Le regole del cofanetto perfetto

Quali sono gli elementi chiave del packaging di lusso e cosa bisogna sapere quando si progetta o si commissiona una scatola per l’alto di gamma? L’abbiamo chiesto a quattro aziende italiane specializzate nella cartotecnica di lusso: Grafica Atestina, Grafiche Paciotti SB, Pozzoli e Valtenna (Mosaiq Group).

Di Michela Pibiri | Su PRINTlovers 103

Definire il perimetro della cartotecnica di lusso non è banale: sono diversi gli elementi che contribuiscono a questa definizione, non sono immutabili nel tempo – tutt’altro! – e non tutti sono tangibili. Ancora meno banale è conoscere gli aspetti necessari a realizzarla, soddisfacendo la richiesta di mercato più esigente per antonomasia. Ed è da qui che cominciamo la nostra inchiesta che ha coinvolto Barbara De Poli, CEO e Responsabile marketing di Grafica Atestina, Fabio Bracciotti, Responsabile commerciale di Valtenna, Michele Valentini, Project manager di Grafiche Paciotti SB e Gianfranco Vicini, Quality and R&D director di Pozzoli. Quattro aziende italiane in quattro regioni diverse, rispettivamente Veneto, Marche, Umbria e Lombardia, che dell’alto di gamma hanno fatto il loro core business.

È di lusso se…
«L’appartenenza al segmento lusso è un attributo del committente, piuttosto che del manufatto» dice, per cominciare, Fabio Bracciotti di Valtenna. «Brand autorevoli che, oltre all’indiscussa qualità di prodotto, intendono creare un’esperienza di acquisto unica e differenziante, hanno necessità di un packaging che assolva a specifiche necessità in termini di morfologia, ritualità dell’apertura, attributi etici, tattili, uditivi, visivi». «Alla base del packaging di lusso c’è la sua interazione col consumatore. Il pack deve provocare un’emozione, deve accompagnare il desiderio di chi lo guarda. Un pack di lusso si riconosce anche dalla sua perfetta attinenza con il prodotto che contiene» sottolinea Barbara De Poli di Grafica Atestina. «Deve essere bello, funzionale, dare un messaggio chiaro e corretto e deve essere immediatamente distinguibile dalla concorrenza». La scelta dei materiali e delle tecniche di stampa è preponderante nella classificazione del segmento, ma non lo sono meno aspetti come la personalizzazione e la cura artigianale. «La scelta cade sia sui materiali nobili, ossia di pura cellulosa, sia verso le ultime eco-innovazioni» dice Gianfranco Vicini di Pozzoli. «Rispetto alle tecniche di stampa, normalmente un packaging di lusso non prevede una semplice quadricromia, ma dei Pantone supplementari. Finishing particolari e nobilitazioni rendono poi l’impatto visivo estremamente accattivante». Per Michele Valentini di Grafiche Paciotti SB sono fondamentali «l’utilizzo di materie prime di alta qualità quali cartoncini tinti in pasta, carte goffrate e materiali di rivestimento di pregio; l’impiego di tecnologie di stampa e nobilitazioni avanzate che permettono lavori di grande precisione e definizione, tra cui la stampa a caldo e i rilievi multidimensionali». Altri indicatori sono la cura del dettaglio, l’assenza di difetti, la durabilità nel tempo, le lavorazioni artigianali aggiuntive, il controllo finale dei singoli pezzi. L’artigianalità è un aspetto caratterizzante perché, malgrado gli standard molto alti dei macchinari, alcuni aspetti come l’inserimento di accessori e la cura delle incollature richiedono l’intervento manuale. E il costo? È indubbiamente un indicatore del luxury packaging, non in quanto caratterizzante di per sé ma come «conseguenza che deriva da uno sviluppo tecnico e progettuale solitamente lungo e approfondito, che spesso richiede ricette personalizzate sulla linea o sul brand da rappresentare» conclude Barbara De Poli.

