Musei d'impresa, nuove officine creative

Musei ma non troppo. Non più archivi documentali, semplici contenitori di memoria, ma spazi simili a concept store, arredati con soluzioni innovative, attenzione al design contemporaneo. Ambienti dialogici, pensati per valorizzare il patrimonio storico delle imprese, capaci di attrarre nuovi pubblici e nuovi universi d’idee. Come? Con biblioteche interattive, mostre, aree di degustazione, affacci diretti sulle produzioni aziendali, percorsi integrati nel territorio. Tutto raccontato attraverso materiali stampati, monografie, packaging celebrativi, disegni, manifesti, cartoline, shopper personalizzate, merchandising. Hanno cambiato pelle insomma i musei d’impresa, sono diventati friendly, ammiccanti, palcoscenici della stampa digitale e delle sue infinite possibilità.

Di Anna Aprea | Su PRINT 81 

L'ultimo in ordine di tempo è il museo di Amaro Lucano, inaugurato alla fine di ottobre del 2019 a Pisticci, delizioso borgo in provincia di Matera, nella sede originaria dell’azienda. Essenza Lucano, così è stato battezzato lo spazio, è uno degli oltre duecento musei d’impresa sorti uno dopo l’altro negli ultimi anni in Italia, esito di un’attenzione crescente delle nostre aziende, soprattutto quelle d’eccellenza, alle strategie di marketing esperienziale, ovvero a quell’insieme di iniziative spesso incentrate sull’interattività digitale, pensate con l’obiettivo di generare intrattenimento, condivisione, relazioni positive con clienti e fornitori. Senza sottovalutare la necessità di intercettare un pubblico diverso a cui proporre l’azienda come laboratorio cognitivo, fonte di conoscenza e di cultura.
Finita l’era dei musei aziendali intesi come semplici archivi, oggi parliamo di luoghi di comunità e di dialogo, sedi di mostre e appuntamenti culturali, strumenti funzionali allo sviluppo di nuove sinergie col territorio, perciò anche mete turistiche.

Luoghi integrati
In questa chiave si può capire come la comunicazione abbia assunto un ruolo via via più importante: proprio in ragione di quella volontà di ricomprendere nella sfera aziendale target trasversali e nuovi universi di idee. Non sono rari i casi in cui i singoli musei si propongono di fare rete con il territorio e con il sistema culturale cui appartengono, suggerendo ai visitatori percorsi di visita integrati con siti artistici ed enogastronomici.

Stampa celebrativa
Destinati a svolgere la funzione di marcatori dei nuovi ambienti collegati all’impresa, sono gli stampati cui viene delegata una duplice funzione: comunicare da una parte la vocazione estetica di questi spazi; dall’altra intensificare l’infinito presente della Storia. Tutto converge in volumi illustrati, libri celebrativi, cataloghi, linee di packaging speciali, quaderni, manifesti, locandine, riproduzioni artistiche, serie tematiche di cartoline. Insomma un vasto insieme di documenti originati dal passato dell’azienda. «Partiamo dalla premessa che un museo, con la sua natura conservativa –  dice Matteo Mocchi, Design Innovation Manager di RobilantAssociati – ha l’esigenza di custodire e proteggere documenti importanti, spesso fragili o delicati. La loro digitalizzazione prima e riproduzione su supporti differenti dopo, diventa quindi una delle attività molto diffuse al fine di poter esporre con libertà tali materiali». Il mezzo più utilizzato per la narrazione di una storia d’impresa? «Senza dubbio la monografia celebrativa – risponde Mocchi – un volume di pregio che rimane nel tempo e che, spesso, diviene quasi oggetto da collezione». Sul piano dell’organizzazione dei contenuti «si utilizzano supporti differenti – precisa il designer – per elementi quali il titolo di una sezione, la singola didascalia, i testi descrittivi, e ancora diorami o ricostruzioni realizzate in cartotecnica. Sempre più spesso inoltre alla visita di un museo sono associati leaflet o veri e propri mini-cataloghi con cui approfondire l’ordinamento esposto, la storia della struttura o della collezione».

