L'ottima annata del vino online

Dopo un 2020 segnato da circostanze eccezionali che hanno fatto esplodere il commercio online, le piattaforme di delivery del vino lavorano per consolidare la propria presenza nelle abitudini di consumo degli italiani, puntando sulla personalizzazione e su packaging che uniscano sicurezza, praticità e sostenibilità. Abbiamo chiesto a tre realtà del wine delivery B2C, Tannico, Glugulp! e Winelivery, come stanno vivendo questo momento.

Di Roberta Ragona | Su PRINTlovers 88 

Il vino è un prodotto abituato a viaggiare da sempre. Dalle cassette in legno con impresso a fuoco lo stemma delle case vinicole alla paglia che proteggeva le bottiglie dagli urti peggiori, l’importanza dell’identità di marca e le necessità pratiche della logistica sono state da subito parte della storia e dell’immaginario del vino.
Il mondo enologico è stato tra i primi a individuare le possibilità del commercio online per l’export dei prodotti vitivinicoli italiani. Negli ultimi anni, tuttavia, si è verificato un cambiamento profondo nell’offerta del servizio, non più pensato solo per i grandi volumi e rivolto a grandi compratori del mercato wholesale, bensì per soddisfare le necessità quotidiane dei consumatori finali. Un cambio di mentalità che mette insieme la snellezza delle startup rivolte a un pubblico più giovane e aperto alla sperimentazione con il patrimonio di expertise e l’attenzione alla qualità propri del mondo del vino.
Parliamo di piattaforme nate nell’ultimo decennio, che hanno vissuto però nell’anno appena trascorso il passaggio da un’utenza di early adopters a una platea che ha scoperto la praticità dell’acquisto online rispetto ai canali del retail tradizionale. Secondo i maggiori analisti a livello internazionale, l’Italia nel 2020 ha recuperato in maniera inequivocabile il gap che la separava nell’acquisto di vino online da paesi come gli Stati Uniti o l’Inghilterra, in cui l’e-commerce contribuisce a circa il 10% del totale degli acquisti.
Marco Magnocavallo, fondatore di Tannico, conferma: «Il 2020 è stato un anno non solo di boom degli acquisti di vino online ma anche di cambiamenti dei comportamenti di consumo. All’inizio del primo lockdown abbiamo registrato un aumento del 100% dei volumi, del 10% della frequenza di acquisto e del 5% delle quantità di bottiglie per ordine effettuato».
Anche Andrea Antinori, co-fondatrice di Winelivery – piattaforma specializzata nella consegna in 30 minuti e a temperatura di vino, spirits e kit per cocktail ready-to-drink – conferma una crescita media di ordini sulla piattaforma del 350%, con un picco del 600% del 2020 rispetto all’anno precedente: numeri eccezionali raggiunti anche grazie alle modalità di consegna del servizio, che propone a domicilio singole bottiglie e kit per cocktail, permettendo ordini più frequenti legati al momento del consumo immediato. Proprio questa granularità dei singoli ordini ha permesso a Winelivery di rilevare anche un cambiamento nelle abitudini di consumo degli alcolici, con una crescita degli ordini in tutte le fasce orarie, non solo quella dell’aperitivo, con un aumento particolarmente marcato a pranzo e la domenica.
Un cambiamento ribadito anche da Roberta Longhi, Marketing & Communication manager di Glugulp! – piattaforma specializzata nella vendita online di soli champagne – che ha visto una crescita sia in termini di volumi che nell’abitudine al consumo di champagne, considerato non più solo un’eccezione per le occasioni speciali ma una presenza fissa per esperienze enogastronomiche di alto livello anche a casa.

