E. Marinella, quintessenza del lusso italiano

Quintessenza del lusso italiano, simbolo della tradizione sartoriale napoletana, le cravatte E. Marinella – ricavate da sete pregiate cucite a mano punto per punto – sono un’icona della moda uomo, espressione di quell’eleganza ricercata e priva di ostentazione, che ha fatto dell’italian style una cifra unica e inimitabile. Da più di un secolo il brand napoletano veste artisti e personaggi della politica, divi del cinema e star della musica. A tutti i prodotti in catalogo è dedicata una linea di packaging in carta Fedrigoni d’un colore molto speciale, studiato apposta per il brand napoletano: una variante d’azzurro proteso al blu, battezzato blu Marinella, così simile al mare della Riviera di Chiaia, dove si trova il negozio-mito di Marinella. Uno spazio rimasto com’era più di un secolo fa – con le vetrine tonde, i mobili antichi, l’armadio che diventa camerino – aperto tutte le mattine a partire dalle 6.30 per accogliere con sfogliatelle e caffè i clienti giunti da ogni parte del mondo.

Di Achille Perego | Su PRINT 79

Correvano l’anno 1914, il mese di giugno e il giorno 24 quando don Eugenio Marinella decise di aprire bottega in piazza Vittoria sull’elegante riviera di Chiaia per offrire ai turisti e ai napoletani qualcosa di assolutamente originale come i raffinati prodotti inglesi e avviò contemporaneamente una produzione artigianale di camicie su misura e cravatte, facendo di quel “piccolo angolo di Londra a Napoli”, un marchio internazionale, simbolo dell’artigianalità e della passione per l’eleganza made in Napoli. E insieme con l’unicità di una fattura artigianale di camicie e cravatte, e poi nel tempo di foulard per le signore ed ascot per i gentleman, sciarpe, portaocchiali, porta carte di credito, fasce per i capelli femminili, Eugenio Marinella – in anticipo sui tempi – aveva capito quanto fosse importante non solo il prodotto ma anche il suo contenitore, in tempi nei quali la parola inglese packaging era ancora sconosciuta.

E cosa caratterizza innanzitutto una busta o una scatola destinata a contenere cravatte che negli anni sono state indossate da Winston Churchill ad Aristotele Onassis, da Alberto di Monaco a Silvio Berlusconi per non dimenticare Luchino Visconti, Gianni Agnelli e persino Daniel Craig, alias James Bond nel film Skyfall. E ovviamente Francesco Cossiga che di E.Marinella fu un testimonial ‘istituzionale’ con l’abitudine dell’ex Presidente della Repubblica di donare ai capi di Stato in visita in Italia una confezione da cinque cravatte per cui è stata realizzata una scatola su misura. Una scatola, come le altre, oggi rivestita dalla nuova carta Fedrigoni Blu Royal che, dall’anno scorso, si chiama proprio Blu Marinella. Quello che, spiega Maurizio Marinella, la terza generazione della famiglia alla guida della sartoria napoletana insieme con la quarta ormai rappresentata dal figlio Alessandro, negli anni si era un po’ sbiadito e soprattutto, non riusciva a mantenere la stessa brillantezza sotto i processi di stampa per imprimere il classico logo bianco E. Marinella. Oggi, aggiunge sempre Maurizio, tutto il packaging destinato a camicie, cravatte, accessori, scarpe ma anche alle shopper è in carta Fedrigoni assimilabile alla collezione Sirio Color, goffrata con disegno Tela, realizzata appositamente per la nostra azienda in un colore originale, e certificata FSC con cellulosa ECF.

