Il gusto italiano dell’alta gioielleria

Uun’azienda gioiello come le sue creazioni apprezzate in tutto il mondo, non solo per il Made in Italy di cui sono espressione, ma anche per il famoso distretto vicentino dell’oro da cui provengono. Creazioni, quelle di Fope, che non hanno conosciuto, come del resto molti altri beni dell’industria del lusso, la parola crisi anche se, specialmente in Italia, la contrazione del potere d’acquisto e i cambiamenti del costume (prima per una Comunione o una Cresima si regalavano il braccialetto o la collanina, adesso invece lo smartphone) si sono fatti sentire.

Di Achille Perego | Su PRINT 71

La Fope di Vicenza, fondata nel 1929 e condotta oggi dalla terza generazione della famiglia Cazzola (Umberto presidente e la sorella Ines vicepresidente mentre Giulia Cazzola, quarta generazione, è direttore marketing) da piccolo laboratorio artigianale è diventata protagonista nel mercato della gioielleria d'alta gamma (completata recentemente anche con l'inserimento dell'orologeria) con oltre 20 milioni di euro di ricavi, l’80% dei quali realizzati all’estero. Fatta esclusione di Cina e India, Fope è presente in quasi tutti i Paesi, dall’America al Sud Est asiatico agli Emirati, e ovviamente l’Europa, con in testa Germania e Inghilterra, con circa 800 gioiellerie multibrand. Si tratta di una piccola-media impresa industriale che ha, dal design alla realizzazione dei prototipi delle nuove collezioni fino alla produzione e alla comunicazione, il suo punto di forza nel realizzare tutto il processo a Vicenza, con una quarantina di dipendenti. “Fope — spiega Giulia Cazzola – oggi è un marchio internazionale di gioielleria. La sua attività è iniziata quando il mio bisnonno Umberto Cazzola ha fondato nel 1929 il primo laboratorio orafo. A quel tempo aveva già un approccio innovatore — spesso pionieristico — che è riuscito a trasmettere al figlio Odino. Negli anni Fope si è specializzata nella manifattura di cinturini per orologi in oro e in altri metalli ed è diventata fornitore dei più grossi marchi svizzeri. Con l’ingresso in azienda, la terza generazione (ossia mio padre e sua sorella), ha messo a frutto il bagaglio di conoscenze maturate e l’ha investito nella realizzazione di una propria linea di gioielli in oro. È nata così la maglia Novecento che, attraverso la contaminazione di più design, è diventata la firma di Fope sia a livello nazionale sia internazionale”.

In azienda adesso è arrivata anche, con lei, la quarta generazione della famiglia…
Sono nata a Vicenza, cresciuta scolasticamente negli Stati Uniti (per la precisione tra Boston e New York) dove ho maturato alcune importanti esperienze lavorative. Proprio questa forte relazione con gli Stati Uniti mi ha portato ad entrare in azienda dieci anni fa, con l’ambizione di fare la mia parte e introdurre qualcosa di nuovo come hanno fatto le altre generazioni prima di me. Inutile dire che questo non sarebbe stato possibile se la mia famiglia non avesse creduto nelle mie capacità e nel mio modo di osservare il mondo con occhi curiosi e aperti al cambiamento.

Come si colloca Fope nel mercato dei gioielli?
La nostra si può definire alta gioielleria italiana con l’ingegnosa combinazione di tradizione e innovazione. L’unicità della maglia che produciamo sin dagli anni ’70 rappresenta il vero dna di Fope che da sempre realizza gioielli senza tempo. Le collezioni si reinventano e assumono un sapore contemporaneo, senza però perdere mai la loro identità. L’originalità delle nostre invenzioni viene sempre tutelata con brevetti internazionali che garantiscono al consumatore un gioiello autentico Fope.
Il nostro racconto di bellezza si sviluppa con l’immagine coordinata nelle nostre pubblicazioni, negli allestimenti fieristici e nei punti vendita.

Tra queste invenzioni c’è anche Flex’it. Che cos’è?
Un’invenzione rivoluzionaria che rende le nostre maglie flessibili. Per essere indossati, i bracciali non hanno più bisogno di un gancio, ma scivolano al polso di chi li indossa. Tutto questo è reso possibile da un sistema di ganci e minuscole molle in oro nascoste all’interno della struttura del gioiello. Un sistema non solo che abbiamo inventato noi, ma che solo noi al mondo siamo in grado di realizzare. Per ogni nuovo design della collezione Flex’it, ci vogliono quasi due anni di sviluppo per adattare il sistema e iniziare la produzione!

Qual è il target al quale si rivolge Fope?
La nostra produzione si colloca in una fascia di prezzo ampia: spaziamo infatti dai 1.500 ai 30.000 euro. In questo modo intercettiamo sia le donne che amano l’eleganza più informale, quella dei gioielli in oro per un uso quotidiano, sia una clientela più esigente che cerca gioielli da indossare in occasioni importanti. Naturalmente nelle nostre collezioni ci sono anche collane, anelli e orecchini. Proponiamo sempre parure complete. E ci rivolgiamo a una donna esperta che conosce i gioielli, attenta alle mode, legata a un concetto di bello non passeggero, affascinata da quelle maison che sanno regalarle un senso di appartenenza esclusivo. E con uno stile personale ricercato.