Ambasciatori d’azienda
A contribuire alla nuova immagine dei musei d’impresa è anche il sistema di storytelling digitale che le singole realtà propongono – dai video alle app, dalle esperienze di realtà aumentata all’offerta di contenuti personalizzati, dalle postazioni interattive agli audiovisivi – sempre allo scopo di trasformare il visitatore in ambasciatore e follower dell’azienda. «Attraverso tecnologie di realtà aumentata — è ancora Mocchi a parlare — è possibile mixare sempre di più mondo fisico e digitale approfondendo contenuti, spesso difficili da gestire materialmente, su livelli differenti».

Spazi di design
Anche gli ambienti, arredati per rispondere a una nuova vocazione del museo sono, come si può immaginare, palcoscenici delle infinite possibilità combinatorie della stampa digitale. Pareti, pavimentazioni, oggetti decorati. tavoli digitali, strutture interattive, schermi, percorsi segnaletici, installazioni… è tutto un caleidoscopio di materiali speciali, atmosfere suggestive, superfici sofisticate, location espositive grafiche e coinvolgenti.

Il passato si fa futuro
Valorizzare il patrimonio storico, sviluppare sinergie, creare una connessione emozionale con il consumatore per immaginare, attraverso la costruzione di uno spazio, un nuovo futuro aziendale. Sono questi i passaggi che tutte le imprese possono fare o hanno già fatto per conservare il loro patrimonio di storia, tradizione, esperienze. Pensiamo ai famosi musei legati alle aziende mito del nostro Paese,  dal museo Branca a quello di Poltrona Frau, da Spazio Campari a Ducati, poi Kartell, Alfa Romeo, Aurora e tanti altri.

Brand Heritage
Di queste realtà che in un certo senso hanno riposizionato le aziende puntando sulla loro storia si è parlato a lungo nel corso di un interessante seminario organizzato nel 2019 da RobilantAssociati in collaborazione con Museimpresa, l’associazione italiana degli archivi e musei di impresa nata a Milano nel 2001 e promossa da Assolombarda e Confindustria. Sul tema specifico del ruolo che i musei svolgono è intervenuta Francesca Appiani, curatrice del Museo Alessi e membro del Board di Museimpresa, che ha detto: «archivi e musei d’impresa rappresentano una fonte di ispirazione impareggiabile per le imprese che si confrontano con le sfide del futuro, suggeriscono nuovi prodotti o riedizioni del passato, offrono spunti per il marketing, la comunicazione e il merchandising; sono utili per documentare, affrontare progetti, risolvere criticità; possono ‘uscire’ dall’impresa e diventare mostra, evento, placement. Infine creano un’onda positiva verso l’interno, dove sono alimento per una cultura  condivisa, e verso l’esterno, dove generano senso di orgoglio e beneficio in senso lato per il territorio e la comunità che li ospita».

Tra la marca e la storia
Altro focus del seminario di RobilantAssociati l’attenzione alla valorizzazione del Brand Heritage, il patrimonio storico delle aziende. Ma quali sono gli strumenti per fare della storia un volano per il futuro del brand? «Gli strumenti possono essere diversi –  ha spiegato sempre Matteo Mocchi  e ogni azienda può scegliere di usarne uno o più d’uno che lavorino sinergicamente tra loro: un anniversario o una ricorrenza speciale può, per esempio, essere celebrata con un’edizione limitata di un prodotto, come nel caso della lampada Lumiere di Foscarini in occasione del suo venticinquesimo anno o della bottiglia Pepsi Perfect, venduta in edizione limitata per celebrare la sua unica apparizione nel film Ritorno al Futuro datato anni Ottanta. Altri strumenti sono rappresentati da un marchio commemorativo, come quello per i 50 anni di B&B Italia, o da un packaging dedicato, come Amaro Montenegro, del quale abbiamo ridisegnato pack e forma vetro in occasione del 130° anniversario. O ancora una mostra temporanea, come Generation Paisley di Etro o la pubblicazione di una monografia come quella di Vanity Fair per i suoi 100 anni. Altre modalità sfruttano le potenzialità narrative e diffusive del digitale: è il caso del video realizzato da Johnnie Walker o del sito-museo realizzato da Chanel. Per finire poi con i più istituzionali archivi e musei d’impresa, punta di diamante ed espressione massima del rapporto tra marca e storia che, se adeguatamente progettati, possono trasformarsi da ‘luoghi della memoria’ in luoghi dell’esperienza, della cultura, della scoperta e, perché no, dello shopping: come l’Emporio Carli dell’azienda ligure Fratelli Carli».