L’evoluzione delle forme del lusso
Ma quali sono le tipologie di packaging di lusso più richieste? «Si parte dai “semplici” astucci, definiti tali per ciò che riguarda la struttura ma sicuramente non per la realizzazione, fino alle scatole rigide più complesse» spiega Gianfranco Vicini. «Nel beverage abbiamo cofanetti per champagne, ma anche astucci per whisky e per vini pregiati. A volte si tratta di lineari, ossia astucci che prevedono il semplice incollaggio di una sola aletta, ma la stampa è di un livello elevatissimo. I nostri clienti del lusso, per esempio, ci chiedono che produzioni fatte in tempi diversi mantengano un colore veramente uniforme tra di loro. I colori Pantone che contraddistinguono i marchi sono rigidissimi e non possono avere alterazioni oltre DE >1». «Le tipologie considerate di lusso più diffuse, indipendentemente dal prodotto che contengono, sono i cofanetti dalle forme più particolari e personalizzate, in cartone teso o accoppiati e rivestiti, con aperture particolari o fondo-coperchio, con interni sagomati in base al contenuto», dice Barbara De Poli. Ma oltre alle costruzioni archetipiche del lusso, come le cappelliere circolari e i cofanetti, sta emergendo un nuovo approccio: «In Valtenna – dice Fabio Bracciotti – guardiamo oltre le classificazioni tradizionali del settore, che tendono a collocare come “luxury packaging” le tecniche di costruzione più onerose. Alcuni brand di lusso si stanno avvicinando a costruzioni cartotecniche semplificate, in luce di una esperienza di acquisto etica, responsabile e distante dalla spregiudicata opulenza di altri momenti storici. Anche sperimentazioni e nuove geometrie possono rappresentare contenuti di innovazione». Anche Michele Valentini rileva un cambio di paradigma: «Stiamo notando un’evoluzione del concetto di lusso che comprende l’utilizzo di materiali sostenibili e la ricerca di filiere corte e controllate. “Lusso” inteso non soltanto in ambito estetico ma associato un concetto di più ampio respiro che coinvolge il brand in tutte le sue attività».

Innovazione e sperimentazione
Uno dei vincoli principali dell’industria è la standardizzazione, che consente di ottenere multipli in grandi quantità e con medesime caratteristiche. Se le forme più classiche che siamo abituati ad associare al packaging sono il cubo e il parallelepipedo, tutto ciò che va oltre implica una maggiore complessità in termini progettuali e produttivi. «Ormai però le tecnologie – dice Barbara De Poli – ci permettono di realizzare forme cilindriche, piramidali, prismi a base esagonale e molto altro. E combinando assieme queste forme creiamo veri e propri oggetti complessi». «Le forme più innovative – dice Gianfranco Vicini – sono quelle che prevedono l’unione di diversi materiali. Noi di Pozzoli abbiamo realizzato diversi packaging in cui la struttura vede la compresenza di elementi in cartone e in legno. Prodotti prettamente luxury sono più volte stati impreziositi da ricercate minuterie metalliche. Ultimamente ci viene richiesto di inserire all’interno dei nostri pack elementi tecnologici come led e dispositivi di apertura semiautomatici».
«La personalizzazione e la sperimentazione intendono superare le omologazioni dell’industria e produrre soluzioni inedite» dice Fabio Bracciotti. «La vera sfida è proprio la capacità di elaborare sistemi flessibili: oltre alle personalizzazioni “soft” legate agli aspetti visivi o materici, un’industria flessibile deve essere in grado di praticare personalizzazioni “hard”, adattando le tecniche produttive per produrre geometrie o costruzioni inedite. Per esempio, la nostra linea “Naked” è costituita da costruzioni rigide “non rivestite”. Questo consente di ottenere spigoli vivi a 90°, con geometrie essenziali e materiali naturali. Per quanto apparentemente semplificativo, il processo di produzione è totalmente differente dal rigido rivestito (in cui è proprio il rivestimento che tiene insieme le componenti della scatola) e siamo una delle pochissime aziende in Europa ad aver adottato queste tecnologie all’insegna della riduzione di materiale. Gli stessi principi hanno guidato lo sviluppo delle tecniche “light-core” attraverso cui è possibile ridurre peso e consumo di cellulosa fino al 30%». Anche Michele Valentini pone l’accento sulla spinta innovativa della sostenibilità: «Ci stiamo rendendo conto di quanto il lusso sia premuroso verso scelte sostenibili e a basso impatto ambientale. La nostra ricerca è focalizzata in questo momento nella realizzazione di una scatola che possa coniugare al meglio l’estetica e le finiture di una fasciata attraverso l’utilizzo di materiali sempre più leggeri e con il minor quantitativo di colla possibile». 

