Il pack secondo Ian Rooney

Fondatore e ceo di PackLab, agenzia internazionale di design con sedi a Londra, Leeds, Helsinki, Lisbona, San Paolo e Luanda, Ian Rooney è tra i designer più in vista del momento. A Print ha concesso un’intervista esclusiva sui temi della responsabilità ambientale delle marche, della personalizzazione, dell'esperienza sensoriale.

Di Marilde Motta | Su PRINT 72

Protagonista da oltre 25 anni sulla scena del packaging e del branding a livello internazionale, Ian Rooney è nato in Irlanda, cresciuto in Inghilterra, con studi di design, marketing e comunicazione in diversi Paesi. Nel 2009 ha fondato PackLab, agenzia di packaging design e brand identity che in pochi anni ha vinto più volte prestigiosi riconoscimenti internazionali come il Pentaward (Worldwide Packaging Design Awards) a Shanghai e il GDUSA (American Package Design Awards) a New York.
Ian Rooney è considerato un innovatore nel packaging, materia che insegna da anni alla Lahti Institute of Design di Helsinki di cui è diventato direttore, facendone uno dei centri più avanzati nel packaging e nel brand design a livello mondiale. Come guest speaker e visiting professor, è spesso in viaggio anche per seguire personalmente le sei sedi nel mondo di PackLab e i numerosi clienti.

Quali sono i materiali che predilige per il packaging?
La specificità di ogni progetto richiede o una soluzione standard predeterminata dal cliente, o una soluzione su misura. In relazione al brief e all’agenda, proponiamo i materiali e le finiture più appropriati, ma non abbiamo materiali, o fornitori preferiti poiché ogni progetto è pressoché unico e personalizzato. PackLab si vanta d’essere un’agenzia specializzata indipendente, che fornisce consigli indipendenti e imparziali.

Qual è il ruolo del progettista nell’influenzare le marche affinché perseguano un comportamento coerente con il tema della responsabilità ambientale?
Purtroppo siamo nel mezzo dell’economia dell’usa e getta, tuttavia non sono certo che la cultura del far sentire il consumatore colpevole dello spreco sia arrivata così a fondo da farci spostare in avanti velocemente. Sono cresciuto nel Regno Unito nell’epoca in cui le bottiglie in vetro erano consegnate a casa, lavate e riusate e si potevano rendere al negozio per 10 centesimi. Vivo in Finlandia da 13 anni, un Paese con un efficiente sistema di raccolta delle bottiglie di plastica e di vetro e, complessivamente, con un grande sistema di riciclo. Molti marchi si stanno cimentando con l’idea o il tema della responsabilità ambientale, ma non tutti sono coinvolti completamente nella “narrazione”.
Questo entrare in punta di piedi nelle acque della responsabilità ambientale è, ovviamente, giustificato e comprensibile. Talvolta compromessa dai media e da influenti lobbisti di produttori/fornitori, quest’area di conoscenza potrebbe diventare un campo minato per i manager della marca e per i designer. Non fraintendetemi, ogni piccolo cambiamento e sviluppo incrementale fa la differenza, ma non abbastanza velocemente per la mia mentalità. Penso che la sfida ambientale necessiti di un approccio progettuale dirompente e significativo; non c’è bisogno di un gruppo di lavoro, ma bisogna coinvolgere l’intera catena del valore. La parola “responsabilità” mi fa pensare che alcuni considerano ancora “la responsabilità ambientale” come facoltativa. Il mio cuore mi dice che prima dovremmo creare sistemi, una completa visione e revisione dell’intera infrastruttura. Questa infrastruttura dovrebbe essere ricostruita per desiderio e non per dovere. Un nuovo sistema e un modo di consumare che abbia fondamenta per lungo tempo.