Dallo scaffale virtuale all’unboxing personalizzato
Con il cambiamento di abitudini e un customer journey in cui a guidare l’acquisto non è più l’esperienza a scaffale, cambiano anche le modalità di comunicazione del packaging. Andrea Antinori di Winelivery spiega quanto sia rilevante sapere dove si trova il consumatore nel suo percorso di acquisto: «La comunicazione della piattaforma attraverso diversi canali – fra cui ovviamente anche il nostro packaging – è fondamentale per portare dentro chi ancora non ci conosce o non ha provato in prima persona il nostro servizio: è un momento vitale di awareness. Poi, una volta che il consumatore è dentro, la comunicazione deve spostare il proprio focus da Winelivery stesso ai prodotti che offriamo e all’ampio ventaglio di scelte, perché è su questi due aspetti che si fidelizza il consumatore». Marco Magnocavallo di Tannico conferma come una comunicazione non scontata della piattaforma sia fondamentale a contribuire alla godibilità dell’intera esperienza: «I cartoni di Tannico si allontanano dai cliché che siamo abituati ad associare al mondo wine&spirits. Gli imballi di Tannico hanno un design che è più vicino al mondo della moda, a partire dalla scelta del blu come colore dominante al posto dell’ormai abusato rosso nelle sue diverse sfumature, tradizionalmente associato al vino. Nel momento di unboxing il cliente viene accolto da booklet realizzati in collaborazione con diversi illustratori internazionali, che danno il benvenuto ai nuovi clienti. Si dà valore al lavoro di chi è in vigna e produce il vino, con un linguaggio al fianco delle persone e mai in cattedra, esperto ma mai saccente».
Particolarmente apprezzate dai consumatori sono le diverse possibilità dell’imballaggio o degli elementi interni, come le cartoline e altri prodotti stampati. Winelivery, oltre alla possibilità di inserire nel delivery un messaggio personalizzato per il destinatario, propone per i suoi clienti B2B delle possibilità di personalizzazione ancora più sofisticate, dalla livrea del packaging passando per la personalizzazione dei sacchetti sino ad arrivare alla bottiglia stessa.

Logistica, sostenibile leggerezza
Da un punto di vista del confezionamento e movimentazione, il vino è da sempre un prodotto dalle necessità specifiche in termini di facilità di trasporto, sicurezza e logistica. La sfida che affrontano i servizi di delivery è sostituire i materiali tradizionali, come il legno, con altri più leggeri ma altrettanto sostenibili e resistenti come il cartone ondulato: una riduzione significativa del peso trasportato a parità di sicurezza, quindi la possibilità di soddisfare un numero maggiore di ordini per spedizioni e minori emissioni di CO2 legate al trasporto e alla logistica. Ed è qui che vengono in aiuto design e cartotecnica, che hanno sviluppato soluzioni innovative per rispondono a queste esigenze. Sempre Marco Magnocavallo: «Siamo fortunati, perché nel nostro settore l’imballo migliore dal punto di vista operativo (sicurezza e protezione del prodotto, facilità di stoccaggio e montaggio, velocità di approvvigionamento e costo) è anche il più sostenibile, ossia una confezione al 100% in cartone, facilmente compattabile e riciclabile. I nostri imballi sono certificati FSC, ci affidiamo a diversi fornitori – principalmente grandi gruppi della carta internazionali – a cui abbiamo concesso in licenza la produzione dei nostri imballi, che si avvalgono di una soluzione di protezione protetta da brevetto internazionale, il NakPack. Il tutto in un’ottica di minimizzazione delle rotture, riduzione del cartone impiegato, facilità e velocità di montaggio garantendo comunque la massima sicurezza nel trasporto del vino e dei distillati, superando i severi crash test necessari per ottenere le certificazioni dei principali corrieri internazionali».
Roberta Longhi di Glugulp! conferma che la ricerca di soluzioni maggiormente sostenibili è trasversale tra piattaforme e produttori, in una logica in cui la sostenibilità è anche leva importante nel processo di acquisto dei consumatori: «Molte Maison e Vigneron hanno rivisto le proprie scelte sul packaging: l’esempio più eclatante è la “second skin case”, l’imballaggio ecosostenibile realizzato dalla cartotecnica italiana Pusterla 1880, scelto dalla Maison Ruinart per lo Champagne Blanc de Blancs e Rosé in sostituzione dei tradizionali coffret. Si tratta di un involucro interamente riciclabile composto al 100% di fibre di legno, dalla superficie setosa, più leggero, resistente e impermeabile alla luce per preservare l’integrità del gusto del vino. Un altro esempio tra i nostri produttori sono Maxime e Anna Ullens del Domaine de Marzilly, che per le proprie etichette hanno scelto un inchiostro a base vegetale e optato per stampe a emissioni contenute di CO2. Per le spedizioni Glugulp! ci affidiamo a un packaging sostenibile, affidabile e sicuro: l’imballaggio interno WinePulp è di derivazione vegetale, in polpa di cellulosa recuperata al 100%, riciclabile e biodegradabile. In questo modo ogni bottiglia inviata è racchiusa da una coppia di involucri che la ripara e la mantiene stabile nel trasporto. La box esterna di spedizione – in cartone a doppia onda rinforzato per attenuare gli urti – è automontante con una chiusura studiata per evitare l’utilizzo di materiale plastico o collante. Inoltre tutti i box sono sigillati con reggie antieffrazione brandizzate per preservare il contenuto da eventuali tentativi di manomissione».

