Eco-cleaning revolution

Al grido di “just add water!” sempre più prodotti per la cura della casa stanno comparendo sugli scaffali in forma solida, in polvere o concentrati. Nuove formulazioni leggere da trasportare e a basso impatto ambientale, che richiedono nuovi codici comunicativi, nuovi approcci alla distribuzione e packaging che rispondono ai principi dell’eco-design.

Di Roberta Ragona | Su PRINTlovers 90

È una rivoluzione graduale ma inarrestabile, che va di pari passo a quella in atto nella cosmesi, con cui condivide codici comunicativi e si pone in dialogo estetico. Permette alle aziende di ottimizzare la catena logistica dovendo movimentare solo i principi attivi concentrati e non il peso dell’acqua, rappresenta un vantaggio per i consumatori in termini di praticità, e non da ultimo è buono per l’ambiente. Quello dell’eco-cleaning è uno scenario che comprende player differenti, dai grandi brand da sempre presenti nella grande distribuzione come ACE, colosso che ha recentemente lanciato la propria linea green con la creatività dell’agenzia DLVBBDO, a marchi costruiti nel tempo intorno a esperienze di consumo consapevole come Officina Naturae e Bioermi di Allegro Natura, sino ai nuovi prodotti digital-first, nati direttamente con box in abbonamento e direct-to-consumer come R5. Ognuno di questi contesti porta con sé sfide di progettazione e differenti modalità di comunicazione col consumatore che impattano sulle scelte di packaging.

Secondo l’ultima analisi dell’Istituto Italiano Imballaggio sul settore della detergenza domestica, anche nel 2020 gli imballaggi di plastica – sia rigida che flessibile – continuano a dominare il panorama, fornendo il 94% del confezionamento dei prodotti per la pulizia degli ambienti. In questa percentuale sono comprese però anche le confezioni in plastica biodegradabile, in costante crescita e al momento utilizzate soprattutto nelle ricariche concentrate per i detersivi, che sono l’1,5% del totale. Il 6% rimasto è composto da un 4% di astucci di carta e cartoncino – impiegati in prevalenza per i prodotti in polvere e tabs – l’1,5% di contenitori in metallo e un restante 0,3% di contenitori accoppiati rigidi a prevalenza carta. Ma quali sono i criteri da tenere in considerazione per lo sviluppo di questi nuovi formati?

A ogni formulazione il suo materiale
Antonella Manenti, Art Director di HENRY & CO., studio specializzato nella progettazione sostenibile che ha realizzato il packaging di Yousea, ci spiega che «l’acidità è un tema fondamentale nell’home care, ancor più che nella cosmesi. Tutto il packaging deve tenerne conto, tanto più quando abbiamo principi attivi concentrati. Un altro fattore è la frequenza d’uso del prodotto, per cui si può ragionare sui tempi di degrado del packaging in base alle esigenze di conservazione, sfruttando le caratteristiche delle bioplastiche». L’altro aspetto, dice Gianluca Carone, Senior graphic designer di DLVBBDO che ha realizzato l’identità di ACE Green, è la resistenza all’umidità: «non solo per le polveri ma anche nei concentrati liquidi e solidi, l’umidità è un fattore rilevante: è fondamentale utilizzare materiali con capacità di barriera. Ovviamente i nuovi packaging devono garantire la stessa resistenza all’aggressione dell’acqua e protezione dalla luce solare degli imballaggi tradizionali, per questo abbiamo privilegiato packaging sigillati e senza larghe aperture verso l’esterno. Abbiamo scelto packaging realizzati in stampa planare flexografica, che viene poi fustellata, allestita in cartotecnica e rifinita tramite stampa offset». I principi di eco-design sono una guida fondamentale nella progettazione dei pack sia nei materiali che nelle forme, come ricorda Pierluca Urbinati, uno dei due fondatori di Officina Naturae, azienda riminese che per i propri prodotti ha realizzare dei flaconi appositi a spalla piatta in modo da ridurre il più possibile l’aria trasportata e sfruttare pienamente gli spazi del pallet, il tutto utilizzando sin dal 2014 una bioplastica ricavata dagli scarti della canna da zucchero.
R5, azienda bergamasca che produce detergenti e cosmetici sostenibili fatti completamente in Italia, per le sue ricariche ha scelto un particolare packaging in alcool polivinilico (PVA), un polimero sintetico idrosolubile, biodegradabile e che non rilascia sostanze tossiche. La pellicola in PVA contiene il concentrato ma non ha bisogno di essere smaltita, perché si scioglie in acqua all’interno del flacone del detergente. Il set di ricariche è contenuto in un pack a griglia in cartone riciclato. Per l’approvvigionamento delle etichette adesive R5 collabora con un fornitore che garantisce un processo di stampa privo di sostanze chimiche, con vernici a base acqua, riduzione del consumo di acqua in stampa e carta certificata FSC recycled. La plastica rimane comunque un prezioso alleato nei prodotti concentrati, e Cristina Mollis, fondatrice di R5, parla di “smart plastic”: il principio è quello di usare la plastica solo laddove è necessaria, privilegiando il PET, che nel life cycle assessment sui materiali è risultato il migliore sia dal punto di vista chimico nel preservare il prodotto dalla degradazione, sia in termini di fine vita per quanto concerne lo smaltimento.

