L'Italia dei vini in un solo brand

Il coraggio di innovare, dal prodotto al packaging, è il segreto del successo di Italian Wine Brands, grande gruppo che dal 2015 investe sulla tipicità del vino italiano e lo esporta in tutto il mondo. Il suo CEO, Alessandro Mutinelli, ci racconta in esclusiva le strategie di comunicazione e i progetti futuri.

Di Achille Perego | Su PRINTLovers 92

È il più grande gruppo vinicolo privato italiano, che produce vini di qualità provenienti dalle più rinomate zone viticole del nostro Paese distribuendoli nel mondo in tutti i canali di vendita. Italian Wine Brands (IWB) è nata nel 2015 approdando direttamente in Borsa (mercato Aim) grazie al consolidamento di due importanti realtà vinicole (Giordano Vini e Provinco) e diventando così la prima società del vino italiano a essere quotata.

Sotto la guida di Alessandro Mutinelli, CEO di IWB, e di un team di manager appassionati, il gruppo ha effettuato negli ultimi quattro anni ulteriori acquisizioni (Svinando nel 2018; Raphael Dal Bo nel 2020; Enoitalia nel 2021 ed Enovation Brands nel 2022) rappresentando un esempio, esordisce Mutinelli «di come la finanza industriale abbinata a capacità e visione imprenditoriali consenta di conquistare performance nel medio lungo periodo».

Nel 2021 il gruppo ha realizzato oltre 400 milioni di fatturato, di cui l’80% sui mercati internazionali quadruplicando la sua capitalizzazione e moltiplicando di 2,5 volte la marginalità lorda e netta.

«La nostra visione – aggiunge Mutinelli – è avere un vino a nostro marchio ovunque. Investire sulla tipicità del brand “vino italiano” fermo o sparkling e commercializzarlo attraverso una rete multicanale. Siamo l’unica azienda del settore a farlo. La crescita del fatturato e delle marginalità di questi anni sono il risultato di questo incessante processo di miglioramento in tutte le aree aziendali, per rendere i prodotti sempre più buoni. Un riconoscimento che viene sicuramente dai consumatori finali che scelgono i nostri marchi ogni giorno (Grande Alberone, Ronco ai Sassi, Giordano, Poggio del Concone, Elettra) ma anche da prestigiosi premi come quello appena ricevuto da Berliner Wine Trophy 2022 come Italian Best Producer “Still Wine”».

IWB è anche il secondo produttore nazionale di Prosecco, il vero driver della crescita delle esportazioni di vino italiano nel mondo e che indubbiamente fa da apripista per tutti gli altri vini. L’anno scorso sono state prodotte più di 170 milioni di bottiglie con al primo posto il Veneto, con i vini bianchi e gli spumanti, seguito dalla Puglia, con vini rossi strutturati. A questi si aggiungono le storiche aree di produzione del Piemonte e della Toscana.

Ma quali sono le ragioni di questo successo?

Abbiamo la forza di un grande gruppo che opera in tutto il mondo e in tutti i canali (on-trade, off-trade e on-line) e che, con l’acquisizione di Enovation Brands con sede negli Stati Uniti, ha un canale aperto sul primo mercato di riferimento per l’export di vino italiano. Oltre a essere un gruppo che si muove in sinergia siamo anche un osservatorio privilegiato per comprendere l’evoluzione delle tendenze di consumo sia nei mercati più storici e tradizionali sia in quelli in sviluppo e on-line. Un esempio su tutti è l’investimento nel canale e-commerce, con Svinando e Giordano, partito con anticipo rispetto al boom di questi ultimi anni e che guadagna market share in tutta Europa. Se abbiamo avuto successo è perché ci siamo presi l’onere e il rischio di innovare, dal prodotto al packaging, con nuove tipologie di imballaggio tese da una parte alla sua riduzione e dall’altra alla sua sostenibilità, e questo vale per tutte le aziende che fanno parte di Italian Wine Brands. Tra queste l’esperienza di Enoitalia, storicamente una tra le prime aziende italiane a innovare nel settore con i propri marchi e a portare nel mondo l’Italian Style con lo storico brand Voga Italia Pinot Grigio con la sua insolita bottiglia cilindrica, che oggi torna a far parlare di sé nelle edizioni sparkling nella versione diamantata.