Futuro ibrido
Se nel corso del 2020, in conseguenza dei diversi lockdown, il mercato del delivery si è trovato ad assorbire e sostituire i consumi che tipicamente sarebbero stati soddisfatti dalla ristorazione e dall’intrattenimento fuori casa, il 2021 è il vero banco di prova per capire se questa nuova abitudine si sia radicata a sufficienza, tanto da diventare parte della routine quotidiana dei consumatori. Tutti concordano sul fatto che il futuro del delivery sarà, probabilmente, all’insegna delle esperienze ibride, in cui l’online e l’offline, i pop-up shop e le classi di degustazione online lavoreranno insieme armoniosamente come un unico ecosistema. In Tannico sono forti delle esperienze dell’anno passato: «Ci siamo adattati alle nuove esigenze accelerando nel 2020 i progetti di intrattenimento tra le mura di casa che già erano in fase di sviluppo, come i Tannico Wine Tasting online, che hanno dato la possibilità ai clienti di Tannico o ai semplici appassionati di degustare da casa in compagnia dei maggiori esponenti delle cantine italiane: Cantine Ferrari con la presenza di Marcello Lunelli, Antonio Rallo di Donnafugata e Klaus Gasser di Cantine Terlano. Abbiamo lanciato le Tannico Flying School Online, una piattaforma in stile Netflix fruibile dal divano di casa che dà accesso a un bacino in continuo refill mensile di video-corsi: degustazioni con ospiti, vignaioli, enologi e sommelier, e percorsi tematici intorno al mondo del vino. Abbiamo anche sperimentato nuove modalità di fare eventi, collaborando per esempio con Veuve Clicquot all’organizzazione di due master experience direttamente a casa».
Winelivery sta invece lavorando all’apertura di pop-up store, di cui il primo a Milano – città natale della piattaforma – in cui il servizio di mescita verrà affiancato a quello del delivery, per portare in seguito l’esperienza ibrida di delivery e degustazione in loco anche in altre città d’Italia.
Un fenomeno, quello del delivery di vino, che può solo crescere nel futuro: la società di consulenza strategica Nomisma stima che nel 2019 l’e-commerce di vino valesse per l’Italia 200 milioni di euro, e che nel primo semestre del 2020 i numeri siano raddoppiati rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Un mercato spartito tra il 17% della GDO e l’83% di pure player come Tannico, Winelivery e Glugulp!, che si pongono anche come strumento in grado di mettere in rapporto diretto i piccoli produttori e chi vuole non solo bere bene, ma fare del vino un’esperienza. E perché queste esperienze siano memorabili, l’esperienza sensoriale del packaging sarà una componente più che mai fondamentale.