Belli dentro
Abbiamo parlato dell’impatto estetico e sensoriale del packaging di lusso, ma altrettanto importante è l’allestimento degli interni, dal momento che la funzione primaria del packaging è quella di proteggere il prodotto. Il trend principale è quello della sostituzione totale dei termoformati plastici e della gomma piuma pretagliata con materiali cellulosici, confermato da tutte e quattro le aziende. «Abbiamo elaborato tecniche produttive – dice Fabio Bracciotti – per realizzare allestimenti interni monomaterici a base cellulosa. Abbiamo così packaging completamente riciclabili a fine vita e prodotti con materiali rinnovabili. La precisione delle sagomature interne consente di assolvere alle funzioni di antiurto e protezione dei prodotti». Gianfranco Vicini conferma che «gli interni di una scatola rigida sono passati dal termoformato al cartone. La complessità sta nel fatto che la plastica ha una memoria di tenuta ed è quindi deformabile ritornando nella stessa posizione, mentre il cartone non ha le stesse caratteristiche perché una volta deformato rimane tale. Come Pozzoli proponiamo diverse soluzioni come il Pulp-tray, ossia il cartone pressato in un particolare stampo, oppure la soluzione prettamente cartotecnica con cartone rigido o microonda». Oltre alla scelta del materiale è fondamentale studiare nei minimi dettagli la destinazione d’uso. Dice Barbara De Poli: «Per progettare l’interno bisogna conoscere il prodotto che deve essere trasportato; dalla forma al peso, dal materiale alla posizione che deve mantenere, orizzontale stesa o in verticale. È necessario inoltre analizzare le sollecitazioni alle quali verrà sottoposto ed eseguire i dovuti crash test». Aggiunge Michele Valentini: «bisogna conoscere anche il livello di visibilità che dovrà avere il prodotto per poter proporre la miglior soluzione di alloggio possibile. In sintesi si può dire che anche l’allestimento interno dovrà preoccuparsi di curare ogni minimo dettaglio: dalla facilità di inserimento ed estrazione del prodotto alla tenuta nella propria sede così come le proporzioni e l’estetica del taglio».

Progettazione, collaborazione e personalizzazione
Come bisogna approcciare la progettazione di un pack di lusso? La quasi totalità delle richieste arriva da aziende che vogliono differenziarsi. Per questo, trattandosi di lavorazioni “tailor made”, la collaborazione diretta tra committente, designer e fornitore è un elemento cruciale. Non solo: lavorare in squadra può ridurre le revisioni nelle fasi successive, e guidare lo sviluppo tenendo conto già in fase creativa di aspetti cruciali come il costo, i processi, la compatibilità delle lavorazioni, i materiali e tutto ciò che concorre a rendere industrialmente replicabile il prodotto. «Secondo la nostra esperienza – dice Michele Valentini – non esiste un vero e proprio “processo tipo” nella progettazione, ma la parte di briefing deve essere ben articolata perché è fondamentale per comprendere le necessità della committenza. Allo stesso tempo è importante avere esperienza dei materiali utilizzati così da avere sotto controllo i processi di lavorazione già dalla fase d’ideazione». Per Grafica Atestina il pack deve essere un prodotto sartoriale, realizzato però con tecniche industriali all’avanguardia per garantire qualità e perfezione. Dice Barbara De Poli: «Per arrivare all’obiettivo valutiamo forme geometriche anche molto complesse e accompagniamo il cliente nella sensorialità dei materiali, dei colori e nella cura delle finiture. Successivamente il nostro ufficio tecnico e R&S elabora le proposte e crea dei prototipi da far testare al cliente». «Le prime fasi del processo di design sono quelle in cui si avanzano le ipotesi di innovazione e si gettano le basi per lo sviluppo del packaging» dice Fabio Bracciotti. «Solitamente riguardano brand e agenzia, ma siamo fortemente convinti che il coinvolgimento di un producer in questa fase possa dare un grande contributo di fattibilità e irrorare i processi creativi di contenuti tecnici, affinché il design esecutivo sia più possibile affine al concept creativo».«Gli aspetti tecnici da tenere in considerazione dipendono molto dal packaging scelto, ma la collaborazione con il designer o comunque il referente del cliente è per noi di Pozzoli determinante già in fase iniziale. È inoltre importante che il designer abbia tra le mani un prototipo definitivo perché gli sia chiara la costruzione e le eventuali problematiche che si potrebbero verificare dettate dalle tolleranze costruttive».

