Di cosa parliamo quando parliamo di marketing box
Al confine tra limited edition e merchandising, le marketing box offrono suggestioni e influenze attraverso scelte di design, tecniche di stampa e materiali, e spesso riproducono fisicamente un’esperienza di per sé immateriale per convincere creator, influencer e professionisti della comunicazione a raccontare al grande pubblico ciò che contiene la scatola. Ne abbiamo parlato con Storytel, Carosello Records, Zetalab e mm studio.
di Roberta Ragona | su PRINTLovers 93
In principio era la swag bag, un semplice assortimento di oggetti promozionali, spesso organizzati intorno a un tema comune, contenuti all’interno della classica borsa di tela. Il fenomeno non è nuovo, ma ha subito una crescita di visibilità negli ultimi anni, dovuta a una serie di cause concomitanti. Da una parte la necessità di superare il concetto di swag bag e andare oltre il generico materiale promozionale, evolvere verso la costruzione di veri e propri piani ragionati che potessero fornire spunti creativi e narrativi per il coinvolgimento di creator e professionisti nelle proprie campagne digital. Insomma: stimolare la curiosità e spingere a interagire creativamente. Dall’altra, l’importanza nelle nostre vite di consumi culturali sempre meno legati ai supporti fisici, come servizi di streaming audio e video, piattaforme di gaming, servizi di ebook, accomunati dalla necessità di dare corpo, letteralmente, alla comunicazione dei propri prodotti. E non ultima, la necessità di portare avanti la comunicazione anche in un periodo – come quello della pandemia – in cui gli eventi dal vivo hanno vissuto una battuta d’arresto. Ma quali sono le particolarità e le sfide delle marketing box rispetto ad altri progetti di comunicazione stampata? Ne abbiamo parlato con Stefano Lionetti, Art director e Partner di Zetalab, agenzia di design e comunicazione di Milano, Guendalina Gramitto Ricci e Irene Caspani, rispettivamente Label coordinator e Product manager di Carosello Records, storica etichetta musicale indipendente italiana, Viola Marconi, Marketing Manager di Storytel, piattaforma streaming di podcast e audiolibri, e infine Martina Caterina Monselli, founder di mm studio, agenzia di PR e comunicazione.
Tante storie quante sono le box
Innanzitutto, ogni box fa storia a sé, come spiega Stefano Lionetti di Zetalab: «Abbiamo iniziato a lavorare con Einaudi perché cercavano un approccio design-centered: è una realtà con un’identità visiva forte. La particolarità di questo tipo di progetti è che si riparte ogni volta da zero, perché ogni libro fa comunicazione a sé, per autore, linguaggio e tematiche. Si tratta sempre di pochi pezzi, con tirature molto diverse da quelle industriali. Questo fa sì che i costi per singolo pezzo siano più alti, si affrontano gli stessi costi di avviamento di stampa, che però non vengono abbattuti sul numero complessivo di pezzi. Dall’altra parte, però, proprio il lavoro su scala ridotta permette di rendere accessibili lavorazioni che non sarebbero economicamente sostenibili per un packaging destinato a un prodotto generalista, e sfruttare al massimo le possibilità espressive di nobilitazione e cartotecnica»
.
A volte il lavoro sulle marketing box evolve naturalmente dal lavoro interno di produzione dell’azienda. È il caso di Carosello Records, il cui settore produzione si occupa sia dei gadget per il mercato consumer sia della realizzazione di extra ideati per le attivazioni marketing collegate all’uscita dei dischi. Nota Irene Caspani: «Dal punto di vista della vendita al consumatore finale, negli ultimi anni è esploso il fenomeno dei bundle. Si tratta di un prodotto pensato soprattutto per i fan più appassionati di un artista, in cui al disco fisico in cd o vinile vengono associati una serie di altri prodotti in edizione limitata, dalla semplice t-shirt o felpa a progetti più articolati. Nel caso del disco di Sick Luke, ad esempio, abbiamo realizzato un manga disegnato da Andrea Scanarini. Negli ultimi anni si va sempre di più nella direzione di progetti di questo tipo, che vanno oltre il semplice merchandising ed espandono l’universo del disco, e anche le marketing box seguono questo tipo di pensiero».
