Il packaging sulla via della seta

Quali sono i fattori che determinano il consumo di beni di lusso in Cina? Abbiamo rivolto questa domanda e tante altre a Yuan Zou, Head of Luxury & Fashion Europe di Hylink, agenzia internazionale di comunicazione. E visto che la Cina è anche il secondo più grande produttore di materiali di packaging di lusso, abbiamo chiesto a Yuan Zou di raccontarci anche come i brand cinesi del lusso stanno ‘lavorando’ al packaging degli acquisti online.

Di Marilde Motta | Su PRINT 79

Sulle molte vie della seta che si sono intrecciate nei secoli sono passate molte merci non meno che idee, invenzioni, creatività e, naturalmente, lusso. Oggi c’è un’altra via della seta totalmente smaterializzata, quella digitale. La Cina l’ha trasformata da strumento di comunicazione in stile di vita. Ne parliamo con Yuan Zou, Head of Luxury & Fashion Europe di Hylink (www.hylinkgroup.com), la più grande agenzia indipendente di comunicazione digitale in Cina, ora prossima ad aprire uffici a Milano. Con lei esploriamo il significato di lusso, la sua dimensione sociale e psicologica, le tendenze e le opportunità per i brand che vogliono transitare con successo, nei due sensi di marcia, sulle nuove vie della seta digitali.

La Cina ha creato, oltre 3.000 anni fa, i primi prodotti di lusso che hanno influenzato la cultura europea. Oggi, in Cina, qual è il vero significato di lusso?
Oggi, in un contesto in cui il Paese è diventato una potenza economica mondiale, c’è una vasta classe media benestante, sono disponibili nuove tecnologie, le strategie digitali hanno cambiato il modo di vivere, il lusso è andato oltre la rappresentazione di uno status symbol, o di un’aspirazione per diventare espressione e manifestazione soprattutto e principalmente di fiducia, orgoglio e gusto sofisticato. Star bene con se stessi, la percezione di sé, il valore sociale, l’essere conforme (ovvero il senso di appartenenza, l’essere accettato), la vanità e il “salvare la faccia” sono altrettanto importanti. Quest’ultima espressione è parte integrante della cultura cinese, si riferisce a una mentalità comunitaria, collettiva che prevale sull’individualismo. Il modo con cui gli altri ti considerano diventa un punto di riferimento e la convalida del tuo valore. Per questo i cinesi gradatamente costruiscono la loro apparenza che è fatta di diversi elementi come intelligenza, virtù, successo finanziario e altro. Ciò che è veramente determinante è che le reti sociali sono costruite sul “guanxi”, lo scambio di doni costosi è un mezzo essenziale a questo scopo. Comunque è una cultura molto complessa che richiede un partner locale per essere compiutamente compresa.

Come è mostrato il lusso?
Tempo addietro si mostrava attraverso il logo della marca, un segno esteriore di status. Nelle maggiori città oggi si mostra attraverso un complesso di prodotti e servizi (come i viaggi). I giovani cinesi della generazione digitale sono più esperti e prediligono un misto di brand cinesi e europei, mescolano lusso e massmarket. La generazione Z, persone orgogliose dei designer e della produzione nazionale, sta ribaltando la connotazione negativa del “made in China”. I brand nazionali hanno anche un vantaggio competitivo imbattibile, essendo nati e sviluppati in Cina condividono lo stesso sistema di valori, mentalità e persino senso dell’umorismo del target locale, mentre i brand occidentali fanno fatica ad adattarsi.

Quanti sono i consumatori cinesi che si possono permettere di acquistare i diversi livelli di lusso?
È molto difficile standardizzare questi dati poiché le condizioni socio- economiche e il potere di acquisto della popolazione non sono correlate al livello dei beni di lusso che acquistano.
Avete ricerche socio demografiche e sulla ricchezza?
Abbiamo alcuni dati sulle persone ad alto patrimonio netto (high net worth individual e UHNWI), tuttavia il miglior riferimento è il report rilasciato da Hurun (www.hurun.net). Attualmente la Cina pesa per un 32% nei consumi mondiali del lusso e, fra 5 anni, arriverà al 40%.

Quanti di questi ricchi consumatori preferiscono i brand europei e quanti i brand cinesi?
Precedentemente circa il 90% preferiva i marchi europei, ma il dato è in diminuzione a fronte della crescita dei brand cinesi della moda e del lusso.

