Maison Kurdjian, oltre il profumo, la perfezione della forma

La storia, l’idea estetica, il packaging dei profumi Francis Kurkdjian. Intervista a Marc Chaya, CEO e co-fondatore della maison.

Di Marilde Motta | Su PRINT 74

Quando Francis Kurkdjian e Marc Chaya hanno raccontato a Print la loro storia abbiamo pensato a una goccia di olio e a una d’acqua, fatte per respingersi. Se la chimica ha dei limiti, la magia ha grandi poteri e dopo una cena nel 2003, organizzata dopo la sfilata da Jean Paul Gaultier, l’enfant terrible dell’alta moda francese, ecco che le due gocce — Francis e Marc — entrano in simbiosi. Il successo arriva istantaneo, al momento stesso della fondazione della Maison Francis Kurkdjian.
Fin dal 1993, Francis era già un profumiere e un creatore di profumi affermatissimo e molto ricercato da tutte le grandi griffe della moda. Marc era un manager di successo con alle spalle un’eccezionale carriera internazionale nella consulenza, non solo grande esperto di strategie. La sua passione per l’arte e uno spiccato senso estetico lo hanno portato naturalmente verso la poesia olfattiva di Francis. Parigi nel cuore di entrambi, ha sicuramente ispirato e dato forma ai loro sogni.


In che modo avete cambiato le regole del marketing per guidare al successo internazionale un marchio sconosciuto di fragranze di nicchia?
Maison Francis Kurkdjian porta il nome di uno dei più celebrati profumieri del nostro tempo. Più che un brand o un concetto di fragranza di nicchia, abbiamo voluto fondare una casa creativa con l’ambizione di portare gioia ai nostri clienti, realizzando un viaggio appagante attraverso le fragranze. Un viaggio fondato sull’autenticità, l’artisticità, la poesia, l’amore per l’artigianato.
Mi era chiaro che un messaggio genuino e creativo avrebbe potuto in qualche modo entrare in risonanza e dare significato a un’industria che ha lasciato poca riconoscibilità al profumiere e che ha usato il marketing, talvolta abbondantemente, a detrimento di una semplice realtà. Per esempio, ci sono direttori creativi che affermano di essere profumieri e invece non lo sono. Oppure marche che dichiarano di avere ingredienti 100% naturali, sminuendo l’esistenza e l’importanza degli aldeidi e dimenticando che gli ingredienti naturali possono talvolta essere dannosi, o che solo 10 fiori in natura ti consentono di estrarre il loro aroma… Parimenti qualcuno dichiara di avere una composizione al 100% naturale di fiori bianchi mentre sappiamo che i fiori bianchi sono smorzati, ecco in questi casi si porta il marketing a livelli inaccettabili.
Quando incontrai Francis nel 2003, non avevo idea, come molti altri, che fosse l’uomo dietro alcune delle più eccezionali essenze sul mercato. Non avevo mai sentito il suo nome e conoscere le sue realizzazioni è stata una rivelazione. Per me è stato come andare a una mostra di Picasso e semplicemente sentir parlare del curatore e dello sponsor! Scoprii che i profumieri erano i soli talenti creativi nascosti al di là del sipario.
Francis e io siamo diventati presto amici e ho cominciato ad aiutarlo nel tempo libero, la sera e nei fine settimana (all’epoca ero partner di una società internazionale di consulenza), così da definire il percorso per portarlo al centro della scena.
È stato nel 2009 che finalmente abbiamo co-creato Maison Francis Kurkdjian, aprendo contemporaneamente un negozio a Parigi e corner presso Neiman Marcus a Beverly Hills, e Chicago, così come presso Bergdorf Goodman a New York.
Come dico sempre al mio gruppo di lavoro, le idee sono solo il 10% dell’equazione. La realizzazione e il duro lavoro contano per il 90%. Il nostro successo e il fatto che, ora, siamo una riconosciuta casa di fragranze di lusso con una presenza in oltre 550 punti di vendita in 45 Paesi è solo il risultato della combinazione fra duro lavoro e talento del team.
Francis apporta la sua visione autenticamente creativa in qualità di profumiere, io aggiungo la visione strategica e la guida del business, entrambi lavoriamo sulla direzione creativa e sull’estetica della Maison. Il nostro successo risiede forse nell’attuazione coordinata e nel fatto che facciamo del nostro meglio per restare fedeli con noi stessi e alla nostra mission, che consiste nel mantenere il marketing al servizio della creazione senza comprometterla.
Devo rendere omaggio allo straordinario talento e genialità creativa di Francis. Il nostro successo risiede nella bellezza e ricchezza della collezione di fragranze che ha creato per la nostra Maison e che continua ad arricchire da 9 anni.
Non da ultimo, Francis ed io siamo fortunati ad essere circondati da un team straordinariamente talentuoso e appassionato, che lavora duro ogni giorno al nostro fianco, così che possiamo dare il meglio ai nostri clienti.

Quali sono gli elementi simbolici che esprimono l’ identità del marchio Kurkdjian?
La nostra brand identity si ispira a Parigi, allo spirito francese e all’eleganza parigina, al glamour, allo chic e all’autentica ricercatezza. La nostra collezione riflette quel “non-so-che” parigino, giacché amiamo stare nel nostro Paese. I colori di Parigi ispirano l’universo della nostra Maison: grigio, zinco e oro, come tributo al profilo della ville lumière.