Dare corpo all’immateriale, proiettare il fisico nel digitale
L’integrazione tra mondo fisico e mondo digitale è uno dei benefici principali dell’uso dello strumento delle box, e non a caso è uno strumento molto amato per la promozione e comunicazione di piattaforme di streaming sia audio che video. In particolare nel caso di podcast e audiolibri, in cui l’oggetto fisico non esiste. Racconta Viola Marconi: «Quando Storytel è arrivata in Italia nel 2018 avevamo l’esigenza di intercettare un pubblico – in particolare su Instagram – che era quello potenziale degli audiolibri e podcast, un fenomeno relativamente nuovo in quel momento. Avevamo la necessità di raccontare in modo visivo un servizio che viveva esclusivamente sulla piattaforma di streaming, e quindi di trovare un modo di mostrare, letteralmente, le nuove uscite. La box ci ha permesso di dare corpo ai nuovi prodotti, che fosse con una curation di oggetti già esistenti legati all’argomento del podcast o attraverso la realizzazione di stampe in edizione limitata».
Ma in che modo la box e soluzioni come QR code o realtà aumentata fanno dialogare gli oggetti fisici e i contenuti digitali? La scelta dello strumento dipende dalle abitudini di consumo del pubblico, come ricorda Guendalina Gramitto Ricci di Carosello Records: «Il QR code al momento è il modo più semplice di legare il contenuto fisico alle piattaforme, che così possono scegliere il loro canale preferito: non dimentichiamo che la prima piattaforma per l’ascolto della musica in Italia è ancora Youtube. Ci sono altri strumenti interessanti a disposizione, ad esempio i wave code di Spotify, in cui la forma dell’onda sonora del brano è inquadrabile con la fotocamera del telefono e riproduce automaticamente il pezzo scelto. È una tecnologia molto immediata che abbiamo utilizzato per alcune attività in partnership con la piattaforma».
La coesione visiva e concettuale tra l’aspetto online e offline è fondamentale secondo Lionetti: «L’aspetto materico dell’oggetto ha un fascino che per efficacia comunicativa ripaga pienamente lo sforzo. I progetti che funzionano di più sono quelli che hanno una ricaduta su tutti i media a disposizione. Nel 2021 abbiamo realizzato una box per l’ultimo libro di Kazuo Ishiguro, Klara e il sole, che racconta del rapporto tra androidi ed esseri umani ed esplora i limiti della coscienza e dell’identità. La box, dal punto di vista cartotecnico, era costruita come la scatola di un iPad, con un cartone ad alto spessore e coperchio ad alta aderenza, nobilitata interamente con una stampa a caldo dorata cangiante. All’interno era presente un booklet di istruzioni, per richiamare l’esperienza dell’acquisto di un oggetto tecnologico di alta gamma. All’interno era presente un QR code che rimandava a un test per riconoscere gli androidi. L’oggetto fisico è stato inviato a una serie di destinatari selezionati, mentre la parte digitale e ludica della campagna era aperta a tutti, e la box contribuiva all’esperienza di immersione nel mondo del romanzo».
Personalizzazione per oggetti esclusivi
Le tirature limitate e i destinatari selezionati portano con sé come corollario le possibilità della personalizzazione nella comunicazione stampata. Ma quanto è importante, e in che modi può essere messa creativamente al servizio del racconto?
Viola Marconi dice che per Storytel la personalizzazione è l’opportunità per mettere in luce aspetti diversi dello stesso progetto: «In questo la box è uno strumento in qualche modo più flessibile rispetto – per esempio – a un evento stampa. Se nel caso dell’evento i punti chiave della comunicazione tendono ad essere gli stessi per tutti i presenti, nella box si può personalizzare il taglio da dare al contenuto per parlare alla nicchia specifica o alla community a cui ci sta rivolgendo, riuscendo a comunicare in maniera più approfondita aspetti diversi del contenuto che non sarebbe possibile affrontare in maniera così variegata in una comunicazione generalista. Questo permette anche di sperimentare e aprire nuovi canali meno legati ai poli classici dell’industria culturale, abbattendo le barriere geografiche e scoprendo di avere un pubblico affezionato e ricettivo in aree che magari non avremmo raggiunto con il marketing classico».
Come sempre, a guidare tutto è la strategia, dice Stefano Lionetti: «Considerato il numero selezionato dei destinatari, è importante che tutti i materiali trasmettano la sensazione di un oggetto esclusivo: in questo senso il lavoro di personalizzazione della stampa è fondamentale. Nel caso del lancio di Normal People di Sally Rooney ognuno dei destinatari aveva trovato nella box un badge del Trinity College di Dublino – in cui sono ambientati gli eventi del romanzo – con nome e foto. Ovviamente la scelta se lavorare con una personalizzazione che passa per la stampa o attraverso lavorazioni artigianali dipende dall’universo narrativo del libro che si sta comunicando. A guidare la scelta del mezzo è sempre il pensiero strategico e di design».
