Con la Gen Z il lusso entra nell'era post-digitale

Da qualche anno il mondo del Luxury Packaging è in grande fermento ed è sempre più “brillante”: cristalli, Swarovski, paillettes, tutto sembra luccicare sui vasetti di creme antirughe, sui barattoli, suoi porta-rossetti, tutto è gloss e tutto brilla. Del resto Luxepack è la fiera “shiny” per eccellenza. Noi di Printlovers siamo arrivati a Montecarlo pronti a guardarci intorno e raccontarvi le novità della 31esima edizione di Luxepack che ci ha ormai abituati a un’offerta molto estesa di prodotti dovuta alle molteplici sinergie con i saloni di New York, Los Angeles e Shangai.
470 sono le aziende che espongono, di cui 40 per la prima volta. Gli organizzatori si aspettano di replicare i numeri dell’anno scorso, si attendono infatti oltre 9000 visitatori. Ieri è stato solo il primo giorno e nel frattempo cominciamo col dirvi che la cosmetica del futuro di scuro sarà sempre più personalizzata, green e hi-tech. E a proposito di hi-tech…

Il lusso entra nell’era post digitale. La generazione di riferimento del nuovo lusso è la cosiddetta Zeta, un universo di ragazzi il più vecchio dei quali ha 25 anni, il più giovane 16. Cosa desiderano, cosa sognano, cosa acquistano questi ragazzi così speciali, che vivono in un universo phygital, in perfetto equilibrio tra il mondo digitale e quello materiale?
Abbiamo seguito a Luxepack un’interessante conferenza nell’ambito di Trends Observer, che da anni si propone di dare risposte di sociologia dei consumi ai grandi brand del lusso, che ha dato un insieme di punti di osservazione sui comportamenti della Generazione Z. Sono i concetti salienti sui quali le griffe dovranno riflettere per “servire” i desideri di questi giovani consumatori che “hanno voglia di mettere il proprio corpo nel digitale”.

Because I earned it è il concetto attraverso cui si possono intravedere i bisogni della Gen Z, che  ha imparato a comporre i propri prodotti in base ai desideri. La vita non è solo lavoro, ciò che conta è star bene con sé stessi.  Per raggiungere questo obiettivo occorre distinguersi, personalizzare, comporre una tavolozza di prodotti a propria misura: a misura di sé stessi, della propria pelle (sì, la pelle è un oggetto che i giovani mettono in primo piano, come l’amore per i tatuaggi dimostra) della propria identità. Il brand deve dare una risposta univoca a questo desiderio. Come? Offrire la massima combinazione di variabili e di materiali (non solo il legno ma tutti i materiali che, come il legno, restituiscono un’esperienza fisica) che compongono un prodotto. Ricordiamocelo. Ma non solo: le griffe devono anche sapere che la Generazione Z non ha limiti: se ha bisogno di qualcosa lo cercherà ovunque, se non lo trova se lo farà da sola.

Nella cosmesi il su misura raggiunge il suo punto estremo, frutto della combinazione di più elementi: di un rossetto si può scegliere non solo il colore ma tutte le combinazioni cromatiche e di materiali del contenitore. E alla fine si può anche imprimere il proprio nome o un messaggio personalizzato. Tutto sommato anche la personalizzazione è ormai superata: siamo entrati nell’era della iper-personalizzazione. Di cosa si tratta? Il brand, è stato detto, consente una scelta infinita di materiali e di variabili e ad assemblarli spesso è il consumatore stesso. Le formule dei cosmetici di lusso devono essere – per tutti ma soprattutto per la Generazione Z - ricchissimi di ingredienti naturali. Ecco che i contenitori in vetro e in alluminio, riciclabili al 100% un numero infinito di volte, sono la soluzione più plausibile in questi segmenti. Le confezioni dei prodotti di bellezza sono responsabili del 40% del totale dei rifiuti in plastica, quindi anche qui a Luxepack abbiamo notato che la ricerca di soluzioni ecocompatibili per ridurre la plastica nel packaging è un punto forte della ricerca e delle attenzioni delle aziende che espongono.

E i materiali? Sembra inverosimile, ma la componente più importante del nuovo materialismo è la luce. Luce bianca, multicolor, iridescente, vellutata, vibrante.  Quella che si riflette nelle nuove carte che riflettono la luce, nei materiali brillanti e nobilitati.
E il resto? Ve lo racconteremo presto.