L’architetto che ama la carta

La comunicazione stampata è un gesto indelebile. Intervista a Francesco Lucchese, progettista star del design contemporaneo.

Di Anna Aprea | Su PRINT 62


“Una comunicazione stampata è un gesto indelebile, un vero e proprio progetto e prodotto di design”. Esordisce con queste parole Francesco Lucchese, fondatore di uno studio internazionale di architettura e design, tra i più importanti che abbiamo in Italia. Da trent’anni alla guida di un team multidisciplinare di architetti e designer, Francesco Lucchese interpreta la progettazione come un’azione totale, che è insieme direzione artistica, strategia di marketing, lavoro di brand identity. E non solo: altro aspetto rilevante del suo lavoro è l’attenzione alla sensorialità degli oggetti che progetta. La luce, il colore, la tattilità, il suono, i profumi sono alla base della sua filosofia. Il suo studio ha realizzato grandi progetti per alberghi, spazi pubblici musei, showroom, stand fieristici, corner espositivi, ma si occupa anche di posizionamento aziendale e brand image, realizza campagne pubblicitarie, mostre, eventi per la comunicazione, collezioni di design. Dunque una filosofia progettuale a tutto tondo, che è il risultato di integrazione di esperienze e competenze, idee che sono l’esito di ricerche profonde sull’azienda, i suoi valori, la sua storia. 

Lei ha realizzato anche tanti cataloghi per le aziende del settore arredo, dell’illuminazione, del bagno, ritiene il catalogo cartaceo ancora uno strumento utile per comunicare prodotti e valori della marca? 
Fortunatamente lo strumento cartaceo di presentazione aziendale e di prodotto si è rivelato insostituibile per restituire il valore di un brand, di una collezione di prodotti, di un servizio. Nello sviluppo di progetti che si realizzano in un rapporto diretto con l'azienda, i suoi valori, la sua storia, ha ancora posto centrale. Come direttore artistico di diverse aziende suggerisco sempre di portare avanti questo tipo di comunicazione affiancando ovviamente le più moderne tecnologie digitali ma sempre a seguito di un'analisi approfondita della tipologia di messaggio e del pubblico di riferimento. 

Nel vostro caso c’è anche il vantaggio di un’integrazione di esperienze allargate su altri campi di applicazione, dall’ architettura al design… quanto le competenze multidisciplinari sono importanti per la realizzazione di un catalogo? 
Sono molto importanti perché ci consentono di lavorare sul progetto della scenografia proprio come se stessimo lavorando su un vero e proprio progetto di interni. Le competenze nel design del prodotto inoltre ci facilitano la scelta delle inquadrature fotografiche e dei dettagli da valorizzare. Siamo progettisti di cataloghi ma allo stesso tempo ne siamo grandi utilizzatori nel nostro lavoro quotidiano di architettura e design. E questo ci dà un continuo stimolo alla ricerca di nuove soluzioni. 

Dunque la valorizzazione fotografica dei prodotti è il segno che contraddistingue i vostri cataloghi? 
Nel progetto di un catalogo ci è capitato spesso di occuparci degli scatti fotografici incominciando proprio dal disegno dell'ambiente o dalla scenografia che vogliamo ricreare, lavorando molto sulla luce e progettando poi ogni singolo scatto. Ma ritengo che bisogna ovviamente conoscere tutte le fasi del processo, anche quelle non svolte dallo studio internamente in modo da direzionare la fase creativa con la giusta consapevolezza della fase produttiva. 

Si riferisce alle tecniche di stampa, alle carte? 
La nostra competenza in questi due ambiti nasce dalle esperienze che abbiamo fatto nell’offrire alle aziende un pacchetto completo di soluzioni. Per esempio dal nostro cliente Dupont - per il quale abbiamo realizzato, in occasione di Luxepack 2015, lo stand Maison Surlyn - abbiamo imparato a guardare e a conoscere le aziende che producono la carta. Così, oltre alle caratteristiche cromatiche, ne abbiamo imparato a cogliere altre, infinite suggestioni. La carta è una materia che, nell’immaginario, può rappresentare altri mondi: la naturalità, il profumi, la tattilità data dalle infinite finiture che le cartiere propongono… Insomma sono tante le emozioni che si generano, dalle quali ci lasciamo ispirare, e che possono dare una forza e un tratto peculiare al progetto di comunicazione.
 