Questione di materiali
Anche la scelta dei materiali punta a sfruttare tutte le possibilità offerte dalla comunicazione stampata. Non solo carta e cartotecnica quindi, ma anche stampa specialistica su tessuto, ceramica, latta e alluminio. Spesso creando partnership con brand con un’esperienza forte nel settore, come nel caso di cui ci racconta Irene Caspani di Carosello Records: «Per il lancio dell’album di Ghemon “E vissero feriti e contenti” abbiamo realizzato una scatola in alluminio insieme a Leone, storico marchio di caramelle dalle confezioni in latta. Il packaging è stato ridisegnato come una cassetta del pronto soccorso che contenesse medicinali di prima necessità. Lo scarto ironico tra forma del contenitore e contenuto si adattava perfettamente alla poetica dell’artista. In questi casi la scelta del giusto partner tecnico è fondamentale. Nel caso di Diodato per il lancio del singolo “Un’altra estate” abbiamo realizzato un aquilone con un’azienda toscana specializzata. Ogni campagna implica il confronto con aspetti tecnici della comunicazione stampata che non sono quelli con cui abbiamo a che fare nel lavoro quotidiano».
Sostenibilità: ottimizzazionee riuso
Ma quanto è importante la sostenibilità nell’ideare e realizzare queste operazioni? Stefano Lionetti sottolinea come i tempi della comunicazione sono un tema chiave: «C’è un problema da affrontare a monte perché questi progetti possano essere considerati realmente sostenibili, ed è quello delle tempistiche delle campagne. Se da una parte si può lavorare sulla filiera produttiva del produttore, sulla carta e sui processi, dall’altra parte la timeline è quasi sempre dettata dai tempi della comunicazione, per cui anche riducendo l’impatto dei materiali e delle tecniche di stampa c’è un tema di logistica e di spostamenti veloci delle merci che è ineludibile. Una reale sostenibilità è possibile solo con tempi più lunghi per la realizzazione, che spesso però non sono i tempi del marketing».
Il fatto di lavorare quotidianamente con bundle e supporti fisici può essere un vantaggio, come nel caso di Carosello Records. Racconta Guendalina Gramitto Ricci: «Noi lavoriamo spesso sulle box con gli stessi fornitori con cui realizziamo il packaging dei nostri dischi, e questo ci ha permesso di affrontare l’aspetto della sostenibilità all’interno di un discorso produttivo più ampio, permettendoci di ottimizzare il lavoro e l’uso delle materie prime. Al momento siamo concentrati soprattutto sulla riduzione della plastica, e dove la plastica non si può sostituire a lavorare sul resto del packaging prediligendo involucri in carta e cartone da filiera di riciclo, soprattutto in un periodo come quello attuale in cui la scarsità di materie prime e i problemi della supply chain sono una questione ineludibile».
Viola Marconi fa notare come la spinta a concepire queste operazioni in maniera più sostenibile arrivi sia internamente dalle aziende che ne hanno fatto un valore portante, come Storytel, sia dal pubblico a cui ci si rivolge: «Abbiamo notato che sempre più spesso sono i creator stessi a fare caso alla sostenibilità delle campagne in cui vengono coinvolti, ad analizzare in maniera più consapevole la filosofia dietro un’operazione e come questi valori si traducono in scelte di materiali e packaging. Il tassello mancante rimane sempre quello della logistica, ma penso che sia destinato a cambiare anche questo nei prossimi anni, perché sia a livello di aziende che di pubblico c’è maggiore consapevolezza dell’impatto ambientale dei trasporti e la pressione al cambiamento arriva da entrambi i lati».
Una soluzione può essere quella di pensare a prodotti che possano avere una seconda vita dopo avere esaurito il proprio lavoro di comunicazione di brand, ed è la scelta che ha portato avanti mm studio. Spiega Martina Monselli: «Noi abbiamo scelto per box dei brand di cui curiamo la comunicazione un formato di packaging che si chiama Scatola Controversa. Si tratta di un progetto cartotecnico di delivery box realizzato dal Fustellificio Vicentino, azienda specializzata in fustelle americane. La scatola è pensata espressamente per essere rimontata al contrario e diventare un contenitore dall’estetica piacevole. È realizzata in diversi formati tenendo a mente diverse categorie merceologiche e tipi di invio, per ottimizzare lo spazio e minimizzare il volume di spedizione, per cui spediamo solo quello che serve e niente di più, per comunicare davvero l’essenziale».