Come Fope comunica il suo brand e i suoi gioielli?
Fin dalle prime campagne pubblicitarie abbiamo adottato strategie di comunicazione diverse dai competitor. Nelle nostre immagini non si vedono donne ingessate o inavvicinabili che indossano gioielli proibitivi. Anzi si ritrovano donne vere. Allegre, spontanee e felici di indossare i gioielli Fope con cui si sentono bene, a proprio agio.

Come si è modificata negli anni la vostra comunicazione?
Nei primi anni ’90 c’era grande vivacità, colori, energia. Abbiamo lavorato con modelle internazionali e i gioielli avevano volumi importanti, idonei al momento storico. Alla fine degli anni ’90 le immagini hanno assunto toni più minimal e decisamente più sofisticati. Anche qui rispecchiando i trend del momento e anche per questo i gioielli erano diventati più sottili nelle forme. Con il nuovo millennio è stata introdotta una nota di ironia nel lusso quotidiano mostrando gioielli e donne sofisticate, ma uscendo dal coro.
Tutti i supporti che utilizziamo, anche per le brochure, sono scelti nei top di gamma: la bellezza di un gioiello si apprezza anche a partire dalla qualità delle carte e della stampa

E adesso?
Oggi la comunicazione parla attraverso A tale of beauty. Si tratta di una storia di bellezza. Non è solo lo slogan della nostra campagna stampa, ma una vera e propria filosofia aziendale. Vogliamo emozionare le nostre consumatrici e farle entrare nel mondo Fope. Le immagini non sono più semplici servizi fotografici scattati in studio ma mostriamo uno spaccato di vita della donna Fope. Nella campagna 2017/18 per esempio le protagoniste sono due donne giovani che interagiscono in un set teatrale. Abbiamo voluto farle vivere una storia raccontata in un teatro di provincia vicentina, con il sapore dei vecchi teatri degli anni 70 ma con un set di fiabe contemporanee. Due donne che si divertono e rivivono parte delle nostre tradizioni e delle bellezze del territorio.

Anche il packaging esprime l’essenza del brand Fope?
Indubbiamente ed è ispirato a A tale of beauty, la nostra filosofia di bellezza. Del resto una scatola o un astuccio che può contenere un gioiello che costa anche migliaia di euro deve essere capace di emozionare e, appunto, essere esso stesso un prodotto di bellezza, così come gli allestimenti o gli espositori dei nostri shop piuttosto che le brochure e i cataloghi.

Come viene realizzato il vostro packaging?
Per questo ci affidiamo da anni a un’azienda di Verona, In the box, una cartotecnica che lavora nel mondo del lusso e per molte griffe. Per noi realizzano scatole e astucci, destinati a contenere anelli, bracciali, collane, orologi – compresi quelli che vendiamo con l’e-commerce – che hanno una struttura in legno rivestita di tessuto. All’interno viene utilizzata l’alcantara con un colore che richiama quello della pelle umana proprio per esprimere al meglio la visibilità del gioiello indossato. Si tratta di materie prime tutte completamente made in Italy compreso il cartoncino della sovra scatola. In the box realizza anche i nostri espositori, anch’essi in tessuto dalle tonalità beige e le carte da parati con le quali allestiamo i punti vendita e che richiamano la classica maglia Novecento di Fope, in versione 3D e l’ambiente casa.
L’astuccio che contiene un gioiello deve emozionare, deve essere esso stesso un prodotto di bellezza.

Insomma, anche nel mondo digitale, un brand della gioielleria non può fare a meno, per comunicare, della bellezza dei tessuti, del packaging e anche della carta?
Senza dubbio. Tutte le carte e i cartoncini che utilizziamo, anche per le brochure, sono il top di gamma di Fedrigoni. Del resto la bellezza di un gioiello non sarebbe apprezzabile se non grazie all'utilizzo dei migliori fotografi, delle migliori carte e della stampa offset. Ogni anno stampiamo due cataloghi generali, con tirature da 30-40mila copie e una fogliazione da 48-60 pagine, più un catalogo dedicato agli orologi e uno specifico per raccontare la filosofia di A tale of beauty per cui, da quattro anni, realizziamo anche un libro. Lavori che affidiamo, come la produzione dello shopping bag, sempre in carta Fedrigoni nera con il brand argentato e i manici in nastrini cordati, alla Gestioni Grafiche Stocchiero di Vicenza.

Come prosegue la vostra strategia di comunicazione?
Il nostro racconto di bellezza continua, si sviluppa con l’immagine coordinata nelle nostre pubblicazioni, negli allestimenti fieristici e nei punti vendita. Sa essere riferimento nel mondo digitale e social grazie al lavoro prezioso dei testimonial e influencer ma ritorna fisico nelle personalizzazioni che creiamo su misura per i nostri clienti, negli shop in shop realizzati in partnership con i migliori gioiellieri che vendono il nostro marchio. Nel nostro stand di Baselworld - due piani per 270 metri quadrati, un salotto e perfino un giardino per accogliere gioiellieri e giornalisti da tutto il mondo – e a VicenzaOro con lo stesso concept adattato agli spazi differenti, ma sempre riconoscibile. Per finire con il nostro fiore all’occhiello: il nostro primo monomarca che si trova in piazza San Marco a Venezia. Non potevamo scegliere una location più adatta, per l’importanza della storia e per il respiro internazionale di questa città.