Il packaging del lusso si ripensa

Il lusso si affaccia sulla nuova decade con una serie di sfide da affrontare. Il futuro immediato dell’intero settore è legato a doppia mandata alla relazione tra i consumatori e i brand. Dalla ricerca di J.Walter Thompson Intelligence presentata a Luxepack 2019 emergono due dati fondamentali: il consumatore del 2020 è affetto da una crescente ansia, dovuta al clima di instabilità politico-economica e di crisi ambientale, e la vendita dei beni di lusso registra una flessione, con un’industria che sta attraversando una crisi d’identità. E questa è, in fondo, una grande occasione per ripensarsi.

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Ecco quali sono i temi cruciali che emergono dalla ricerca:

01
Sostenibilità.
Secondo una ricerca condotta dall’unità di ricerca SONAR™ di Wunderman Thompson, l’89% delle persone ha a cuore la cura del pianeta, il 90% sente che le aziende e i brand hanno una responsabilità nel prendersi cura dell’ambiente e delle persone, e l’83% è più propenso a scegliere un brand che dimostra buone credenziali in fatto di sostenibilità.

02
Sdoganamento dei tabù.
Dalla salute mentale a quella sessuale, fino alla menopausa e alla perdita dei capelli: non solo si comincia a parlare di argomenti di cui si è sempre taciuto, ma i brand si stanno trasformando in veri e propri leader civili in grado di dialogare intimamente con i consumatori.

03
Ricerca del benessere psico-fisico.
Sempre più considerato alla base di ogni aspetto della vita quotidiana, sta generando una pletora di nuovi prodotti e offerte. I brand escono dai loro settori specifici per riposizionarsi nel settore benessere e lifestyle. La salute entra di prepotenza nel mondo del beauty, ma non solo: Google, Amazon, Apple e Microsoft sono attualmente tra i più grandi investitori in assistenza sanitaria in USA, e fanno leva sulla tecnologia per estendere l’aspettativa di vita attraverso la prevenzione.

04
Brand e cultura.
Come antidoto alla sovraesposizione digitale, i brand cercano di offrire esperienze fisiche significative, educative e appaganti. Si fa strada un nuovo modello di consumo comunitario, analogico, che vede i brand muoversi  verso forme di coinvolgimento alternative ai canali tradizionali, diventando curatori culturali attivi e creatori di eventi e contenuti originali.

E nel packaging? Ecco i 10 microtrend da tenere d’occhio.

01
Nuovi gesti, nuovi pack
Scrolling e swiping: la gestualità da smartphone entra a far parte del design del packaging primario dei cosmetici, così come la ricerca di soluzioni ergonomiche: la creme e make up devono potersi aprire con una sola mano.

02
Suoni al centro
Con l’esplosione dell’intrattenimento audio, i suoni sono diventati il centro dell’esperienza del consumatore. I pack vengono progettati per incorporare elementi sonori, come per esempio chiusure magnetiche che con un distinto click comunicano affidabilità, protezione del prodotto e garanzia che non si aprirà disperdendo il suo contenuto nella borsa.

03
Contaminazioni
Con l’intento di posizionarsi contemporaneamente su diversi segmenti, i brand si allontanano dagli stereotipi e prendono in prestito i codici comunicativi di altre categorie merceologiche. Un esempio? I cosmetici che si ispirano, nelle formulazioni e nel packaging, ai prodotti alimentari.

04
Calma e relax
Al consumatore stressato che cerca momenti di pace, i brand rispondono ispirandosi alla natura, sia nel design del packaging sia nell’allestimento dei punti vendita.

05
Ottimismo
Ai consumatori serve sentirsi bene coi propri acquisti. È fondamentale dunque che il pack sia fatto di materiali sostenibili, che la filiera – sia del pack che dei prodotti – sia trasparente e che il design, gioioso e colorato, trasmetta ottimismo.

06
Cimeli da collezione
Nell’ottica della sostenibilità il packaging ricaricabile, soprattutto nella cosmesi, sta guadagnando terreno, e si sta evolvendo per diventare oggetto da collezione, non solo da riutilizzare ma anche da conservare ed esporre come un cimelio di famiglia. Metallo, ceramica e porcellana sono i materiali prediletti.

07
La new wave dei materiali
La ricerca sui materiali porta direttamente all’ambiente. Hanno fatto la loro comparsa il micelio, in grado di sostituire materiali sintetici come il polistirene e il polietilene, e la seed paper, carta piantabile. Materiali che, oltre a essere 100% biodegradabili, aggiungono nutrimento alla terra e danno vita a nuove piante. Anche Ikea, dice la ricerca di J. Walter Thompson Intelligence, intende utilizzare il micelio per rimpiazzare gli attuali imballaggi.

08
Meno plastica
Si stima che la metà di tutta la plastica prodotta ogni anno sia monouso, e che fino al 91% di plastica prodotta non sia riciclata. Molte aziende si stanno attivando per ridurre l’impiego di plastica, con lo scopo ultimo di eliminarla del tutto.

09
L'intimo rivelato
Il mercato dell’intimate care sta esplodendo e non è più appannaggio del settore farmaceutico. Anzi, sta rivitalizzando il settore cosmetico con una serie di prodotti aspirazionali, con confezioni che richiamano i profumi e le creme idratanti, caratterizzate da colori accesi e da un grande senso dell’umorismo.

10
Brand terapeutici
Il panorama retail sta cambiando rapidamente, e i brand cercano nuove forme di coinvolgimento dei consumatori, dando loro spazi in cui possano esprimere vulnerabilità e preoccupazioni, per sentirsi supportati e, in definitiva, più fiduciosi.