Il futuro delle marketing box
Ma quali scenari si delineano per i prossimi anni nell’uso di questo canale di marketing, ora che si torna sempre più a un mix di azioni di marketing e eventi in presenza? La chiave secondo Monselli è nell’evoluzione del formato: «È un mezzo di comunicazione che per continuare a funzionare deve evolvere. Bisogna sempre partire da un ragionamento progettuale che guardi al momento contemporaneo: richiede dialogo tra cliente e agenzia, e la disponibilità a provare modalità nuove. Negli ultimi anni l’uso delle box non è tanto aumentato quanto diventato più visibile, essendo uno dei pochi strumenti comunicabili in un momento in cui le attività dal vivo erano pressoché azzerate. Ad esempio è quello che abbiamo fatto col lancio di Espressoh, brand di make up che prende ispirazione dal caffè all’italiana, per cui abbiamo realizzato box con una colazione all’italiana recapitata a domicilio da “barman” in livrea. In qualche modo si è reso necessario alzare sempre più il tiro della comunicazione, per tenere alto il livello di memorabilità in un mercato sempre più saturo. Sicuramente man mano che si tornerà a lavorare dal vivo questo tipo di strumento riinizierà ad essere integrato in un ecosistema di comunicazione più vario, in cui la box sarà uno degli elementi tra diverse opzioni, da usare quando è realmente necessaria e ha valore strategico».
THE GRAFICAL INSIGHT BOX
The Grafical Insight Box è una vera e propria “Box Experience” creata per far vivere a tutti i partecipanti del Kickoff di Brand Revolution LAB 2022 l’unboxing di una serie di strumenti a disposizione dei creativi delle agenzie che partecipano al laboratorio. Il suo look and feel total black con diversi elementi in giallo riprende fedelmente l’identità visiva e i colori istituzionali dell’azienda di stampa partner, Grafical, che in questo caso si fa vero e proprio brand. Il suo interno è stato progettato su due livelli distinti, separati da una struttura ad alveare che divide concettualmente il contenuto della box e consente una disposizione precisa e funzionale degli elementi alloggiati sul primo dei due strati. Il wow effect è assicurato, all’apertura, dalla disposizione di 3 diversi Cocktail NIO® abbinati a una serie di cubetti di ghiaccio in granito grigio riutilizzabili. Gin Sour per rappresentare equilibrio e visione, Sidecar per trasmettere la vicinanza che Grafical ricerca verso i propri partner e clienti, e infine Old Fashioned per raccontare una storia di stampa e di essenza. La storia è quella di Grafical, essenziale è il modo in cui l’azienda da quasi 40 anni esalta idee e progetti, dando loro forma. «Lo spirito non si inscatola eppure noi di Grafical lo abbiamo fatto, in tre versioni: ciascuna parla di noi e ci rappresenta» così commenta Anna Lonardi, Communication & Marketing manager di Grafical. Nel vano inferiore invece trovano spazio diversi strumenti di lavoro: shopper di contenimento, brochure, bloc notes e penna, campioni ed esempi di prodotti stampati e molto altro. All’interno della box è presente infine un supporto che ha il compito di guidare gli utenti nel percorso e raccontare loro ogni particolare e dettaglio contenuto all’interno di questa Toolbox. www.grafical.it
LA “VARIBOX” PER BRL22
Quando a Varigrafica è stato chiesto di realizzare una box Made in Varigrafica per il Kick-off di Brand Revolution Lab 22, il pensiero è corso subito ai creativi e alle agenzie partecipanti e a cosa l’azienda potesse mostrare di sé per far capire chi è davvero: non una classica tipografia, bensì un organismo che lavora trasversalmente su diversi aspetti e pensieri. L’intento era quello di trasmettere la propria esperienza e i propri valori, così è nata la VariBox – lineare e dai colori che sanno di casa per l’esterno, un’esplosione di effetti e stili differenti per l’interno. L’elegante scatola realizzata in cartotecnica e nobilitata in digitale contiene prodotti e gadget pensati per il marketing interno – dai calendari ai bloc notes, alle matite personalizzate, che Varigrafica