Label design, sintesi di efficacia e bellezza

Quali sono oggi gli elementi che rendono un’etichetta in grado di spiccare e imprimersi nella memoria? È possibile individuare delle nuove tendenze nel design, nella scelta dei supporti nelle lavorazioni di stampa? Ne abbiamo parlato con Laura Moretti, designer della comunicazione visiva a capo dello Studio Moretti, Andrea Basile, fondatore dello studio creativo BasileADV e Ilaria Bontempo e Matteo Zantedeschi, entrambi art director dell’agenzia di comunicazione Advision.

Di Roberta Ragona | Su PRINTLovers 92

Nel linguaggio di uso comune ”etichettare” significa classificare qualcuno o qualcosa in modo generico e sbrigativo: ma non c’è niente di sbrigativo e men che mai di generico quando si tratta del labeling di un prodotto che deve spiccare e fare la differenza sul mercato. Le etichette sono un esercizio di sintesi e capacità comunicativa, in grado di riassumere in uno spazio ridotto una quantità di informazioni fondamentali, dai valori di marca a tutto quello che il consumatore deve sapere, per obbligo di legge, sul prodotto che sta acquistando. Ogni millimetro di real estate dell’etichetta conta. Ma quali sono in questo momento le caratteristiche che fanno emergere un’etichetta nel mare magnum della comunicazione? È possibile individuare dei segnali sulla direzione intrapresa dal punto di vista comunicativo e della sostenibilità dei supporti e delle lavorazioni?

Seduzione estetica e materica

Laura Moretti rileva in particolare il ritorno dell’illustrazione, che permette soluzioni di racconto del brand che coniugano sintesi ed espressività: «I confini tra grafica, illustrazione e tipografia sono molto più porosi e in dialogo reciproco. Per i nostri clienti facciamo spesso uso di lettering manuale e calligrafia in abbinamento a tecniche come la stampa a secco, che permette di dare carattere alle etichette senza sottoporre i materiali a lavorazioni che ne diminuiscano la sostenibilità o rendano più complicata la gestione del fine vita del prodotto». Per quello che riguarda l’ambito della grafica, Andrea Basile, fondatore di Basile-ADV, fa notare l’importanza assunta dal type design: «Negli ultimi anni c’è una particolare attenzione all’aspetto tipografico del design di etichette, non solo per quello che riguarda i testi, ma con l’uso dei font come elemento grafico distintivo, che integra elementi pittografici e hand lettering. Noi ci affidiamo a esperti calligrafi come per esempio Giuseppe Salerno, type designer italo-spagnolo. Nelle bottiglie destinate a prodotti enologici e distillati di alta gamma c’è una tendenza all’uso di scelte grafiche e tipografiche con un richiamo vintage, che rimanda al concetto di heritage e lavorazioni affinate attraverso una lunga tradizione, mentre per clienti con identità più contemporanee i font dalle forme forti e un uso grafico del bianco e il nero trasmettono forza e personalità». Il desiderio di supporti e finiture con un alto grado di matericità e una particolare attenzione alla sostenibilità dei materiali è quello che vedono anche Ilaria Bontempo e Matteo Zantedeschi di Advision: «Gli end user non cercano più semplici prodotti, ma esperienze. Oggi infatti ricercano sempre più etichette e packaging che si distinguono grazie a materiali ricercati, texture ed effetti accattivanti al tatto e finiture d'impatto. Il nostro stile è chiaramente orientato a proporre soluzioni creative realizzate con tecniche multi-disciplinari: attraverso pochi e semplici segni si può raccontare una grande storia. Stampa e materiali ci offrono la grande opportunità di far vivere questo racconto».

