «C’è molto interesse per il digital advertising, non solo nelle metropoli, ma anche in città più a misura d’uomo, perché è ormai assodato che il pubblico tende a essere più colpito da forme di pubblicità in movimento o effetti 3D». Rispetto all’affissione tradizionale, resta aperta la questione relativa alla rotazione dei messaggi pubblicitari. «La domanda che le aziende devono porsi è se sia meglio essere visti su un impianto statico con immagine fissa o all’interno di un meccanismo di rotazione, con fino a 6 diversi brand al minuto» prosegue Aga Rossi. «Difficile dire se nell’inconscio di un utente pubblicitario si consolida meglio l’immagine vista in cartellone statico o su un ledwall in rotazione. Probabilmente molta dell’efficacia finale resta nella qualità del concept creativo, oltre che nella forza del messaggio». Chi ha scelto di investire nel digital signage è SarLed. Nata come agenzia pubblicitaria negli anni Duemila, si è specializzata nella realizzazione di campagne promozionali sia nel campo delle ADV che in quello della stampa promozionale sia offset che digitale. «Nel 2000 abbiamo costituito sezioni specializzate in digital web, cartellonistica stradale, indicazioni turistiche, realizzando migliaia di impianti su strada sia in Sardegna che in Nord Italia, grazie alla collaborazione con le più grandi società nazionali del settore. La naturale evoluzione della pubblicità stradale ci ha portato nel 2019 a passare al digital signage, avviando partnership con le migliori aziende produttrici di ledwall e videowall, per uso sia interno che esterno» racconta Carlo Podda, direttore di SarLed Led Wall & Co. «Cambiano le tecnologie, ma non l’intento di stimolare l’attenzione dell’utente con campagne vivaci, attraenti, che rimangano impresse nella mente. E questa è una realtà tanto nelle grandi città che nei centri più piccoli».
Non dimenticare l’empatia
Quel che è certo è che resta fondamentale catturare l’attenzione degli utenti puntando su messaggi unici e indimenticabili. Anche per questo gli annunci tradizionali stanno assumendo un aspetto sempre più “social”, che invita gli utenti a fotografare e postare, amplificando la visibilità del brand. La necessità di essere virali deve andare di pari passo con quella di “restare umani” e comunicare, anche con ironia, con il pubblico. Tecnologie all’avanguardia e nuovi strumenti digitali devono essere la leva, ma ciò che davvero non può mancare in una campagna efficace è la capacità di creare una connessione con chi la osserva.
22/11/2022
