Marvis Limited Edition: innovare senza cambiare

La sfida dell’innovazione coinvolge da vicino anche i cosiddetti cult brand. Ma come introdurre novità senza intaccare la loro iconicità? Le limited edition di Marvis mostrano una delle strade percorribili dai brand: un esercizio di costante dialogo tra identità da custodire e urgenze di innovazione da esprimere.

Di Roger Botti  | Su PRINT 69 

Brand dall’allure internazionale, ecletticamente legato a mondi e linguaggi espressivi differenti, sempre guidati dall’estetica. Marvis è un’icona senza tempo e di ogni tempo. Incarnazione di un dandy metropolitano creativo, eclettico, curioso e poliedrico, capace di individuare le novità emergenti prima che divengano moda.

Anche love brand come Marvis, tuttavia, - storici, iconici, intoccabili -  sono chiamati nel contesto del mercato di oggi a stare al passo con le nuove velocità, le nuove attese, i nuovi linguaggi della cultura contemporanea. Abituati all’innovazione rapida e costante, i consumatori si aspettano capacità di stupire, di anticipare, di raccontare storie, di coinvolgere in viaggi straordinari, reali o immaginari.

Gestire questo “invito” alla novità senza perdere focus, identità, senza incorrere in una proliferazione di prodotti o in una revisione più o meno sostanziale del proprio modello è il dilemma che molti brand oggi si trovano ad affrontare. Le Limited Edition di Marvis rappresentano in questo senso una soluzione brillante. Non tout-court, ma nella misura in cui rappresentano un’operazione che si sviluppa in maniera naturale nel solco del DNA del Brand. Una soluzione che asseconda il desiderio dell’azienda di interpretare al meglio il proprio ruolo di trend setter senza alterare l’offerta in maniera permanente. L’introduzione temporanea di una serie di gusti ricercatissimi si conferma, anzi, completamente coerente con la naturale attitudine “dandy” di Marvis e la scelta di farne un’edizione limitata concorre ad aumentarne l’allure, la desiderabilità, l’esclusività.

Operazioni come le special edition hanno il merito di innalzare repentinamente il livello di attenzione dei consumatori intorno al brand, aumentando il suo impatto comunicativo, la memorabilità e la percezione di dinamicità rispetto a un’operazione permanente. Inoltre, si rivelano azioni tattiche in grado di aprire la strada a molti possibili sviluppi futuri, senza vincolare la produzione in maniera definitiva.

È così che nasce “The wonders of the world”: un nuovo set gusti inediti di cui, d’intesa con l’impresa, abbiamo definito il nome, il concept, l’immaginario e per finire – ad opera dei maestri profumieri di Marvis – note e composizione del gusto.

Il packaging di queste “Meraviglie” segue il viaggio attraverso i sensi e l’immaginazione che ciascuno dei tre gusti propone, grazie a un linguaggio illustrativo fantastico e sognante.
Per un migliore standing a scaffale e per esaltare l’iconicità del tubetto, la scatola che lo contiene presenta una cartotecnica studiata ad hoc che ne asseconda la forma: esagonale alla base come il tappo del dentifricio e via via più stretto e bidimensionale procedendo verso il top.
Una ricercata alternanza di rilievi e vernici lucide e opache su un cartoncino goffrato esalta la ricchezza illustrativa, la matericità e la preziosità dell’oggetto, presentato anche nel “box degustazione” per chi volesse regalare o assaggiare tutti i gusti.

Un progetto inedito di new product development che parte da una consapevolezza profonda del brand e della sua identità e che gli dona nuova vitalità e interesse seguendo il suo naturale talento.