È molto interessante tutto il segmento della progettazione degli stand fieristici che il suo studio realizza. può dirci quali sono oggi le tendenze in questo ambito? 
La fiera è un appuntamento molto importante per le aziende che, in un periodo limitato di tempo, hanno la possibilità di mettere in scena il proprio brand e di far vivere un'esperienza al visitatore. La tendenza quindi è di rendere indelebile questo momento offrendo un'esperienza a 360 gradi, capace di coinvolgere non solo l'esposizione dei prodotti ma anche l'accoglienza attraverso il cibo, la musica, i profumi. 

E dal punto di vista dei materiali? 
Ci piace molto lavorare con i materiali che interagiscano con la luce, siano in grado di  trasmetterla, rifletterla. Attraverso certi materiali, la luce ha la possibilità di esprimersi come superficie architettonica. Nel progetto di un allestimento la luce è forse il materiale più importante in quanto in grado di modificare radicalmente la percezione dello spazio e dei colori.
 
Se parliamo di luce non possiamo non parlare della bellissima Maison Surlyn, lo stand che ha lei creato per Dupont a Luxepack, che presentava appunto Surlyn®, materiale che sostituisce il vetro. 
Il concept Maison Surlyn è stato creato per essere una ‘casa’ per il packaging del settore cosmetico e per evidenziare le possibilità creative del materiale Surlyn®. L'idea vincente è stata quella di non presentare il materiale attraverso campioni e semilavorati (tappi per profumi) ma di andare direttamente al prodotto finito, ossia la boccetta del profumo intera completa del suo tappo e ambientarla in una location reale. Lo spazio infatti è disegnato come una boutique di lusso idealmente situata in una delle più famose vie dello shopping parigino. La metafora con una vera boutique di fascia alta esalta le qualità del materiale e trasforma la visita in un’esperienza che rimane nella memoria del visitatore. Il pubblico, infatti, è coinvolto nello scenario prima passeggiando lungo le vetrine e successivamente entrando nella boutique per trovare i prodotti più raffinati. Tutto, sia all'interno che all'esterno, è progettato per rendere questa esperienza reale, per annullare l'ambiente della fiera e offrire l'idea di una vera location. Il rapporto tra interno ed esterno, la transizione tra la strada e l’interno della boutique, è sottolineato con l'illusione della presenza di un secondo piano, di una terrazza esterna allestita con piante verdi.

Per Dupont, nell’ambito di expo 2015, il suo studio è stato coinvolto anche nell’evento Global Food Security Index, il forum sulla sicurezza alimentare. In questo caso vi siete anche occupati del progetto grafico? 
Sì, abbiamo ideato il concept e tutto il materiale stampato di un evento che si è svolto in Franciacorta dove Dupont ha ospitato molti suoi manager venuti a visitare il Padiglione USA, sponsorizzato in parte da DuPont, in occasione del Global Food Security Index. Si trattava di un’esperienza di degustazione per la quale abbiamo realizzato molti materiali cartacei, dalle cartine con il tracciati del viaggio, agli inviti, all’allestimento dei tavoli, segnaposti, menu, portacandele. Tutto in carta Favini Crush, la gamma ecologica realizzata con sottoprodotti di lavorazioni agro-industriali. In sintonia dunque con il tema del cibo e della naturalità.

Quali materiali le interessano di più in questo momento? 
Siamo sempre alla ricerca di suggestioni sensoriali. In questo momento stiamo lavorando con Inkiostro Bianco, azienda specializzata in wallpaper e superfici decorate, che ci ha proposto un nuovo materiale: un tessuto in fibra di vetro, EQDEKOR che ha funzioni protettive e decorative. Si tratta di un materiale con particolari caratteristiche tattili, una superficie innovativa che può essere personalizzata e stampata al laser. Siamo sempre attenti a raccogliere le novità e tutto quanto di interessante ci sia in giro.
 
Difficile di questi tempi restare sempre aggiornati sui materiali? 
Sulle tecniche e sui materiali non c’è mai un minuto di serenità.