Il luxury beauty? Leggero e pulito

Sostenibilità, trasparenza, leggerezza. Sono le tre parole chiave di una nuova generazione di packaging che tende verso un’economia circolare. La sostenibilità, ormai lo sappiamo, è il macro trend che attraversa tutta l’avanguardia del settore Lusso, e non fa eccezione ADF & PCD, il salone parigino interamente dedicato al packaging dei cosmetici e dei profumi organizzato da Easyfairs al Palexpo di Porte de Versailles, che il 30 e 31 gennaio scorsi è giunto alla sua 15° edizione. Noi di Print eravamo presenti come media partner, ed ecco cosa abbiamo visto.

Di Michela Pibiri

Nella sua attenta osservazione dei comportamenti d’acquisto dei Millennial e della Generazione Z, il Lusso ha ormai ben chiaro che l’attenzione alla sostenibilità non è una moda passeggera. I nuovi consumatori credono davvero nell’importanza di un’economia circolare, e quando si parla di cosmetici e profumi devono essere rassicurati sulla provenienza degli ingredienti dei prodotti, sulle materie prime di contenitori e sulla loro riciclabilità. La logica è quella della sicurezza per l’ambiente e per la persona, e la preoccupazione maggiore rimane la plastica, sia per quanto concerne l’impatto produttivo, sia per lo smaltimento. Come si orienta, dunque, il comportamento dei marchi che hanno capito l’importanza di un investimento in ricerca e innovazione eco-sostenibile? Il salone ADF & PCD Paris ha messo al centro del programma di conferenze e dell’esperienza di visita, attraverso gli Eco-tour organizzati tra gli stand delle aziende aderenti, il racconto di casi virtuosi e la presentazione di nuovi materiali e processi produttivi a basso impatto ambientale per reinventare il packaging.

Trasparenza
È la grande richiesta dei consumatori ed è la parola chiave da applicare alle politiche ambientali delle aziende e alla tracciabilità dei materiali, con la misurabilità del loro impatto ambientale. Nel 2018 è nata  SPICE (Sustainable Packaging Initiative for Cosmetics), un’iniziativa voluta da L’Oréal insieme alla società di consulenza Quantis, specializzata in sostenibilità, che riunisce importanti player del settore cosmetico sotto l’intento comune di tracciare il futuro del packaging sostenibile. Avon, Clarins, L’Occitaine, il gruppo LVMH, Shiseido e Sisley sono solo alcuni degli attori coinvolti.

Guerlain, parte del gruppo LVMH, ha abbracciato una politica che aspira ad avere il 100% dei propri prodotti eco-designed entro il 2020 e si è impegnata a lavorare su sei aree: eco-responsabilità, trasporti, acquisti responsabili, eco-design, biodiversità e responsabilità sociale.

Sempre L’Oréal, che detiene importanti marchi del segmento Lusso come Lancôme, Yves Saint Laurent, Helena Rubinstein, Biotherm, Giorgio Armani, Urban Decay e, per il polo profumi, anche Maison Margiela, Ralph Lauren, Viktor & Rolf e Cacharel, ha di recente firmato la New Zealand Packaging Declaration, impegnandosi a utilizzare il 100% di packaging riutilizzabile, riciclabile e compostabile entro il 2025.

Ricchezza dai rifiuti
Si va sempre più verso materiali post consumer waste e provenienti da fonti rinnovabili, soprattutto legno, carta, cartone e – re del settore – vetro.  Il messaggio è cogliere e sfruttare tutta la ricchezza del rifiuto, anche nei consumabili per la stampa e la decorazione. Come le biomasse che diventano pigmenti con un impatto ambientale sensibilmente inferiore agli inchiostri carbon-based. Scott Fullbright, co-fondatore e CEO della statunitense Living Ink, ha presentato Algae, una linea di inchiostri ad alta stabilità ricavati da cellule di alga, attualmente già disponibile per stampa tipografica, serigrafia e offset e che aspira a sviluppare un’offerta anche per il digitale.

Nel mondo del vetro, come ha sottolineato Michael Delle Selve, Responsabile Comunicazione della FEVE (Federazione Europea del Vetro d’Imballaggio), è tecnicamente possibile realizzare bottiglie contenenti il 90% di vetro riciclato senza compromettere la resistenza meccanica del materiale, ma attualmente la percentuale media di riutilizzo si attesta intorno al 30%. Verescence, player mondiale nella produzione di vetro per cosmesi e profumi, ha creato Infini Neo Glass, una linea che utilizza il 90% di vetro post consumer ed è già stata scelta, tra gli altri, da Bulgari e Chanel.