Lusso sostenibile
I brand sono sempre più attenti agli aspetti ambientali e questo apre nuove sfide all’industria, che deve adeguarsi su una molteplicità di livelli. Ma quand’è che un packaging cartotecnico di lusso può definirsi sostenibile? «Evitare sempre di più l’utilizzo di materiali espansi, plastiche e chiusure magnetiche è quanto il mercato del packaging di lusso ci sta chiedendo» dice Michele Valentini. «Anche la leggerezza, e la conseguente riduzione di materia prima utilizzata, gioca un ruolo importante. Come Grafiche Paciotti abbiamo iniziato un processo di sostenibilità che ci ha permesso di diventare Società Benefit e di realizzare Prima: la nostra carta 100% riciclata dagli scarti di lavorazione». «In Valtenna – dice Fabio Bracciotti – ci impegniamo da oltre un decennio nello sviluppare prodotti concepiti per produrre vantaggi ambientali, selezionare materie prime rinnovabili, prevedere soluzioni che facilitino il recupero delle materie a fine ciclo e che riducano il consumo di materia, adottare processi di stampa con inchiostri a base acqua e ridurre l’impiego di agenti chimici, contenere i consumi energetici e preferire fonti rinnovabili, creare benessere per i territori, valorizzare le risorse interne e incentivare processi di crescita individuale, favorire la sperimentazione e l’innovazione, sostenere progetti formativi altamente qualificati con Scuole e Università al fine di creare nuove competenze di valore per l’impresa e per la comunità. Un approccio maturo alla sostenibilità a nostro avviso è la visione sistemica che non si limita al prodotto, ma si estende all’industria ed alla comunità estesa di stakeholder». «Tra i molteplici aspetti di un pack sostenibile – dice Barbara De Poli – ci sono i materiali riciclabili e compostabili, carta riciclata o proveniente da filiere certificate; le bioplastiche compostabili e i materiali ecologici innovativi prodotti con basi naturali o vegetali utilizzati per la sua realizzazione. La dimensione del pack e le caratteristiche scelte durante la progettazione possono indirizzare notevolmente la sostenibilità del prodotto; la riduzione degli sprechi aumentando le pose, i tracciati fustella ottimizzati e l’aspetto grafico semplice». «Un packaging di lusso – conclude Gianfranco Vicini – può ritenersi sostenibile quando i materiali utilizzati sono perlopiù riciclabili o compostabili. In Pozzoli, per esempio, nel caso un cliente richiedesse un effetto metallizzato, proponiamo plastiche ecologiche tipo PLA, oppure una soluzione transfer in cui viene trasferito sulla carta solo l’effetto della metallizzazione, mentre la pellicola sulla quale si trovava il film viene rimossa, recuperata e riutilizzata. E le nostre soluzioni di packaging di lusso sostenibile prevedono spesso una “seconda vita”, ossia un riutilizzo una volta finita la sua funzione iniziale».