Il lusso estremo dei profumi imperiali

Nuove fragranze e packaging dal design aristocratico per esprimere la leggenda della storica maison. Così Rancé 1795 si rinnova sotto la guida del direttore creativo Giovanni Rancé.

di Achille Perego | su PRINT 69 - ottobre 2017

Oltre duecento anni di maestria artigianale e artistica per creare veri e propri gioielli della profumeria. Da una terra d'origine nobile per il mondo delle fragranze, la provenzale Grasse, a un approdo forse scritto nel destino: quello sulle rive del Naviglio milanese. Dove dal 1902, in via Lombardini 10, con lo stesso numero di telefono che appariva in un catalogo del 1928 e lo stesso indirizzo, c'è il quartier generale di Rancé 1795. Un nome che fa rima con la profumeria artistica d'altissimo livello. Quella che in terra di Francia, grazie alla creatività e all'intraprendenza (ma anche la maestria) ebbe alla fine del Settecento come protagonista Francois Rancé che perfezionò i processi di distillazione e lavorazione (compreso il famoso sapone Marsiglia) e creò fragranze d'eccellenza che, dimenticata la Rivoluzione francese e sull'onda di una grande passione per i profumi, presto conquistarono anche la corte Napoleonica.
Oggi, alla guida di un'azienda che ha scritto una parte della storia dei profumi, c'è Giovanni Rancé. Direttore creativo e settima generazione di una famiglia che all'inizio del Novecento divise i suoi percorsi e vide il bisnonno di Giovanni prendere la via di Milano. Dove la maison ha messo radici e dove produce fragranze esclusivamente made in Italy. La progettazione si sviluppa interamente nella sede storica milanese mentre la produzione, che fino a 15 anni fa aveva luogo in azienda, oggi avviene presso laboratori partner in Lombardia. La maggior parte delle materie prime – le più rare e preziose essenze naturali in commercio — proviene dall'Italia e il resto dalla Francia.
Materie prime che si trasformano nelle fragranze della collezione di punta (la Collection Impériale) che ripropone i profumi del fondatore della maison e dei suoi successori a cui si aggiungono nuove fragranze e in quella (Rue Rancé), non di minor valore ma più giovanile e moderna.

                             C'è sempre il desiderio di rinnovarsi rispettando la tradizione                                ma inserendo elementi di contemporaneità.

“Pur avendo oltre duecento anni di storia alle spalle — spiega Giovanni Rancé — e una sede milanese rimasta la stessa da oltre un secolo, per 90 anni sito produttivo e ora invece dedicata alla parte uffici e al museo non significa che siamo un'azienda statica. C'è sempre il desiderio di rinnovarsi rispettando la tradizione ma inserendo elementi di contemporaneità. E il rinnovamento non riguarda solo le fragranze ma anche il packaging primario e secondario”.

Quanto conta per un marchio come Rancé la confezione che avvolge le sue fragranze?
Noi per definizione siamo una profumeria artistica e abbiamo quindi, pur essendo presenti in oltre 50 Paesi, una distribuzione limitata e selettiva in punti vendita d'eccellenza che all'estero possono trovarsi anche nei department store. Il comportamento d'acquisto quindi è un po' diverso e le nostre fragranze, che presentano una proposta olfattiva intensa, particolare, preziosa e destinata a durare nel tempo, non sono pensate per piacere a tutti ma solo a chi cerca l'originalità. Detto questo, nel nostro settore, più che in altri, al packaging è affidato il compito di trasmettere l'aspettativa del contenuto. E posso dire che nel 40% dei casi il primo acquisto è legato proprio all'attrattività del packaging.

Come ricercate questa attrattività?
Sotto la mia guida come direttore creativo, negli ultimi 18–24 mesi abbiamo revisionato il packaging della collezione Imperiale e di Rue Rancé. Nel primo caso abbiamo rispettato la nostra tradizione che vuole per le fragranze imperiali un packaging più ricco, importante, personalizzato che dia l'estrema idea del lusso. Ogni fragranza ha un suo decoro, una sua illustrazione grafica pensata per esprimerne lo spirito. Una forte personalità espressa dal nome dei componenti della famiglia imperiale napoleonica come la cosmopolita Ortensia o la volitiva Letizia che si riflette anche nel packaging che sappia rievocare da una parte la storia e dall'altra avere un tratto di contemporaneità. Per la nostra seconda linea, più democratica, più universale, più giovanile, con fragranze anche unisex, invece, abbiamo realizzato un packaging diverso.

Dalla grafica ai materiali come si distinguono le confezioni dei vostri profumi?
Alla base c'è sempre una forte ricerca sia per la grafica sia per i materiali. Le carte sono sempre diverse, goffrate, perlate. Decorate con rilievi, trame e stampe a caldo in oro o argento. Anche i font sono sempre differenti con contrasti tra il colore interno e quello esterno per esprimere la doppia anima di una fragranza. Per la linea Rue Rancé c'è sempre l'oro a richiamare l'identità del marchio ma il packaging è più colorato, allegro, accattivante con accorgimenti tecnici di stampa come l'uso dell'oro lucido e opaco e i microrilievi.
Grazie anche all'alto livello delle cartotecniche a cui ci rivolgiamo, come la Cosmografica Albertini o la Cartografica Speroni, creiamo un packaging destinato a durare nel tempo con realizzazioni particolari come quella che prevede cinque pezzi in cartoncino accoppiato, con tre scatole incollate a mano oltre alla base e al coperchio. Tutta la confezione — a partire dalle bottigliette che contengono i profumi ispirate per esempio a quelle di inizio Ventesimo secolo, a cerchio o a cuore per esprimere l'eleganza e la bellezza femminile o a forma di obelisco tronco per trasmettere il senso della virilità maschile — trasmette così la nostra identità. Una storia unica e senza tempo declinata in eccellenza contemporanea.


IL MUSEO DEL PROFUMO RANCÉ

Custodito come un gioiello raro all’interno della sede storica dell’azienda, in un contesto prestigioso della zona creativa d’avanguardia dei Navigli di Milano, il Museo del Profumo Rancé è un mosaico variegato di pezzi rari, colori e immagini che testimoniano il percorso storico dell’evoluzione del brand. Le sale del Museo ospitano una raccolta unica nel suo genere: prodotti e manufatti d’epoca appartenenti alla Collezione Privata Rancé, oltre che una selezione di documenti dell’Archivio Storico e antichi macchinari per la produzione di fragranze e saponi. Flaconi e portacipria d’epoca, ricettari, manoscritti contenenti le formulazioni originali delle fragranze, targhe e stampi antichi, etichette vintage, ritratti di famiglia: secoli di esperienza e innovazioni nel campo della profumeria sono racchiusi all’interno delle vetrine d’epoca. Fiore all’occhiello della collezione, un cofanetto in porcellana di Sevres: gemello dell’esemplare donato da François Rancé a Joséphine Bonaparte in occasione dell’incoronazione del 1805. Questo object d’art racchiudeva la fragranza creata dal grande profumiere per l’Imperatrice in persona.