ha declinato in modo che ciascun elemento potesse rappresentare un aspetto distintivo dell’azienda: calendario, bloc notes, astuccio contenete matite colorate: divertenti, naturali e sostenibili. Il calendario, realizzato in carta completamente biodegradabile e riciclabile, è caratterizzato da punzonature a secco differenti per ogni mese con una rilegatura alla giapponese; il bloc notes ha una particolare rilegatura punto singer a scomparsa con copertina telata mentre l’astuccio per matite è fustellato e al suo interno troviamo quattro matite che rimandano alla quadricromia base della stampa. Le Schede Optical e Tarocchi sono stampate in digitale su carte pregiate, con nobilitazioni 3D HiLux e HiLux Metal. Le Poesie Calligrafiche sono stampate su Canon Arizona Océ con tecnologia di stampa 3D; infine la box contiene anche due controcover realizzate per PRINTlovers, che dimostrano l’attitudine di Varigrafica a mettersi alla prova ogni volta con una sfida diversa. www.varigrafica.com
Tante storie quante sono le box
Innanzitutto, ogni box fa storia a sé, come spiega Stefano Lionetti di Zetalab: «Abbiamo iniziato a lavorare con Einaudi perché cercavano un approccio design-centered: è una realtà con un’identità visiva forte. La particolarità di questo tipo di progetti è che si riparte ogni volta da zero, perché ogni libro fa comunicazione a sé, per autore, linguaggio e tematiche. Si tratta sempre di pochi pezzi, con tirature molto diverse da quelle industriali. Questo fa sì che i costi per singolo pezzo siano più alti, si affrontano gli stessi costi di avviamento di stampa, che però non vengono abbattuti sul numero complessivo di pezzi. Dall’altra parte, però, proprio il lavoro su scala ridotta permette di rendere accessibili lavorazioni che non sarebbero economicamente sostenibili per un packaging destinato a un prodotto generalista, e sfruttare al massimo le possibilità espressive di nobilitazione e cartotecnica»
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A volte il lavoro sulle marketing box evolve naturalmente dal lavoro interno di produzione dell’azienda. È il caso di Carosello Records, il cui settore produzione si occupa sia dei gadget per il mercato consumer sia della realizzazione di extra ideati per le attivazioni marketing collegate all’uscita dei dischi. Nota Irene Caspani: «Dal punto di vista della vendita al consumatore finale, negli ultimi anni è esploso il fenomeno dei bundle. Si tratta di un prodotto pensato soprattutto per i fan più appassionati di un artista, in cui al disco fisico in cd o vinile vengono associati una serie di altri prodotti in edizione limitata, dalla semplice t-shirt o felpa a progetti più articolati. Nel caso del disco di Sick Luke, ad esempio, abbiamo realizzato un manga disegnato da Andrea Scanarini. Negli ultimi anni si va sempre di più nella direzione di progetti di questo tipo, che vanno oltre il semplice merchandising ed espandono l’universo del disco, e anche le marketing box seguono questo tipo di pensiero».
Dare corpo all’immateriale, proiettare il fisico nel digitale
L’integrazione tra mondo fisico e mondo digitale è uno dei benefici principali dell’uso dello strumento delle box, e non a caso è uno strumento molto amato per la promozione e comunicazione di piattaforme di streaming sia audio che video. In particolare nel caso di podcast e audiolibri, in cui l’oggetto fisico non esiste. Racconta Viola Marconi: «Quando Storytel è arrivata in Italia nel 2018 avevamo l’esigenza di intercettare un pubblico – in particolare su Instagram – che era quello potenziale degli audiolibri e podcast, un fenomeno relativamente nuovo in quel momento. Avevamo la necessità di raccontare in modo visivo un servizio che viveva esclusivamente sulla piattaforma di streaming, e quindi di trovare un modo di mostrare, letteralmente, le nuove uscite. La box ci ha permesso di dare corpo ai nuovi prodotti, che fosse con una curation di oggetti già esistenti legati all’argomento del podcast o attraverso la realizzazione di stampe in edizione limitata».