Una crescita che guarda al futuro anche in chiave di sostenibilità economica e ambientale, con importanti investimenti fatti dal IWB nella categoria dei prodotti sostenibili, biologici, sia con l’acquisizione della società svizzera Raphael Dal Bo sia con l’impegno preso da Enoitalia aderendo a VIVA, il progetto promosso del ministero dell’Ambiente per la sostenibilità in viticoltura. Come comunica brand e valori un’azienda leader come Italian Wine Brands?

I valori che ispirano le attività di Italian Wine Brands sono cinque: il cliente, la qualità, il rispetto delle regole, la squadra e l’innovazione. Sono nel dna delle aziende del gruppo e motivano le scelte e le azioni che ognuno di noi compie quotidianamente. Stiamo costruendo un percorso di guida e di comunicazione degli stessi per renderli sempre più tangibili a tutti. La forza di un gruppo come il nostro è nelle persone e nella squadra che segue la stessa direzione.

In particolare come si realizza la comunicazione, dagli strumenti digitali a quelli cartacei?

L’apertura della comunicazione alla multicanalità ha influito negli anni sulle strategie di contatto con i consumatori finali e non solo. Come sappiamo, la decisione d’acquisto e la relazione con la marca si svolgono attraverso l’uso sincrono di diversi media creando sinergie comunicative e cercando di trasferire brand experience a 360 gradi. Il digitale ha sicuramente una quota importante nel mix delle leve utilizzate, permette di essere più vicini, di targettizzare in modo più stretto i messaggi e di misurare immediatamente le performance. Questo non esclude l’uso di strumenti più tradizionali come cataloghi o attività di mailing che nel canale della vendita diretta sono ancora uno strumento storico di fidelizzazione molto forte.

Una comunicazione quindi che non rinuncia al passato ma guarda sempre più al futuro?

L’innovazione per noi non è solo nel prodotto ma anche nei processi di vendita e di relazione. Gli ultimi anni, segnati dall’effetto pandemia, hanno accelerato il contatto diretto con i consumatori finali, le persone che giornalmente scelgono i nostri vini e che interagiscono direttamente con la marca tramite i social. Un processo che le aziende del gruppo hanno incentivato con iniziative nate spontaneamente e poi diventate anche format di marca.

A titolo di esempio le “Quarantine series di Alberto Nani Prosecco”: un social tour con dirette streaming in continenti diversi (Europa, America, Australia) che ha permesso di unire consumatori, distributori, ristoratori, specialisti del mondo del vino che si raccontavano, che spiegavano le abitudini collegate al consumo di Prosecco, i loro stili di vita e spesso di cucina. Un modo per legare la marca alle persone e condividere esperienze.

Quanto è importante il packaging sia per esprimere i valori dei brand sia rispetto al tema della sostenibilità?

Il mondo del vino, rispetto a tanti altri segmenti del largo consumo, lascia spazio a moltissimi linguaggi di comunicazione. È un mondo che abbraccia tutti. Ogni vino può diventare un’esperienza, raccontare una storia, un territorio, uno stile di consumo creando una relazione diretta con chi lo sceglie e non solo. Però bisogna saperlo fare bene! Un fine lavoro di marketing ma soprattutto di coerenza tra vino e storytelling per rendere l’esperienza autentica, memorabile e ripetibile. Perché l’obiettivo di ogni grande brand è quello di fidelizzare, distinguersi ed essere sempre riconoscibile ed uguale a se stesso. Noi lo sappiamo bene visto che esportiamo i nostri marchi in più di 80 paesi nel mondo e creiamo valore per tutta la filiera distributiva. Il vino è sempre legato ad un momento di piacere per questo la scelta di carte pregiate e naturali, finiture in lamina, spessori e rilievi sono in grado di trasferire sensazioni tattili già al primo momento di contatto con chi sceglie una nostra bottiglia. Possiamo raccontare storie di grandi successi. Come quella di Grande Alberone che, a 10 anni dal suo ingresso sul mercato, ha conquistato milioni di consumatori in tutta Europa anche per come è stato in grado di raccontarsi. Ovviamente poi la differenza la fa sempre il vino, perché è lì che si completa l’esperienza di consumo. Un percorso di coerenza e di rispetto della materia prima che non trascuriamo mai.