Sostenibilità d’alta gamma

Ma quali peculiarità deve avere un’etichetta per definirsi sostenibile? E in che modo la spinta verso la sostenibilità può coniugarsi con la ricerca estetica tipica dell’alto di gamma? Alcune caratteristiche possono essere considerate ormai imprescindibili, come precisa Laura Moretti: «I nostri progetti di labeling ormai includono nella quasi totalità dei casi materiali sostenibili, carte riciclate e certificate FSC. Cerchiamo di considerarlo lo standard da cui partire, e proviamo a suggerire varie azioni di riutilizzo o di riciclo del pack, quando possibile. Ma è solo un punto di partenza: allargando l’orizzonte è importante che la sostenibilità di una filiera sia un approccio di business strategico, che comprenda i diritti dei lavoratori e delle lavoratrici e pratiche capaci di orientare al cambiamento. Le aziende hanno capito che la responsabilità sociale e la sostenibilità non sono solo elementi di comunicazione, ma parte integrante del processo, e comunicarlo al consumatore è il tassello finale di un lavoro che interessa tutta la filiera». Nell’ambito del labeling questo concetto si traduce in un lavoro di ricerca incessante sui materiali, come dice Andrea Basile: «Le principali caratteristiche che un’etichetta deve avere per definirsi sostenibile sono l’utilizzo di supporti naturali e colle rimovibili. Attualmente i campionari dei fornitori di carte e di lamine offrono un ventaglio di opzioni sempre più ampio, provenienti dal riutilizzo di materie a cui è stata data una seconda vita. Un esempio sono il Gruppo Kurz e il suo distributore esclusivo per l’Italia Luxoro che offrono colori per la nobilitazione che possono essere smaltiti nei normali processi di deinking e che non inficiano la riciclabilità dei supporti, o i prodotti di Fedrigoni Self-Adhesives, che – oltre alle carte FSC – offre anche materiali che hanno importanti percentuali di materie come canapa, scarti della frutta e vinaccia. Un altro esempio interessante è quello di Avery Dennison, che ha in catalogo una carta costituita per il 90% dagli scarti di produzione della canna da zucchero». Ilaria Bontempo e Matteo Zantedeschi osservano come la ricerca dei materiali utilizzati nel labeling sia arrivata a una maturità tale per cui non c’è più alcuna differenza di resa estetica tra un materiale sostenibile e uno ottenuto con i processi che fino a qualche anno fa erano lo standard: «Non tutti i clienti ricercano o richiedono questi effetti materici. Nel caso delle carte, tra le 100% riciclate e le altre non c’è virtualmente più differenza, per cui anche un cliente con un’estetica più raffinata può utilizzare materiali completamente sostenibili senza distaccarsi dal proprio stile. In questo caso la differenza è davvero nella prassi, senza che diventi necessariamente un aspetto chiave della comunicazione, che può concentrarsi su altri messaggi più importanti per il target, ma avendo comunque a monte un cambiamento sostanziale».

Il quoziente intellettivo delle etichette

L’altro aspetto da cui il packaging ormai non può più prescindere è l’integrazione tra mondo fisico e mondo digitale, in cui l’etichetta è il ponte tra l’oggetto fisico e le attività di comunicazioni online, parte di un ecosistema sempre più integrato. Laura Moretti sottolinea quanto questo sia importante per un settore in cui il prodotto è parte di un’esperienza multisensoriale: «Lo smart labeling è una soluzione ideale per integrare valore nell’etichetta e far risaltare prodotti di alta gamma che puntano sull’esperienza come parte integrante del racconto, fuori da una logica esclusivamente di prezzo. Nelle label del pack che abbiamo realizzato per la cioccolata Unico72 di Enoteca Pinchiorri, ad esempio, è presente un QRcode che conduce l’utente a un progetto multidisciplinare dove uno chef tristellato, un maestro cioccolatiere e un graphic designer raccontano la genesi di questo blend nato per celebrare i cinquant’anni della cantina». «Il boom del QRcode – dice Matteo Zantedeschi – è esemplare di una tendenza che vede sempre più l’interazione tra fisico e digitale. Da un punto di vista tecnologico è uno strumento di design che esisteva da tempo, ma è arrivato alla diffusione che ha attualmente quando ha fornito una risposta semplice alla necessità comunicativa diffusa di avere accesso a un maggior numero di informazioni rispetto a quelle che vengono stampate».
Non solo narrazione del prodotto, ma anche modalità di comunicazione che tengono conto delle nuove abitudini degli utenti, come osserva Andrea Basile: «Lo smart labeling permette di venire incontro a consumatori sempre più abituati a cercare informazioni online sul prodotto anche quando si trovano fisicamente nei punti vendita. Un nuovo progetto che stiamo portando avanti con la cantina Nifo Sarrapochiello di Ponte (BN) prevede di inserire la tecnologia RFID nell’etichetta dell’intera linea prodotti. La cantina in questo modo può accompagnare il consumatore nelle diverse fasi di produzione del vino naturale: dal territorio alla vendemmia, dall’imbottigliamento alla degustazione, fino alla valutazione dell’impatto ambientale dell’intero ciclo di produzione».
Ma il richiamo ai valori e al territorio che si esprime in un prodotto non passa necessariamente attraverso le tecnologie digitali, ma anche attraverso un uso intelligente delle possibilità offerte dalle nobilitazioni. Ilaria Bontempo fa l’esempio dell’etichetta disegnata per la cantina Adriano Benedetti La Villa: «Per questo Amarone della Valpolicella ci siamo ispirati al ritrovamento dei mosaici di una villa romana nel sottosuolo dei vigneti dell’azienda a Negrar. L’etichetta è nobilitata con una vernice scratch-off che nasconde l’immagine del mosaico e al collo della bottiglia è legata una moneta come quelle ritrovate durante gli scavi, su cui è riprodotto il logo dell’azienda, da utilizzare per grattare via la superficie e portare alla luce il mosaico. In questo modo, utilizzando un elemento concreto e simbolico, abbiamo creato un’interazione fisica tra il prodotto e il consumatore e un legame forte tra l’etichetta del vino e il territorio di cui è espressione».