Ma in che modo la box e soluzioni come QR code o realtà aumentata fanno dialogare gli oggetti fisici e i contenuti digitali? La scelta dello strumento dipende dalle abitudini di consumo del pubblico, come ricorda Guendalina Gramitto Ricci di Carosello Records: «Il QR code al momento è il modo più semplice di legare il contenuto fisico alle piattaforme, che così possono scegliere il loro canale preferito: non dimentichiamo che la prima piattaforma per l’ascolto della musica in Italia è ancora Youtube. Ci sono altri strumenti interessanti a disposizione, ad esempio i wave code di Spotify, in cui la forma dell’onda sonora del brano è inquadrabile con la fotocamera del telefono e riproduce automaticamente il pezzo scelto. È una tecnologia molto immediata che abbiamo utilizzato per alcune attività in partnership con la piattaforma».
La coesione visiva e concettuale tra l’aspetto online e offline è fondamentale secondo Lionetti: «L’aspetto materico dell’oggetto ha un fascino che per efficacia comunicativa ripaga pienamente lo sforzo. I progetti che funzionano di più sono quelli che hanno una ricaduta su tutti i media a disposizione. Nel 2021 abbiamo realizzato una box per l’ultimo libro di Kazuo Ishiguro, Klara e il sole, che racconta del rapporto tra androidi ed esseri umani ed esplora i limiti della coscienza e dell’identità. La box, dal punto di vista cartotecnico, era costruita come la scatola di un iPad, con un cartone ad alto spessore e coperchio ad alta aderenza, nobilitata interamente con una stampa a caldo dorata cangiante. All’interno era presente un booklet di istruzioni, per richiamare l’esperienza dell’acquisto di un oggetto tecnologico di alta gamma. All’interno era presente un QR code che rimandava a un test per riconoscere gli androidi. L’oggetto fisico è stato inviato a una serie di destinatari selezionati, mentre la parte digitale e ludica della campagna era aperta a tutti, e la box contribuiva all’esperienza di immersione nel mondo del romanzo».
Personalizzazione per oggetti esclusivi
Le tirature limitate e i destinatari selezionati portano con sé come corollario le possibilità della personalizzazione nella comunicazione stampata. Ma quanto è importante, e in che modi può essere messa creativamente al servizio del racconto?
Viola Marconi dice che per Storytel la personalizzazione è l’opportunità per mettere in luce aspetti diversi dello stesso progetto: «In questo la box è uno strumento in qualche modo più flessibile rispetto – per esempio – a un evento stampa. Se nel caso dell’evento i punti chiave della comunicazione tendono ad essere gli stessi per tutti i presenti, nella box si può personalizzare il taglio da dare al contenuto per parlare alla nicchia specifica o alla community a cui ci sta rivolgendo, riuscendo a comunicare in maniera più approfondita aspetti diversi del contenuto che non sarebbe possibile affrontare in maniera così variegata in una comunicazione generalista. Questo permette anche di sperimentare e aprire nuovi canali meno legati ai poli classici dell’industria culturale, abbattendo le barriere geografiche e scoprendo di avere un pubblico affezionato e ricettivo in aree che magari non avremmo raggiunto con il marketing classico».
Come sempre, a guidare tutto è la strategia, dice Stefano Lionetti: «Considerato il numero selezionato dei destinatari, è importante che tutti i materiali trasmettano la sensazione di un oggetto esclusivo: in questo senso il lavoro di personalizzazione della stampa è fondamentale. Nel caso del lancio di Normal People di Sally Rooney ognuno dei destinatari aveva trovato nella box un badge del Trinity College di Dublino – in cui sono ambientati gli eventi del romanzo – con nome e foto. Ovviamente la scelta se lavorare con una personalizzazione che passa per la stampa o attraverso lavorazioni artigianali dipende dall’universo narrativo del libro che si sta comunicando. A guidare la scelta del mezzo è sempre il pensiero strategico e di design».
Questione di materiali
Anche la scelta dei materiali punta a sfruttare tutte le possibilità offerte dalla comunicazione stampata. Non solo carta e cartotecnica quindi, ma anche stampa specialistica su tessuto, ceramica, latta e alluminio. Spesso creando partnership con brand con un’esperienza forte nel settore, come nel caso di cui ci racconta Irene Caspani di Carosello Records: «Per il lancio dell’album di Ghemon “E vissero feriti e contenti” abbiamo realizzato una scatola in alluminio insieme a Leone, storico marchio di caramelle dalle confezioni in latta. Il packaging è stato ridisegnato come una cassetta del pronto soccorso che contenesse medicinali di prima necessità. Lo scarto ironico tra forma del contenitore e contenuto si adattava perfettamente alla poetica dell’artista. In questi casi la scelta del giusto partner tecnico è fondamentale. Nel caso di Diodato per il lancio del singolo “Un’altra estate” abbiamo realizzato un aquilone con un’azienda toscana specializzata. Ogni campagna implica il confronto con aspetti tecnici della comunicazione stampata che non sono quelli con cui abbiamo a che fare nel lavoro quotidiano».