Come si realizza al meglio questo connubio tra il contenuto e il contenitore?

Bisogna essere severi, attenti ai dettagli e selettivi. Un lavoro impegnativo per un gruppo come Italian Wine Brands che all’anno muove circa 450 milioni di etichette tra fronti e retro e collarini in più cantine in tutta Italia. Più reparti grafici e design che collaborano direttamente con tutti i fornitori per avere in anteprima novità e per progettare con loro l’innovazione che porta al successo. Ma allo stesso tempo un lavoro di squadra che si estende anche alla qualità, al buying e ai tecnici per studiare nuove soluzioni di confezionamento anche in chiave sostenibile e di efficienza produttiva. Bisogna progettare business che siano sostenibili nel lungo termine. Per molti vini abbiamo scelto carte riciclate per ridurre la nostra impronta di carbonio aderendo anche a progetti in collaborazione con i nostri fornitori trasformando così parte degli sfridi produttivi in nuova carta. L’ideazione di nuovi linguaggi e la creazione di vini iconici, in grado di intercettare i trend mondiali e tradurli in stili di consumo, sono stati la chiave della notorietà internazionale di molti nostri marchi come Gemma di Luna, con la sua caratteristica bottiglia azzurra, oggi tra i brand in forte crescita in Usa e in Estremo Oriente. Ma tanti altri sono i vini che negli anni sono stati capaci di distinguersi proprio per il loro design e pensiero: Lignum vitis, il vino dedicato alla scienza, con la sua particolare etichetta in legno. Voga Italia sicuramente pioniera in anni nei quali l’innovazione nel vino era ancora difficile da immaginare, con la sua linea di vetri di design. Elettra con le finiture a rilievo in oro colato e soft touch. She’s always rose per la sua bottiglia lavorata con chiusura in vetro, in lancio negli Stati Uniti proprio in questi mesi allargando l’offerta nel mondo dei vini rosati. Neroperso premiato dalla giuria di operatori retail di Vini&Consumi, durante la Special Edition di Vinitaly, per miglior packaging di vino 2021.

Questo lavoro di squadra, che vede IWB avvalersi delle più importanti aziende del settore grafico tra cui la bresciana Biemme Etichette Autoadesive, la veneziana Labelit guidata da Marcello Busetto e la Etigraph di Chions (Pordenone), azienda specializzata nelle etichette autoadesive in bobina, che cosa riserva per questo anno?

Tradizione e innovazione saranno nuovamente il binomio per affrontare il 2022. È questo che ci chiede il mercato confermando la missione innovatrice di tutto il gruppo. L’anno scorso avevamo presentato il catalogo Icons, dedicato all’innovazione dei vetri e messo a disposizione di tutta la clientela internazionale. Quest’anno invece presenteremo la nuova collezione Sparkling 2022 attualmente in anteprima su clienti direzionali e che presenteremo ufficialmente in Vinitaly e Prowein. Tra le novità presentiamo Soffio Oro, una linea di bollicine italiane già disponibile alla vendita, che unisce al design del vetro ispirato all’eleganza dello stile veneziano le finiture tattili della sua etichetta e l’immancabile linguaggio di marca che sostiene il valore dei nostri vini.