Il valore aggiunto di sperimentazione, personalizzazione e customizzazione

In momenti particolari della vita comunicativa dei prodotti emerge sempre più spesso una richiesta di personalizzazione o di sperimentazione che può portare a soluzioni customizzate inedite. «I nostri clienti – dice Laura Moretti – prevedono la possibilità della personalizzazione in concomitanza con progetti specifici, come il lancio di una capsule collection, un’edizione limitata o una degustazione. Le etichette in edizione numerata, realizzate magari con tecniche di stampa che richiamano un immaginario più artigianale, aiutano a comunicare l’eccezionalità dell’evento e il valore del prodotto e dell’esperienza». Le personalizzazioni sono anche spesso l’occasione per sperimentare, come rileva Andrea Basile: «Per queste edizioni a tiratura ridotta è possibile ricorrere all’uso di nobilitazioni più insolite sulle etichette, come vernici impastate con sabbia, colori metallizzati o glitterati, o l’aggiunta di elementi come i sigilli in resina. Inoltre è molto più presente l’aspetto cartotecnico dell’etichetta, come per esempio fustellature e tagli in cui parte della carta viene rimossa per creare dei giochi grafici mostrando il vetro della bottiglia». Matteo Zantedeschi sottolinea come nelle personalizzazioni sul labeling il ruolo dei designer sia tanto quello di trovare la soluzione giusta per le richieste specifiche, quanto far sì che i clienti siano a conoscenza delle possibilità tecnologiche a disposizione per le loro strategie future: «Al momento la richiesta più comune in termini di personalizzazione riguarda le edizioni limitate, con più soggetti e creatività diverse. Non capita spesso nel mondo del labeling e packaging per Wine&Spirits di trovare brand con una strategia data driven, che sfrutti le possibilità tecnologiche della personalizzazione focalizzata sul singolo consumatore. Come designer e comunicatori cerchiamo sempre di sensibilizzare i clienti sulle potenzialità offerte dalla stampa digitale a dato variabile e dalle tecnologie di smart labeling disponibili oggi, che sono un punto di collegamento potentissimo tra consumatore e brand. È importante supportare i brand nella conoscenza di queste opportunità come risposta ideale a bisogni ora inespressi o latenti, ma che potrebbero presentarsi nell'immediato futuro nella strategia di comunicazione e di prodotto delle aziende». Soluzioni solo apparentemente semplici per problemi di comunicazione complessi: forse non c’è modo migliore per riassumere l’incredibile quantità di lavoro che si concentra nello spazio ridotto di un’etichetta.

Studio Moretti
Laura Moretti è la fondatrice e Creative Director dello Studio Moretti, con sede a Firenze e Montevarchi (AR). Ha ideato progetti di comunicazione e packaging design per clienti come Enoteca Pinchiorri, Ricasoli e l’Institut Français. Insegna allo IED di Firenze ed è una delle cofondatrici del premio AWDA – Aiap Women in Design Award.
www.lauramoretti.com

BasileADV
Andrea Basile è il fondatore e Creative Director di BasileADV, studio di comunicazione multidisciplinare con sede a Bonito (AV), specializzato in branding e packaging con un focus particolare su client food, wine e distillati come Cantina Camusi, Distilleria Antonellis e Birrificio Ventitré.
www.andreabasile.it

Advision
Ilaria Bontempo e Matteo Zantedeschi ricoprono entrambi il ruolo di Art Director presso Advision, agenzia di comunicazione integrata con sede a Marano di Valpolicella (VR) che si occupa di branding, label & packaging design e strategia di comunicazione, con una particolare attenzione al territorio della Valpolicella e all’ambito del wine design per clienti come Tommasi Family Estates, Zymè, Casa Vinicola Sartori e Signorvino.
www.ad-vision.it