La stampa digitale è la nuova frontiera del packaging personalizzato. Vorremmo conoscere il suo pensiero, sia in relazione alle marche che utilizzano questa tecnologia, sia per quanto attiene all’esperienza dei consumatori.
Non c’è dubbio che la stampa digitale abbia molte stimolanti applicazioni, di cui la personalizzazione è la più pubblicizzata, tuttavia sarà questo approccio solo o ci saranno altri significativi lanci di marche globali che utilizzano una tecnologia che può catturare l’attenzione dei media e del pubblico? Non c’è dubbio che ci sia stata una positiva risposta dei consumatori, ma questa era in parte dovuta alla novità della sua applicazione. Cosa ci sarà dopo? Le aspettative sono alte, ma non sono sicuro che questi picchi saranno ripetuti agli stessi livelli. Posso sbagliarmi, ma penso che la personalizzazione digitale diventerà uno strumento quotidiano di marketing, dove la sua integrazione invece dell’impiego saltuario sarà ulteriormente sviluppata.
Dove realmente sono entusiasta della sua applicazione e dei suoi benefici è sulla sua capacità di sperimentare in diversi modi, di avere più controllo sulle scadenze, sulla velocità per arrivare sul mercato e sulla riduzione dell’investimento quando si tratta di piccole serie. Per le marche globali che operano in una moltitudine di mercati, i benefici sono ovvi per la capacità di risolvere le differenze regionali, è un cambio di paradigma significativo. La qualità della stampa digitale migliora continuamente, ma ci sono ancora importanti limitazioni e alternative per prodotti di marca a valore aggiunto. Per me, è uno strumento di valore, una grande opportunità, ma è una delle molte che i brand manager e i designer hanno a loro disposizione.

Si parla sempre più spesso di sensorialità dei materiali, delle forme, delle texture, dei colori. Qual è il segreto per ottenere risultati positivi?
Io associo l’esperienza multi sensoriale di successo a un’orchestra che suona musica classica con strumenti di diverso genere. Da quelli a corda, ottoni, strumenti a fiato fino alle percussioni, tutti rappresentano un diverso senso. Alcuni strumenti, come il violino, possono essere suonati in modo indipendente, mentre altri sono in qualche modo ingombranti e scomodi.
C’è il tempo e lo spazio per un violino come c’è tempo e spazio d’essere affascinati dall’orchestra. Produrre un’esperienza di consumo tangibile di successo è come camminare sul filo bilanciando la comprensione scientifica, la natura esplorativa del design e il delicato tocco intuitivo che può solo essere descritto come mestiere. Tutto questo deve essere fatto a cento all’ora. Dal comprendere l’ambiente, il contesto dei prodotti e i rituali associati, alla storia del marchio, il suo tempo, il peso per ogni senso e la sua promessa di autenticità. I prodotti di marche iconiche e di successo regalano esperienze che sono come orchestre fatte di punti di contatto rilevanti (strumenti) che si intrecciano armoniosamente con i nostri sensi inconsci, in modi che sembrano incomprensibili e insondabili, semplicemente sono. Queste esperienze senza sforzo e lineari sono ciò di cui sono fatte le marche e i prodotti iconici.

La trasparenza – sia dei contenitori che della marca – è una delle sfide  più importanti e attuali  per i designer. Ci dia la sua opinione. 
Un britannico, un olandese e un finnico vanno al supermercato per acquistare del latte nei loro rispettivi mercati. Gli elementi guida come i formati della confezione e l’importanza della trasparenza differiscono in modo significativo. Ho vissuto nei tre Paesi e ho fatto esperienza di prima mano di queste differenze. Tutti i mercati lodano se stessi sull’importanza della loro fresca produzione nazionale e delle loro latterie regionali.
Nel Regno Unito si acquisterà probabilmente in una bottiglia in PET trasparente il latte regionale con la marca dei distributori. In Olanda si comprerebbe probabilmente una marca locale in una confezione in Tetra. Quel che è significativo nel mercato olandese è l’uso di finestrelle di plastica che possono essere trovate in alcune soluzioni di packaging di Tetra, così i consumatori possono misurare il prodotto e cosa più importante per loro vedere la qualità del prodotto. Vedere la freschezza è molto importante per i consumatori olandesi, il che spiega la differenza nell’uso di confezioni in vetro e plastica nel Paese e soprattutto in specifiche aree.
In Finlandia, confezioni standard in Tetra sono le sole disponibili per il latte e altri prodotti derivati dal latte. I Finlandesi sono fedeli e credono nelle marche e nei produttori di alimentari nazionali, per via di questa fiducia pare esserci meno trasparenza nel packaging per cibi e bevande in raffronto alla quantità di contenitori trasparenti di altri mercati europei e io credo sia il caso di tutti i Paesi nordici. Così, in risposta alla domanda, il livello di importanza della trasparenza nel packaging differisce in base alla categoria di prodotto e da mercato a mercato. L’importanza della trasparenza nel packaging design per la marca e il suo significato in un più ampio contesto è stato e continuerà ad essere una delle più grandi sfide a cui i brand manager e i designer devono far fronte.
Come si mostra e comunica la trasparenza nell’età del sovvertimento e dello scetticismo? C’è bisogno di coltivare nuovi e importanti rituali di consumo che siano maggiormente in linea con più ampi interessi e bisogni.