Design valoriale e lusso consapevole
Gli ultimi anni hanno portato a un’evoluzione non solo nelle formulazioni, ma anche nel design dell’home care. Una strada aperta dai brand che lavorano sia sulla cosmesi che sulla pulizia della casa, in costante ascolto dei desideri di un pubblico attento. Antonella Manenti lo chiama “lusso consapevole”: «si tratta di oggetti con una forte componente di consumo valoriale: fanno sentire parte di una comunità, hanno una componente estetica che li rende adatti a durare nel tempo. La longevità del packaging corrisponde al tempo impiegato dal consumatore per fare scelte informate, un investimento che ripaga con la lunga durata».
La ricerca del minimalismo non può però dimenticare il suo dovere di informare ed educare il consumatore, come dimostra il caso di Allegro Natura. Cristina Gerbino, Senior Marketing Manager dell’azienda piemontese specializzata in cosmetici e detergenti eco-bio, ci racconta come per la propria gamma Bioermi è stata realizzata una soluzione flessibile. I superconcentrati vengono venduti in flaconcini in vetro scuro, e contengono al proprio interno un’etichetta di riferimento. Il consumatore può scegliere se travasare il flaconcino nell’apposita bottiglia da 500 ml in vetro serigrafato o utilizzare un altro contenitore apponendogli però l’etichetta, avendo così comunque a portata di mano tutte le informazioni d’uso e di sicurezza. L’idea della bottiglia in vetro serigrafato è di portare i prodotti di detergenza da sotto a sopra il lavandino, con un packaging attento all’estetica quanto alla sostenibilità del materiale e alle sue caratteristiche di protezione del prodotto dalla luce e dall’ossidazione.
Nel caso dell’azienda romagnola Officina Naturae, invece, il dialogo tra cosmesi e homecare è partito dai prodotti per la pulizia per poi dedicarsi successivamente alla cura del corpo. La coerenza di linguaggio diventa fondamentale per indirizzare un target informato che tende ad avere una forte fedeltà interna, ossia conosce il brand per un determinato prodotto e, se l’esperienza è positiva, tende poi a esplorare e a spostarsi anche su altre proposte del marchio. Una fedeltà data dalle formulazioni dei prodotti e rafforzata con una comunicazione coerente.
Ma i codici comunicativi cambiano anche in base al proprio pubblico, e quando il pubblico sono tutte le famiglie italiane, il design deve essere efficace e dritto al punto. È emblematico in tal senso il lavoro fatto da ACE con DLVBBDO per il lancio della propria linea ACE Green: «Partendo dai materiali – cartoncini e plastica riciclata 100% - sino ad arrivare alle grafiche e al lessico abbiamo scelto di utilizzare un linguaggio chiaro ed essenziale, che educhi il consumatore sui benefici del prodotto per la propria casa e in termini ambientali e sia in grado di far comprendere l’impegno nella realizzazione di prodotti con minor impatto a parità di efficacia» dice Gianluca Carone di DLVBBDO. «I principali canali di vendita sono la grande distribuzione e i drugstore: sia per brand identity, che per canali di vendita, ACE si rivolge a tutte le famiglie italiane. In questo momento secondo i dati Ipsos solo il 18% dei consumatori è disposto a scegliere aziende che si impegnano nell’economia circolare se questo significa prezzi più elevati: per questo motivo ACE Green ha deciso di lavorare su performance e sostenibilità mantenendo prezzi in linea con il brand».

La distribuzione fa il packaging
I differenti canali di vendita sono un fattore che impatta direttamente o indirettamente sulle scelte di design. Nella grande distribuzione il packaging deve “parlare da sé”, essere autosufficiente nella propria comunicazione del prodotto, mentre per i marchi presenti nei negozi specializzati come piccole catene, erboristerie e bioprofumerie quali Officina Naturae e Allegro Natura, il rapporto uno a uno tra cliente e rivenditore è fondamentale nell’educare all’uso e ai vantaggi di prodotti con cui c’è minore familiarità. Per questo c’è ampio spazio per scelte di design più sperimentali.
Nel caso di R5, invece, nato come prodotto che ha nel digitale il suo canale di vendita principale, la box in abbonamento è uno strumento fondamentale che verrà esteso all’intera gamma di prodotti. Una scelta basata sui numeri: il 30% degli acquirenti del brand è abbonato, e il tasso di acquirenti di ritorno sul sito è il 40% del totale.
Qual è invece il destino dei punti vendita fisici in questo scenario, e quali conseguenze comporta per il packaging? Secondo Antonella Manenti il futuro della GDO è di diventare in prospettiva soprattutto un punto di raccolta, in cui fare rifornimento e dove conferire il pack esausto. Dal punto di vista del design, la tendenza è sempre più il monomateriale, la riduzione o eliminazione dell’uso di colle e, laddove siano necessari gli accoppiamenti, semplificare la separazione al momento dello smaltimento (per esempio, vetro con etichetta in plastica perché più facile da rimuovere e smaltire rispetto alle classiche etichette di carta incollate).
E sempre nell’ottica dell’efficienza e riduzione degli sprechi, Pierluca Urbinati di Officina Naturae rileva come si vada sempre di più nella direzione dei concentrati, che garantiscono la massima efficacia dei principi attivi con il minimo spreco di prodotto, sfruttando le possibilità di packaging compostabili o solubili che permettono di ridurre gli imballaggi evitando l’overpackaging.
Sempre più nella direzione in cui il ripiano dei detersivi non sia più un’inevitabile necessità da nascondere sotto il lavandino, ma una parte integrante del panorama di casa, tanto utile quanto bella a vedersi.