Illy, barattoli a regola d'arte

L’innovazione tecnologica, la strategia di branding, lo stile italiano, l’arte… tutto in un barattolo. Così illycaffé ha fatto del suo inconfondibile contenitore un’icona d’arte e di design. Ne parliamo con i responsabili dell’azienda triestina.

Di Paola Bonfanti | Su PRINT 67 

Si estende da sempre in molte direzioni l’interesse di illy per l’arte. È nata nel 1992 la illy Art Collection, la famosa serie di tazzine numerate e firmate dai più famosi artisti del panorama internazionale: da Michelangelo Pistoletto a Marina Abramović, da Sandro Chia a Julian Schnabel, da Robert Rauschenberg a Jeff Koons. Ai grandi maestri si sono poi affiancati via via giovani talenti. Dal 2006 il concept illy Art Collection, sull’onda del successo ottenuto dalle tazzine, si è esteso ai barattoli. Dall’incontro con il fotografo Sebastião Salgado è nato Profumo di sogno, un grandioso reportage dedicato al mondo del caffè, che ha visto Salgado impegnato per oltre dieci anni, dal 2002 al 2014, nelle piantagioni dei diversi Paesi da cui illy acquista il suo caffè. L’azienda sostiene poi grandi manifestazioni internazionali come la Biennale di Venezia, Artissima, ARCO Madrid, Frieze Art Fair, Armory Show. È invece concepito per esplorare i nuovi territori della creatività e offrire visibilità agli artisti dei Paesi emergenti, il progetto illy SustainArt, contenitore di eventi e mostre ma anche luogo globale di scambio.


Qual è il valore della nobilitazione del packaging per illycaffè?
La nobilitazione del packaging è fondamentale nella strategia di comunicazione di illycaffè in quanto supporta due dei principali pillar del business aziendale: la costanza qualitativa e l’iconicità. Una delle caratteristiche distintive del caffè illy è la qualità del blend — che lo rende unico rispetto ai competitor — e il focus dell’azienda è mantenere costante nel tempo questa qualità. Da qui l’accuratezza nella scelta dei materiali e della tipologia di packaging da usare: banda stagnata e latta che, insieme all'azoto e alla pressione, consentono di preservare il prodotto. Ma illycaffè è andata anche oltre con l’innovativo barattolo Soft Can, riuscendo — prima nel mercato — a inserire l’azoto in un pack flessibile, più morbido e in multistrato, e a mantenere la costanza qualitativa della latta.

In che modo veicola il prodotto?
Se il pack è importante come contenitore del prodotto, lo è altrettanto come narratore della marca. L’iconicità dei packaging e dei prodotti di illycaffè è un elemento distintivo che permette al brand illy di essere visibile e ben riconoscibile tra tutti i suoi competitor. Lo studio e il restyling delle confezione è dunque fondamentale per consentire al brand di mantenersi in linea con l’evoluzione dei gusti: di recente, l’azienda ha scelto di attualizzare la grafica dei barattoli home e professional, per arrivare a parlare al consumatore in modo più giovane e immediato. Come? Valorizzando, ad esempio, la preparazione e inserendo dei contenuti che raccontano il gusto del blend.

Come è cambiata la strategia di comunicazione?
La strategia di comunicazione si è evoluta nel tempo, di pari passo con le scelte di nobilitazione del packaging per i prodotti casa. L’obiettivo strategico è quello di rendere il look del barattolo sempre più accattivante ‑ così come è stato fatto con le tazzine d’autore ‑ trasformandolo nella tela su cui famosi artisti internazionali possono esprimere il proprio talento. La decisione di puntare sulla contemporaneità del linguaggio attraverso modalità di comunicazione più rapide e dinamiche, quali ad esempio l’utilizzo del QR code, permette all’azienda di raggiungere anche i consumatori più giovani e tecnologicamente aggiornati.