L’amaro in un museo
Sede privilegiata dei tanti appuntamenti culturali progettati in occasione delle celebrazioni di Matera 2019, il museo di Amaro Lucano (cui abbiamo già accennato in apertura dell’articolo) si estende su un’area di 20.000 metri quadri. La corte d’ingresso ci accoglie con un profumatissimo giardino aromatico dove annusiamo le 32 erbe che compongono la formula del liquore. Segue un flagship bar per le degustazioni che confina con grandi sale destinate a percorsi sensoriali, masterclass eno-gastronomiche, spazi espositivi, biblioteche ricche di documenti, foto, testimonianze sull’azienda e sui suoi fondatori. Il percorso ci conduce fino a un’immensa vetrata panoramica che permette di guardare in diretta il procedimento attraverso il quale gli addetti ricavano il liquore. Particolarmente interessante lo spazio destinato alle campagne pubblicitarie d’epoca dove svettano etichette, locandine, affiche, e dove il motto dell’azienda, ‘Lavoro e Onestà’, appare iscritto in una banda tenuta da un’aquila. La pubblicità ha accompagnato Amaro Lucano dagli esordi della sua storia fino a oggi (il Gruppo ha investito, nel 2017, 3 milioni di euro in comunicazione), inizialmente con campagne stampa di grande visibilità, fino al celeberrimo claim ‘Cosa vuoi di più dalla vita?’ degli anni Novanta.

Tempio della stampa
È museo, archivio, biblioteca, stamperia, galleria, auditorium. Stiamo parlando del Museo della Stampa e del Design Tipografico Tipoteca Italiana di Cornuda (Treviso). Punto di riferimento imprescindibile nel settore della stampa, questo museo-gioiello offre ai visitatori l’occasione di scoprire che l’arte tipografica è pura Bellezza. Gestito da una fondazione privata creata dai fratelli Franco, Silvio, Mario e Carlo Antiga, titolari di Grafiche Antiga, ci accoglie con un maestoso archivio dei caratteri e delle macchine da stampa, considerato tra i più importanti al mondo. Insieme ai caratteri sono stati raccolti documenti, disegni preparatori, campionari, sempre con l’obiettivo di costruire un ‘archivio di carta’, parallelo a quello dei tipi, fondamentale per la piena comprensione delle storie legate ai caratteri. Tipoteca è anche sede di workshop frequentati da designer di tutto il mondo. Con le sue attività – incontri, mostre, laboratori – si propone di valorizzare la trasversalità dell’arte tipografica, collegata alle discipline artistiche, all’editoria, alla fotografia, dall’architettura, alla musica, al design.

Scarpe griffate in mostra
Visita obbligata per le shoe addicted (e non solo) è il Museo della Calzatura di Villa Foscarini Rossi, dimora storica seicentesca lungo le rive del Brenta, che raccoglie 1500 modelli di calzature femminili, prodotti dal dopoguerra a oggi da Rossimoda (azienda che dal 2003 appartiene al Gruppo LVMH), nate delle collaborazioni con gli stilisti più prestigiosi del panorama internazionale.
È uno spazio di grande fascino con affreschi, decori, opere d’arte in dialogo con le scarpe di Christian Lacroix, Dior, Kenzo, Marc Jacobs, Vera Wang, Donna Karan, Nicholas Kirkwood, Yves Saint Laurent e tanti altri. Il museo ospita inoltre una piccola, preziosa raccolta di calzature veneziane. Abbiamo chiesto a Roberta Di Dia, responsabile Didattica e comunicazione, di raccontarci l’idea fondante attraverso cui il museo è stato progettato: «L’idea di base è stata quella di raccontare il percorso imprenditoriale del calzaturificio Rossimoda — ci dice — con l’obiettivo di tracciare la storia dell’azienda, testimoniare i saperi del territorio, diffondere la conoscenza della tradizione calzaturiera della Riviera del Brenta e documentare l’evoluzione del costume e della moda nella seconda metà del Novecento, attraverso l’accessorio calzatura. Il museo –  prosegue Roberta Di Dia –  funge anche da salotto buono dove portare ospiti importanti del fashion system o esponenti del gruppo LVMH». Avete realizzato pubblicazioni, volumi, brochure, a partire dai vostri materiali d’archivio? «Molte sono le brochure che abbiamo fatto ma citerei un libro dal titolo ‘La filosofia della Scarpa di Luigino Rossi’ a cura di Francesco Jori e, in occasione dei cinquant’anni dell’azienda, abbiamo realizzato un catalogo dal titolo ‘Calzature d’autore Rossimoda, 50 anni per le grandi firme’, che contiene le immagini di modelli di calzature particolarmente significativi per l’azienda Rossimoda».