Certo, c’è da essere onesti sui numeri: attualmente, come ha sottolineato ancora Fullbright, i brand che decidono di percorrere la strada della sostenibilità si trovano a fronteggiare costi di produzione più alti. In alcuni casi l’uso di materiali che riducono sensibilmente il carbon footprint può addirittura determinare un raddoppio dei costi. L’investimento in una conversione è dunque impattante, ma fruttuoso in termini di competitività a lungo termine. Se i rifiuti sono una risorsa, i brand che adottano questa politica ci tengono a comunicarlo; ma è una risorsa anche produrne meno ed è per questo che, soprattutto nel make-up, si punta non soltanto sulla riciclabilità ma anche sul riutilizzo degli imballaggi, che sono sempre più “refillable”: il packaging viene così conservato come un oggetto di valore.

Leggerezza
Ora più che mai le aziende produttrici di materiali e packaging lavorano in team con le marche per sviluppare soluzioni volte a ridurre la quantità di materiali utilizzati. Perché se la qualità si dà già quasi per scontata, il nuovo motto è “better with less”. Dove "less" significa meno di tutto: meno spessore, meno volume, meno peso, meno componenti multimateriali nel packaging. Volumi e pesi, si sa, hanno un impatto determinante sul consumo di energia e acqua per la produzione, il trasporto e lo stoccaggio, mentre i multimateriali sono più difficili – se non impossibili – da smaltire o riciclare. La leggerezza, in poche parole, è la nuova chiave del lusso, come ha affermato ancora Michael Delle Selve di FEVE, che ha portato all’attenzione le soluzioni di Verescence per i nuovi vasetti della linea Orchidée Impériale di Guerlain, più leggeri del 60% rispetto al passato: le credenziali in fatto di sostenibilità sono diventate un’importante leva di marketing per il brand nel momento in cui ha rilanciato la linea.

Parla di leggerezza anche Albéa, azienda francese leader nella produzione di packaging per la cosmesi e il make up, il cui stand è stato uno delle tappe dell’Eco-Tour. Dopo aver lavorato per ridurre del 70% il peso dei suoi tubi di plastica, sta proseguendo la ricerca su tappi e coperchi e insistendo sull’uso di un solo materiale per i diversi elementi che compongono gli imballaggi. E pensa già a come sviluppare, in futuro, soluzioni come packaging che si dissolvono in acqua una volta terminata la loro funzione.

Metsä Board, produttore scandinavo di cartoni e cartoncini, non parte dal post consumer ma dalle fibre vergini ottenute con un ciclo produttivo basato su energie rinnovabili. Punta tutto sulla leggerezza, la biodegradabilità e la totale riciclabilità dei suoi prodotti. Leggerezza perché, come spiega Christophe Boudry, Direttore vendite EMEA di Metsä Board, gli alberi in Finlandia crescono lentamente e danno fibre molto resistenti: il cartone che ne deriva ha eccezionali qualità di sottigliezza e leggerezza a fronte di una robustezza ottimale, ideali per il packaging per l’e-commerce. Innovative anche le soluzioni per l’imballaggio protettivo interno: cartoni interamente biodegradabili in 60 giorni che permettono di sostituire i classici preformati di plastica, spesso multimateriale perché accoppiati con rivestimenti in floccati, tele, pellicole e quindi difficili da smaltire.

Bellezza pulita
Se la personalità del packaging incarna la personalità del brand, la sostenibilità come responsabilità delle aziende incarna, in generale, la grande tensione verso la Clean Beauty e la mindfulness che sta rivoluzionando le formulazioni dei prodotti. Sostenibilità e leggerezza vanno di pari passo con una maggiore ricerca nella progettazione di packaging che devono essere non solo eco-compatibili, ma anche adatti a proteggere prodotti più “fragili” dello standard, perché formulati con alte percentuali di ingredienti naturali che si degradano più in fretta, sia all’interno del contenitore sia a contatto con l’aria.
Il design si fa minimale e abbraccia sensazioni tattili che richiamano la natura, con effetti ceramica, legno, pietra per andare oltre la visione. E abbraccia anche la diversità: un esempio tra tutti è Dior Backstage Face & Body Foundation prodotto in 40 tonalità che ben racconta come il lusso scelga packaging dalle forme essenziali che possono essere declinate in infiniti colori diversi.