Ma come si è sviluppata questa collaborazione tra E. Marinella e Fedrigoni? Lo abbiamo chiesto a Luciano Sepe, Promoter Fedrigoni area Campania.
“Quando Massimiliano Tomasetta, brand manager di E. Marinella si è rivolto a noi, da lunga data fornitori della carta per la quasi totalità dei loro coordinati (scatole, calendari, brochure), per mettere a punto un supporto che rappresentasse il loro immaginario di tradizione e contemporaneità, ci siamo trovati di fronte ad una quantità di materiali di colore blu la cui coerenza si era smarrita nel tempo perché riprodotta a stampa con tecniche e macchine diverse che rendevano disomogenea l’identità”. Qual è stato allora il vostro contributo? “Abbiamo lavorato a fianco del cliente — prosegue Sepe — per fare il punto sul colore, individuando un colorante in massa, riproducibile nel tempo, solido e brillante che pur nel solco della loro tradizione desse quell’aggiornamento di freschezza che stavano cercando. Il fatto poi di avere a disposizione in cartiera moltissimi cilindri goffratori ha consentito di identificare assieme all’azienda il disegno che potesse esaltare, in modo anche più evidente, la luminosità e la superficie del packaging, anticipando visivamente e tattilmente le bellissime cravatte contenute e accompagnando l’esperienza lussuosa del brand”.

La carta Fedrigoni, aggiunge Massimiliano Tomasetta, avvolge, dando anche una piacevole sensorialità tattile a chi la sfiora. Tutto il campionario di scatole in cartoncino (per cravatte, per camicie, per scarpe, oltre 80mila l’anno) ha grammature diverse: 110 grammi per gli shopper, 200 per le scatole e 350 per i biglietti da visita. Il calendario E. Marinella, con le sue circa 10 mila copie tirate, è diventato un must dei regali di Natale ed è entrato nella top ten dei calendari (come il Pirelli) tra i più ambiti e ricercati. Del resto, aggiunge Tomasetta, così come in azienda non si è mai tradita la vocazione di sartoria artigianale (e a mano vengono ancora oggi realizzate 150 cravatte al giorno con sette pieghe dalle oltre venti sarte che lavorano nel laboratorio vicino allo storico negozio diventato non solo una meta d’acquisti ma anche del turismo della moda) allo stesso modo non ci si è fatti ammaliare dall’era del web. Tanto che la stampa, dal packaging al calendario al campionario che mostra le stoffe delle cravatte (con le oltre14 mila fantasie) resta il canale di comunicazione ancora privilegiato. E conclude: “Così come la vendita diretta nei negozi dove gli ordini si ricevono ancora per telefono e l’e-commerce non ha ancora trovato spazio e forse non lo troverà mai”. Per un packaging all’altezza del contenuto, oltre a una carta particolare serviva anche una stampa offset allo stesso livello qualitativo.

E nella ricerca dell’eccellenza (che del resto non è mai finita) E.Marinella da anni ha deciso di affidarsi a una storica azienda grafica napoletana, giunta alla terza generazione: la Matik Packaging di Arzano. Specializzata nella produzione di scatole, contenitori, veline e shopper, del gruppo Matik (che allinea tra i suoi clienti oltre ad E.Marinella molti altri brand della moda e del lusso come Ferragamo, Dior, JustCavalli, Coveri, GMV) fanno parte anche Industria Passaro Imballaggi, che opera in particolare nella produzione e commercializzazione di imballi industriali, cartoni ondulati e fustellati, e LuxBag, il marchio per la vendita di Shopping Bags. Marinella, del resto, aggiunge Maurizio “rappresenta una realtà artigianale profondamente legata alla città di Napoli e non voglio che questa caratteristica vada perduta. Ho valutato attentamente l’espansione commerciale, selezionando accuratamente le città in cui essere presente che garantiscano il rafforzamento del mio marchio da una parte e la diffusione dell’immagine del Made In Naples all’estero. Nei nostri negozi vogliamo trasmettere eleganza e stile, ma soprattutto l’accoglienza e il calore tipicamente italiano. Il cliente da noi deve sentirsi coccolato e seguito personalmente sia quando acquista una cravatta già pronta che quando sceglie tra i numerosi square da cui verrà ricavata la sua cravatta su misura”. E di questo calore fa parte anche il colore del packaging. Quel blu, classico ed elegante, ormai conosciuto in tutto il mondo. E unico, come le cravatte.