150 anni di stregonerie
Un’irresistibile profumo di erbe e spezie inebria l’ingresso di Spazio Strega, a Benevento, che racconta oltre 150 anni di storia del famoso liquore, e lo fa attraverso oggetti, immagini, attrezzature e profumi. Cuore pulsante di questo museo è la sala dedicata al Premio Strega, in cui viene raccontata la storia del premio letterario con immagini d’epoca, copertine dei libri vincitori e la storica lavagna che da oltre 70 anni è utilizzata per nominare il vincitore a Villa Giulia. Non manca la zona dedicata alle immagini iconiche che raccontano l’evoluzione della pubblicità e della comunicazione di Strega. Altra curiosità la sala delle imitazioni, in cui sono esposte le oltre 400 bottiglie di Liquore Strega contraffatte e rintracciate in ogni parte del mondo. «Il museo – ci spiega Emanuele Sacerdote, Consigliere d’Amministrazione – comunica l’impegno, lo sforzo e i valori con cui la famiglia Alberti lavora da sempre. È la celebrazione della nostra storia dal 1860 al presente e per il futuro, celebra la nostra identità e la nostra memoria mostrando le persone e i personaggi, le materie prime e i prodotti finiti, la produzione e gli edifici che hanno contribuito a delinearla. La sua peculiarità è quella di essere ‘attivo e produttivo’, nel senso che all’interno è collocata la distilleria che produce il famoso Liquore Strega».
Lungo il percorso troviamo anche una location dedicata alle immagini e alle icone che raccontano l’evoluzione della pubblicità e della comunicazione della marca. «Ancora oggi — ci dice Sacerdote — usiamo e rinnoviamo i nostri packaging con immagini heritage create da Depero a da Dudovich, in quanto parte integrante della nostra storia e della nostra identità. Per gli anniversari più rilevanti rinnoviamo la comunicazione con immagini di repertorio inedite».

Tesori di carta firmati Fabriano Paper Pavillon
Primo archivio d’impresa riconosciuto in Italia, l’Archivio delle Cartiere Miliani Fabriano raccoglie tutti i documenti relativi all’attività della cartiera, a partire dalla fondazione da parte di Pietro Miliani nel 1782. Fabriano Paper Pavilion è il padiglione, custodito all’interno del Complesso, interamente dedicato alla carta. Realizzato per UNESCO Creative Cities 2019, è un allestimento permanente che custodisce un patrimonio composto da oltre 1.500 filigrane e 1.200 fotografie storiche, testimonianza della società e della cultura cartaria dal 1871. C’è inoltre una biblioteca che conta più 3.000 volumi dedicati alla storia della carta: una testimonianza unica della cultura cartaria della città e degli oltre 750 anni di tradizione. Curato da Umberto Giovannini, Fabriano Paper Pavilion è stato pensato come un percorso poetico, che prende corpo nel cuore delle cartiere grazie alle costruzioni iconografiche delle artiste Gianna Bentivenga e Maria Pina Bentivenga, all’allestimento e al suggestivo gioco di ombre di  Anusc Castiglioni e alle luci di Massimo Zanelli.  Fondazione Fedrigoni Fabriano, che dal 2011 si dedica alla salvaguardia del patrimonio ereditato dalle storiche Cartiere Miliani Fabriano, è promotrice di numerosi progetti a sostegno della cultura, della ricerca scientifica e della conservazione del patrimonio. Tra questi l’imponente lavoro di digitalizzazione del Corpus Chartharum Fabriano, la raccolta di carte filigranate prodotte dai mastri cartai di Fabriano dal 1267 ai giorni nostri, che è ora disponibile per la consultazione on line, entrando a far parte delle grandi digital collection europee.