In Cina, nel mercato del lusso, quale ruolo hanno gli influencer e per quale motivo?
Gli influencer hanno ruolo cruciale, in parte dovuto al fenomeno delle celebrity simile al mondo occidentale, in parte a un complesso di ragioni storiche e socio-culturali. Il fenomeno dell’influencer marketing è cresciuto al punto che è diventato il canale di riferimento per molti brand. La generazione Z è molto più sensibile agli influencer dei Millennial. Bisogna considerare che in Cina qualunque forma di religione è dissuasa, c’è quindi una totale mancanza di guida spirituale, di mentori, di qualcuno in cui credere e da usare come modello. La generazione Z è quella del figlio unico cresciuto nella “latitanza” dei genitori, i giovani sentono il bisogno di influencer e idoli. Hylink, attraverso il proprio ricco network di blogger e star, ha contribuito alla crescita esponenziale del settore.

In Europa le shopping bag indicano dove un consumatore sta facendo acquisti. Pensa abbiano la stessa importanza in Cina quando si acquista nei negozi fisici?
Nella cultura cinese c’è il fattore “faccia”, riguarda la percezione del sé attraverso gli altri, è un fenomeno che coinvolge aspetti come vanità, orgoglio, valore, onore. La shopping bag tocca l’aspetto superficiale del fattore “faccia”. Quel che trasmette il senso del lusso, nel packaging, sono sicuramente il materiale e la costruzione. Senza pesare troppo sui costi, le aziende cinesi usano per lo strato esterno cartone di tipo solido e duraturo, mentre per l’interno, come fodera, fanno ricorso alla seta, o a sue imitazioni. L’estetica del design è altrettanto importante, i cinesi preferiscono colori vividi, con scritte in oro, senza troppi nastri per non disturbare il design stampato sulla scatola. Il logo deve essere ben visibile.

Qual è la relazione fra packaging di lusso e nuove generazioni di consumatori di beni di lusso?
Come nel mondo occidentale, in Cina, la prima impressione che si ha di un prodotto deriva dal materiale della confezione, il suo colore, texture e design. Ma per la nuova generazione di consumatori la relazione va al di là della prima impressione per rappresentare un’importante parte del prodotto stesso e dell’esperienza di lusso. Molto spesso, nei commenti che si intrecciano sui social, la prima cosa che si commenta è la qualità dell’aspetto del packaging. La Cina sta guidando il business del packaging di lusso, essendo il secondo più vasto consumatore di beni di lusso ed essendo anche il secondo più grande produttore di materiali di packaging di lusso.

Quanto è importante il packaging per accrescere l’esperienza personale con il brand?
Importantissima per il consumatore cinese, è parte integrale dell’esperienza con il prodotto. Incrementa il fascino del prodotto e persino migliora l’esperienza come nel caso di profumi e rossetti di fascia alta. Molti affermano di aver fatto acquisti guidati dal packaging.

La Cina è leader nello shopping online, ma in questo modo è facile incappare in prodotti falsi. La tecnologia più recente offre alcune soluzioni. I consumatori cinesi le conoscono?
Il packaging potrebbe essere un fattore per distinguere i prodotti falsi da quelli veri, giacché molti produttori di falsi non hanno intenzione di investire nell’imballaggio. Molti acquirenti online non sono al corrente della tecnologia e nemmeno hanno mai visto come è fatta la confezione originale. Il Governo e grandi società come Alibaba e JD dichiarano che stanno facendo sforzi per combattere la contraffazione. Alcuni progressi sono stati fatti, comunque si è ancora lontani dallo sradicare il problema. La contraffazione è un’industria generata dalla grande domanda. La tentazione di ottenere un prodotto simile a quello di un brand di alto livello, a una frazione del prezzo dell’originale, è troppo grande per resistere.

Quali soluzioni di packaging sono state scelte dai brand cinesi del lusso per accrescere l’esperienza dei consumatori quando acquistano online e ricevono a casa i pacchi?
Materiali lussuosi, ampi volumi e peso, servizio di consegna in “guanti bianchi”, stampa personalizzata. Recentemente, con nuove tecnologie, un QR-code consente al destinatario di ascoltare un messaggio del mittente.

Sovra-confezionamento, materiali difficili da smaltire, inquinamento, eco-sostenibilità: quali sono le opinioni dei consumatori cinesi del lusso?
Una volta, i cinesi erano frugali, il packaging e le shopper dei beni di lusso erano conservate come un souvenir, o riusate. Poi è arrivato il periodo in cui non si sono più curati d’essere sobri e hanno buttato tutto. La nuova generazione è più coscienziosa e consapevole dei problemi ecologici, è attenta agli sforzi fatti e comunicati dai brand.