È il caso dei barattoli del caffè disegnati da artisti…
Fin dal 1992, illycaffè ha instaurato un canale di comunicazione privilegiato con il mondo dell’arte contemporanea, basato su un’interpretazione estesa del concetto di “cultura del caffè”. Si è quindi puntato sulla nobilitazione del barattolo, realizzabile attraverso una serie di soluzioni tecniche che hanno portato a una evoluzione dello stile: dal barattolo cilindrico nero a quello argentato e sagomato fino alla versione decorata. L’idea di estendere il concetto di tela canvas a disposizione dell’artista anche all’iconico barattolo da 250 grammi divenne concreta nel 2006, sull’onda del successo ottenuto dalle tazzine d’autore di illy Art Collection. Comprendere che il prodotto illy fosse acquistato anche per la sua iconicità fu essenziale per definire i passi successivi: l’azienda colse l’importanza di coniugare bellezza e qualità per soddisfare un bisogno specifico del consumatore e trovò, al contempo, una formula vincente per distinguersi all’interno della grande distribuzione, grazie alla più ampia visibilità data dalle decorazioni.
Uno step ulteriore venne compiuto tre anni fa, con la scelta di rendere il barattolo veicolo dell’arte locale grazie alla promozione di artisti legati al singolo Paese di distribuzione. Talenti locali creano per l’iconico barattolo da 250 grammi delle decorazioni ad hoc che, grazie alla grande distribuzione, contribuiscono a diffondere una maggiore consapevolezza artistica.

Quali tecnologie di stampa utilizzate per la decorazione dei packaging?
Le tecnologie di stampa impiegate variano in base al materiale che si utilizza per il confezionamento del prodotto. Ad esempio, per la banda stagnata — il materiale dei barattoli da 250 grammi — viene usata la litografia. Sul materiale multistrato — estremamente flessibile — usato per i barattoli Soft Can si utilizzano o la stampa in rotocalco o quella in flessografico, a seconda della tiratura. In sostanza, si tratta di stampare un film di poliestere come se fosse il foglio di un giornale, scegliendo i colori e la tipologia di carattere del testo, dopodiché si applica il film stampato in reverse sul multistrato. In questo modo la stampa è protetta, trovandosi all’interno del film di poliestere.

E per quanto riguarda la stampa digitale?
La grande forza della stampa digitale consiste nell’opportunità che offre alle aziende di ragionare in termini di tirature limitate e per campagne customizzate per determinati target o nicchie di mercato. Il valore di questa tecnologia verte nell’elevata resa grafica e nella sostenibilità economica delle applicazioni possibili, caratteristiche che consentono la pianificazione di operazioni commerciali mirate.
Tuttavia, la stampa digitale è una tecnologia che, seppur molto sviluppata nel settore della carta e del cartoncino, è ancora giovane nel campo dei materiali di imballo utilizzati da illycaffè, quali banda stagnata e poliaccoppiati. Inoltre, illy si considera azienda ‘one blend’ e, di conseguenza, non sente la necessità di ricorrere alla diversificazione del packaging, che potrebbe anche confondere il consumatore sul prodotto.

Quale valore aggiunto ha portato l’utilizzo del QR code?
È stato verificato che il QR code, anche per ragioni tecniche quali la debolezza del segnale internet all’interno dei supermercati, viene percepito come strumento efficace più per completare l’esperienza di consumo che quella di acquisto. Partendo da tale considerazione, illycaffè ha scelto di collegare ai QR code dei propri barattoli contenuti destinati alla fruizione al momento del consumo, quali spiegazioni sulla preparazione del caffè o informazioni specifiche sul prodotto, con l’obiettivo di contribuire a diffondere la cultura del caffè. Altro risultato portato dall’utilizzo dei QR code, l’engagement dei consumatori più giovani.

Il packaging del caffè illy da qui a cinque anni?
Le strategie tecnologiche e comunicative del packaging illy sono strettamente correlate alla capacità dei contenitori di preservare la qualità del prodotto e, di conseguenza, il processo di selezione dei materiali si basa proprio sulla proprietà degli stessi di mantenere la costanza qualitativa. In un’ottica di ricerca del miglioramento continuo, latta e banda stagnata restano ancora il miglior materiale utilizzabile per confezionare il prodotto, in quanto garantiscono una shelf life di 24 mesi.