Sostenibilità: ottimizzazionee riuso
Ma quanto è importante la sostenibilità nell’ideare e realizzare queste operazioni? Stefano Lionetti sottolinea come i tempi della comunicazione sono un tema chiave: «C’è un problema da affrontare a monte perché questi progetti possano essere considerati realmente sostenibili, ed è quello delle tempistiche delle campagne. Se da una parte si può lavorare sulla filiera produttiva del produttore, sulla carta e sui processi, dall’altra parte la timeline è quasi sempre dettata dai tempi della comunicazione, per cui anche riducendo l’impatto dei materiali e delle tecniche di stampa c’è un tema di logistica e di spostamenti veloci delle merci che è ineludibile. Una reale sostenibilità è possibile solo con tempi più lunghi per la realizzazione, che spesso però non sono i tempi del marketing».
Il fatto di lavorare quotidianamente con bundle e supporti fisici può essere un vantaggio, come nel caso di Carosello Records. Racconta Guendalina Gramitto Ricci: «Noi lavoriamo spesso sulle box con gli stessi fornitori con cui realizziamo il packaging dei nostri dischi, e questo ci ha permesso di affrontare l’aspetto della sostenibilità all’interno di un discorso produttivo più ampio, permettendoci di ottimizzare il lavoro e l’uso delle materie prime. Al momento siamo concentrati soprattutto sulla riduzione della plastica, e dove la plastica non si può sostituire a lavorare sul resto del packaging prediligendo involucri in carta e cartone da filiera di riciclo, soprattutto in un periodo come quello attuale in cui la scarsità di materie prime e i problemi della supply chain sono una questione ineludibile».
Viola Marconi fa notare come la spinta a concepire queste operazioni in maniera più sostenibile arrivi sia internamente dalle aziende che ne hanno fatto un valore portante, come Storytel, sia dal pubblico a cui ci si rivolge: «Abbiamo notato che sempre più spesso sono i creator stessi a fare caso alla sostenibilità delle campagne in cui vengono coinvolti, ad analizzare in maniera più consapevole la filosofia dietro un’operazione e come questi valori si traducono in scelte di materiali e packaging. Il tassello mancante rimane sempre quello della logistica, ma penso che sia destinato a cambiare anche questo nei prossimi anni, perché sia a livello di aziende che di pubblico c’è maggiore consapevolezza dell’impatto ambientale dei trasporti e la pressione al cambiamento arriva da entrambi i lati».
Una soluzione può essere quella di pensare a prodotti che possano avere una seconda vita dopo avere esaurito il proprio lavoro di comunicazione di brand, ed è la scelta che ha portato avanti mm studio. Spiega Martina Monselli: «Noi abbiamo scelto per box dei brand di cui curiamo la comunicazione un formato di packaging che si chiama Scatola Controversa. Si tratta di un progetto cartotecnico di delivery box realizzato dal Fustellificio Vicentino, azienda specializzata in fustelle americane. La scatola è pensata espressamente per essere rimontata al contrario e diventare un contenitore dall’estetica piacevole. È realizzata in diversi formati tenendo a mente diverse categorie merceologiche e tipi di invio, per ottimizzare lo spazio e minimizzare il volume di spedizione, per cui spediamo solo quello che serve e niente di più, per comunicare davvero l’essenziale».
Il futuro delle marketing box
Ma quali scenari si delineano per i prossimi anni nell’uso di questo canale di marketing, ora che si torna sempre più a un mix di azioni di marketing e eventi in presenza? La chiave secondo Monselli è nell’evoluzione del formato: «È un mezzo di comunicazione che per continuare a funzionare deve evolvere. Bisogna sempre partire da un ragionamento progettuale che guardi al momento contemporaneo: richiede dialogo tra cliente e agenzia, e la disponibilità a provare modalità nuove. Negli ultimi anni l’uso delle box non è tanto aumentato quanto diventato più visibile, essendo uno dei pochi strumenti comunicabili in un momento in cui le attività dal vivo erano pressoché azzerate. Ad esempio è quello che abbiamo fatto col lancio di Espressoh, brand di make up che prende ispirazione dal caffè all’italiana, per cui abbiamo realizzato box con una colazione all’italiana recapitata a domicilio da “barman” in livrea. In qualche modo si è reso necessario alzare sempre più il tiro della comunicazione, per tenere alto il livello di memorabilità in un mercato sempre più saturo. Sicuramente man mano che si tornerà a lavorare dal vivo questo tipo di strumento riinizierà ad essere integrato in un ecosistema di comunicazione più vario, in cui la box sarà uno degli elementi tra diverse opzioni, da usare quando è realmente necessaria e ha valore strategico».