Sete di pregio e stampa serigrafica artigianale
La scelta delle stoffe inglesi di E. Marinella, racconta Maurizio Marinella, è strettamente legata alla storia della marca che, sin dalla fondazione, voleva proporsi come piccolo angolo di Inghilterra a Napoli, partendo dalla considerazione che all’epoca l’uomo elegante si vestiva all’inglese. Il pregio delle sete inglesi è legato anzitutto al territorio e al clima britannico. Per oltre 400 anni in Inghilterra è esistito un famoso setificio che traeva beneficio dalla speciale qualità dell’acqua usata per lavare la seta, che donava una lucentezza non riproducibile con l’utilizzo di metodi moderni. L’archivio dei vari modelli del setificio dove sono prodotte le sete parte dal 1722 e la macchina usata in età vittoriana è ancora in produzione. Il viaggio della seta comincia in Cina, dove è prodotta la seta grezza, del colore dell’avorio. La seta è poi trasportata in Inghilterra e sottoposta a un trattamento di lavaggio extra con l’acqua di un particolare lago che, filtrata da secoli attraverso le colline calcaree, le dona una lucentezza unica. Il decoro da apporre sulla seta viene scelta dall’archivio o nasce da un nuovo disegno. Si miscelano poi a mano le tinture. Ogni tintura è fatta specificatamente per un singolo ordine: ad esempio una stampa rosa sul blu scuro richiederà una miscela differente da un rosa su un arancio. La stampa, in un’azienda di Manchester oggi partecipata dalla sartoria napoletana, è realizzata ricorrendo a schermi di stampa per la seta (screen) usando un incisore a getto di cera, seguendo un processo che prevede un controllo meticoloso di ogni disegno.

Le tirature E. Marinella possono spaziare da un metro (per singola cravatta, sciarpa, anzi, un fazzoletto da taschino 45x45cm non è raro) a 400 metri. Un singolo disegno può richiedere fino a 8 screen utilizzati. Se anche un solo screen risulta spostato di una frazione di millimetro, l’intera tiratura è rovinata. La serigrafia a mano è gestita da due persone, l’una di fronte all’altra sul tavolo da lavoro, le cui misure (peso/altezza) sono fondamentali per gestire il processo di lavorazione in modo da bilanciarsi sul tavolo mentre lavorano. Troppo peso da un solo lato inciderebbe sulla pressione effettuata per la stampa. Lo stampatore utilizza una spatola con spugna che pressa il colorante all’interno della seta e sposta gradualmente il telaio sul tavolo che può essere lungo 22 metri. Ogni “spugnatura” deve essere identica alla precedente. Dopo la stampa, il tessuto è trattato con vapore per fissare le tinte.
I macchinari usati già 200 anni fa, “battono” la seta per ammorbidire le fibre, donando loro l’inconfondibile sensazione fluida e liscia.

Cravatte alla conquista del mondo
Accanto alle sue cravatte napoletane veraci e allo stesso tempo very british, che hanno reso famoso E. Marinella in tutto il mondo, l’azienda offre anche un'ampia gamma di accessori che vanno dalla piccola pelletteria, alla valigeria, dagli orologi ai gemelli, senza dimenticare i profumi, le borse e i foulard, per soddisfare le esigenze e i gusti di una clientela sempre più numerosa e non più unicamente maschile. La distribuzione dei prodotti firmati E. Marinella è estremamente selezionata e limitata ai punti vendita monomarca: al negozio di Riviera di Chiaia si sono aggiunti nel corso degli anni le due boutique monomarca a Milano, una a Roma, due store a Tokyo e selezionati punti vendita esteri quali Bergdorf Goodman a New York, Le Bon Marché Rive Gauche e Printemps a Parigi, Le Bon Génie a Ginevra, Sant’Eulalia a Barcellona.