Quando lanciaste il primo profumo, come avete immaginato il packaging? Quale era il messaggio che la confezione doveva trasmettere al cliente?
Le bottiglie hanno tratto ispirazione da antiche boccette di cristallo che Fred Rawyler, il nostro direttore creativo agli inizi della Maison, acquistò in un mercatino delle pulci a Parigi, erano state concepite per far parte di una valigetta da viaggio per i prodotti da toeletta. Abbiamo chiesto al produttore di vetro Pochet di creare spigoli vivi senza apparire troppo aggressivi. Per sottolineare questo lavoro artigianale, abbiamo aggiunto una piccola firma, il monogramma della casa, sul retro del flacone, proprio nel modo in cui gli artisti firmano le opere con orgoglio.
Un condotto si estende dalla pompa dell’atomizer, ma sembra sparire dopo il primo spruzzo, lasciando il profumo languido nel suo contenitore. Volevamo una chiusura fatta con un materiale emblematico di Parigi. Abbiamo scelto l’oro e una lega di zinco. Lo zinco è vivo ed è interessante poiché rifugge dall’uniformità. Così non ci sono due chiusure identiche, ognuna ha la sua propria e unica variazione che dipende dalla densità del colore grigio.
Presso la Maison Francis Kurkdjian ogni oggetto, ogni essenza sono lavorati secondo un’idea di estetica e di bellezza olfattiva, di cura estrema, dalla forma scultorea del contenitore dello spray da viaggio Globe Trotter alla trasparenza della nostra caratteristica bottiglia per fragranze. Ogni profumo di Maison Francis Kurkdjian è realizzato in modo che si possa dire: “non odora di buono, sa di bellissimo”.

Anche il packaging è stato disegnato da Francis Kurkdjian, o c’è stata la collaborazione con un packaging designer?
Per la concezione della Maison, nel 2009, Francis ed io abbiamo lavorato in stretto contatto con il direttore creativo Fred Rawyler, ma dal 2013 voliamo con le nostre ali e Francis e io lavoriamo, insieme con il team interno, sulle nostre direttive creative che riguardano tutti i progetti e i concetti di packaging. Dalla confezione e flacone all’identità visuale delle nostre campagne, tutto è ideato internamente. Creatività, raffinatezza e coerenza sono le tre parole chiave che abbiamo sui nostri radar per qualunque progetto e nuovo sviluppo.

Dopo il primissimo profumo, Maison Francis Kurkdjian ha portato sul mercato altre straordinarie fragranze, come concepite il packaging al fine di mantenere la coerenza con la brand identity, pur esprimendo le caratteristiche specifiche di ogni nuovo profumo?
Dal 2009 usiamo sempre le stesse bottiglie, che sono progettate in un vetro speciale che protegge il profumo dalla luce e calore, i suoi due peggiori nemici che alterano l’essenza e modificano l’odore. Questo spiega anche perché il nostro packaging ha due scatole. Una è estraibile in modo che si possa tenere dentro il profumo e quindi proteggere da luce e calore il flacone e il prezioso liquido. Per la decorazione della confezione, usiamo colori specifici e/o illustrazioni per narrare la storia di ogni fragranza. Per esempio, per la nostra più recente creazione Aqua Celestia forte, Francis ha immaginato un decoro particolare per la scatola e per l’etichetta del flacone. In una ambientazione serena, dove corpo e mente sono tutt’uno, il sole è visibile attraverso riflessi argentei. Per Baccarat Rouge 540, extrait de parfum, abbiamo voluto che il flacone e la confezione giocassero con la luce, li abbiamo adornati con uno splendente “abito” rosso che riecheggia il rosso iconico di Baccarat, il noto produttore di cristallo.

Che cosa significa, in termini di ricerca, creatività, ispirazione essere parte del gruppo LVMH (la divisione Profumi & Cosmetici comprende circa 10 marche)?
Nel marzo 2017 abbiamo intrapreso una partnership di capitale con LVMH, il gruppo del lusso leader nel mondo. È un gruppo eccezionale che annovera alcune delle più celebri Maison in termini di creatività e di competenza. Grazie a LVMH, stiamo beneficiando dell’accesso a migliori pratiche e a persone molto talentuose, sviluppando capacità aggiuntive in aree chiave come il digitale, inoltre ci avvantaggiamo del supporto operativo più avanzato per la nostra espansione internazionale in alcuni mercati chiave come la Cina. Francis Kurkdjian ed io restiamo a bordo come azionisti e nei rispettivi ruoli. Oltre un anno è già passato da quando è avvenuta la transazione e devo dire che Francis ed io, come anche tutto il gruppo di lavoro, siamo entusiasti.

Tra creatività e visione strategica, l’eccellenza della Maison Francis Kurkdjian
Il successo e il fatto che sono una riconosciuta casa di fragranze di lusso con una presenza in oltre 550 punti di vendita in 45 Paesi è solo il risultato della combinazione fra duro lavoro e talento del team. La brand identity si ispira a Parigi, allo spirito francese e all’eleganza parigina, al glamour, allo chic e all’autentica ricercatezza. La collezione riflette quel “non-so-che” parigino, perché i due fondatori amano stare in Francia. I colori di Parigi ispirano l’universo della Maison: grigio, zinco e oro, come tributo al profilo della ville lumière. Presso la Maison Francis Kurkdjian ogni oggetto, ogni essenza sono lavorati secondo un’idea di estetica e di bellezza olfattiva, di cura estrema, dalla forma scultorea del contenitore dello spray da viaggio Globe Trotter alla trasparenza della caratteristica bottiglia per fragranze. Ogni profumo di Maison Francis Kurkdjian è realizzato in modo che si possa dire: “non odora di buono, sa di bellissimo”. Francis Kurkdjian apporta la sua visione autenticamente creativa in qualità di profumiere, Marc Chaya aggiunge la visione strategica e la guida del business, entrambi lavorano sulla direzione creativa e sull’estetica della Maison. Le ragioni del successo? Forse dipendono dal fatto che entrambi hanno costruito un marketing al servizio della creazione.