Lundén & Cie Brand & Win Range (2017)
L’agenzia viene incaricata del progetto da Markus Lundén, giovane e ambizioso produttore di vino, specializzato nel Riesling. Il focus cade sul modo originale con cui Lundén realizza il suo vino, sulla sua capacità di mettere insieme miscele e aromi come i pezzi di un rompicapo. Il pensiero si focalizza quindi sul Tangram, un antico rompicapo scomponibile che consente possibilità infinite di creare e re-inventare nuove forme. Così questo simbolismo viene inserito nell’identità del marchio dell’azienda e su questo costruisce l’aspetto visivo dell’etichetta.
Il Tangram esplicita la gamma di vino, che attualmente consta di 10 varietà di bianco. Gli aspetti narrativi e il simbolismo vengono riportati sul retro delle bottiglie.
Viene ideata l’immagine coordinata anche per gli elementi collaterali: scatole per la spedizione, biglietti da visita, brand identity, carte e nastri. “Stiamo accompagnando questa giovane marca nella sua crescita costante” dice Ian Rooney.

X-Berg Signature Riesling Wine (2016)
Il brief per questo progetto si è concentrato sul compito di creare dal nulla una “griffe” indipendente per il vino denominata X-Berg. Ian Rooney spiega: “Abbiamo considerato la narrazione in due modi: da un lato X-Berg è l’abbreviazione di Kreuzberg (derivato dal significato di Kreuz: “croce”), il famoso borgo di Berlino pesantemente segnato da graffiti e dalla cultura “underground”; dall’altro il significato di Berg (“montagna”) si prestava alla possibilità di essere usato come un potente riferimento visivo”.
L’agenzia ha ancorato lo sviluppo concettuale del progetto su entrambi questi riferimenti per creare una forte visibilità dell’etichetta. Una X che colpisce, schizzata come un graffito a mano, stampato su carta ruvida, delinea la silhouette della cima di una montagna.


Ägräs Abloom Limited Edition Gin (2018)
Ägräs Distillery è la prima distilleria nei dintorni di Fiskars, in Finlandia, uno storico villaggio circondato dalla magnificenza della natura finnica, internazionalmente noto per il suo retaggio nell’arte e nel design. PackLab ha ideato il marchio dal nulla e ne ha sviluppato l’identità, lavorando per la linea di gin, whiskey, digestivo e acquavite della distilleria “Abloom è il primo gin in edizione limitata della distilleria e come tale merita un packaging e un’immagine complessiva audaci, pieni di anima e carattere” spiega Ian Rooney.
PackLab ha trovato ispirazione nel villaggio di Fiskars e ne ha illustrato il suo ricco mondo come sfondo. La storia si snoda su un’etichetta avvolgente, in plastica opaca dove la firma Ä per Ägräs si staglia netta e orgogliosa.


PackLab, agenzia globale di design
Presente in tre continenti, PackLab ha sede a Londra, Leeds, Helsinki, Lisbona, San Paolo e Luanda. Indipendente dal 2009, ha una forte attenzione per l’innovazione ed è impegnata a creare esperienze uniche per gli utilizzatori delle marche, assicurando loro una crescita misurabile L’agenzia lavora con clienti di tutte le dimensioni ed una sua propria caratteristica è quella di inserire piccoli gruppi di specialisti nello specifico mercato da trattare, così da raggiungere una conoscenza profonda degli aspetti locali, facendo esperienza diretta e apprendimento sul campo, integrando il tutto in una visione internazionale. In questo modo l’agenzia crea processi di lavoro agili, fluidi, veloci. Un metodo di lavoro che PackLab applica sia ai clienti che vogliono ottenere visibilità globale, o hanno l’obiettivo di entrare in nuovi mercati, o scelgono di mantenere stabile la loro presenza nei mercati locali. “Con i clienti stabiliamo un rapporto di fiducia, una collaborazione attiva e loro riconoscono a PackLab la competenza specializzata e la creatività visionaria” spiega Ian Rooney, fondatore e ceo. Una creatività che ha ormai vinto molti ambiti riconoscimenti internazionali nelle categorie: alimenti, vino, alcolici e tecnologia