THE GRAFICAL INSIGHT BOX
The Grafical Insight Box è una vera e propria “Box Experience” creata per far vivere a tutti i partecipanti del Kickoff di Brand Revolution LAB 2022 l’unboxing di una serie di strumenti a disposizione dei creativi delle agenzie che partecipano al laboratorio. Il suo look and feel total black con diversi elementi in giallo riprende fedelmente l’identità visiva e i colori istituzionali dell’azienda di stampa partner, Grafical, che in questo caso si fa vero e proprio brand. Il suo interno è stato progettato su due livelli distinti, separati da una struttura ad alveare che divide concettualmente il contenuto della box e consente una disposizione precisa e funzionale degli elementi alloggiati sul primo dei due strati. Il wow effect è assicurato, all’apertura, dalla disposizione di 3 diversi Cocktail NIO® abbinati a una serie di cubetti di ghiaccio in granito grigio riutilizzabili. Gin Sour per rappresentare equilibrio e visione, Sidecar per trasmettere la vicinanza che Grafical ricerca verso i propri partner e clienti, e infine Old Fashioned per raccontare una storia di stampa e di essenza. La storia è quella di Grafical, essenziale è il modo in cui l’azienda da quasi 40 anni esalta idee e progetti, dando loro forma. «Lo spirito non si inscatola eppure noi di Grafical lo abbiamo fatto, in tre versioni: ciascuna parla di noi e ci rappresenta» così commenta Anna Lonardi, Communication & Marketing manager di Grafical. Nel vano inferiore invece trovano spazio diversi strumenti di lavoro: shopper di contenimento, brochure, bloc notes e penna, campioni ed esempi di prodotti stampati e molto altro. All’interno della box è presente infine un supporto che ha il compito di guidare gli utenti nel percorso e raccontare loro ogni particolare e dettaglio contenuto all’interno di questa Toolbox. www.grafical.it
LA “VARIBOX” PER BRL22
Quando a Varigrafica è stato chiesto di realizzare una box Made in Varigrafica per il Kick-off di Brand Revolution Lab 22, il pensiero è corso subito ai creativi e alle agenzie partecipanti e a cosa l’azienda potesse mostrare di sé per far capire chi è davvero: non una classica tipografia, bensì un organismo che lavora trasversalmente su diversi aspetti e pensieri. L’intento era quello di trasmettere la propria esperienza e i propri valori, così è nata la VariBox – lineare e dai colori che sanno di casa per l’esterno, un’esplosione di effetti e stili differenti per l’interno. L’elegante scatola realizzata in cartotecnica e nobilitata in digitale contiene prodotti e gadget pensati per il marketing interno – dai calendari ai bloc notes, alle matite personalizzate, che Varigrafica ha declinato in modo che ciascun elemento potesse rappresentare un aspetto distintivo dell’azienda: calendario, bloc notes, astuccio contenete matite colorate: divertenti, naturali e sostenibili. Il calendario, realizzato in carta completamente biodegradabile e riciclabile, è caratterizzato da punzonature a secco differenti per ogni mese con una rilegatura alla giapponese; il bloc notes ha una particolare rilegatura punto singer a scomparsa con copertina telata mentre l’astuccio per matite è fustellato e al suo interno troviamo quattro matite che rimandano alla quadricromia base della stampa. Le Schede Optical e Tarocchi sono stampate in digitale su carte pregiate, con nobilitazioni 3D HiLux e HiLux Metal. Le Poesie Calligrafiche sono stampate su Canon Arizona Océ con tecnologia di stampa 3D; infine la box contiene anche due controcover realizzate per PRINTlovers, che dimostrano l’attitudine di Varigrafica a mettersi alla prova ogni volta con una sfida diversa. www.varigrafica.com
02/09/2022
