Comunicare con la legatoria

La copertina, e per estensione l’intero libro fisico, come scrive Jhumpa Lahiri nel suo saggio “Il vestito dei libri” (Guanda), è “la porta che ci permette di entrare nel testo racchiuso tra pagine” ma spogliato della sua funzione estetica. È soprattutto la chiave della vendita.

Di Lorenzo Capitani | Su PRINTlovers 101

Degli 82 libri presentati al Premio Strega 2024, solo in 8 hanno superato le 5000 copie vendute, 26 titoli hanno superato le 1000 copie e i restanti 48 titoli non sono riusciti a vendere più di 300 copie: eppure l’industria del libro è in fermento. Complici le tante iniziative degli editori, delle associazioni di settore, dei festival e da un po’ di tempo anche i social, TikTok e Instagram in testa, acerrimi nemici della lettura, ma ottimi alleati del marketing librario.
La filiera è in crescita di 300 milioni rispetto al 2019, è ai primi posti in Europa e sesta al mondo. Le librerie fisiche, sempre più frequentate dai giovani, consolidano la loro posizione come primo canale d’acquisto (nel 2023 il 54,7% del marcato trade passa di qui), nonostante Amazon che da sola resta la prima libreria d’Italia, e producono il 53,8% del fatturato di tutta la filiera. L’intero settore sembra sulla via giusta, riesce finalmente ad assorbire le nuove tendenze, si adatta, intercetta lettori, crea inedite e sempre nuove opportunità di contatto tra il pubblico e il libro nei suoi diversi formati, compresi gli audiolibri.
L’editore sta capendo meglio di prima come attirare nuovi lettori e i lettori saltuari e distratti. Quali sono le ragioni di questa nuova vitalità? Come sempre una sommatoria di fattori. Certamente l’aria di rinnovamento nelle case editrici con nuove giovani leve, ormai nate nell’era digitale, in grado di intercettare potenziali nuovi lettori, quando non di crearli, scendendo dalla torre d’avorio della letteratura impegnata a tutti i costi e attirando anche i cosiddetti Booktoker, la generazione dei giovani tra i 12 e i 18 anni capaci con un hashtag di far impennare le vendite di un titolo.
Ma il libro ha anche un grosso alleato nella tecnologia che ha alzato l’attenzione sugli aspetti produttivi e sulla loro sostenibilità, non solo economica: l’obiettivo è il giusto numero di copie nel punto vendita al momento giusto, evitando sprechi, di soldi e di risorse. La stampa digitale, ormai assolutamente adottata anche dai grossi editori, trova concreta applicazione non solo nella riduzione delle tirature e nella gestione dei magazzini, ma anche nell’impronta ecologica: è un equilibrio tra il near just in time e l’ottimizzazione dei processi, oggi ottenuta con gli algoritmi e lo studio dei modelli. Rispetto ad altri settori, che per ottimizzare hanno ridotto l’offerta, il settore del libro al contrario l’ha dilatata, districandosi tra le basse e le micro tirature, il web to print, fino al print on demand. E allora i 48 titoli che vanno allo Strega con meno di 300 copie vendute non sono un dato negativo, ma l’esatta fotografia di un settore in linea con la domanda del suo mercato. Se la filiera lo consente, non è necessariamente un male che i cataloghi degli editori restino fitti di titoli: l’era delle tirature a sei zeri è tramontata, ma non per questo si deve contrarre l’offerta.

Il libro packaging di sé stesso
C’è però un altro aspetto che deve essere preso in considerazione per spiegare la posizione forte che libro comunque mantiene e che di riflesso condiziona anche altri stampati non editoriali: il marketing che promuove e comunica il libro non solo come contenuto, ma anche come packaging di sé stesso, esattamente come un qualsiasi altro prodotto, con una duplice funzione però: di oggetto da promuovere e di strumento di promozione. E in tutto questo, il connubio stampa-legatoria è quello decisamente più attivo e in continua ebollizione. La copertina, e per estensione l’intero libro fisico, come scrive Jhumpa Lahiri nel suo saggio ‘Il vestito dei libri’ (Guanda) è “la porta che ci permette di entrare nel testo racchiuso tra pagine”, ma spogliato della sua funzione estetica. È soprattutto la chiave della vendita.
Se, come scrive George Eliot, ne ‘Il mulino sulla Floss’, “don’t judge a book by its cover”, è altrettanto vero che un libro ci attrae per l’aspetto della sua copertina. Tanto che l’idea di Jan Tschichold, che nel 1935 disegnò i tascabili di Penguin e sancì per la prima volta la prevalenza dell’identità grafica dell’editore o della singola collana sull’opera stessa (l’esatto contrario di quello che succede con la musica o i film), funziona perfettamente anche oggi nell’era di Amazon. Eppure sbagliava Seth Godin, divulgatore marketing che nel 2014 con il suo Poke the box sosteneva che “il titolo serve al marketplace come stringa di ricerca, non è necessario per la copertina, che può avere una sua immagine svincolata, che deve funzionare anche in dimensioni molto piccole”. Per Godin un libro sul web non ha più bisogno di un dorso, di risvolti, di carte particolari, ma solo di un’immagine forte e riconoscibile. Ma chi l’ha detto che il libro nell’era dell’e-commerce non sia più un’esperienza fisica, ma solo visiva? Basta fare un giro in libreria, per scoprire che nell’era del digitale il libro è più fisico e materico che mai.

Sirene da scaffale
Sono cresciute le foliazioni, i “mattoni” non fanno paura agli editori, né ai lettori, e questi mattoni devono essere belli per attrarre. Per questo sono cresciute anche le lavorazioni e le nobilitazioni, facendo tornare in auge una nobilitazione come il taglio colore che era quasi del tutto scomparsa. Nata per proteggere i libri, era rimasta appannaggio di pochi artigiani e vezzo solo di collane di pregio come i Meridiani Mondadori con il loro inconfondibile taglio color indaco. Oggi il taglio di moltissimi libri, anche di collane di consumo, non solo è tornato a essere labbrato a caldo, ma viene addirittura stampato, portando su scala industriale una pratica hobbistica di molti lettori, soprattutto di saghe fantasy, di decorarsi all’acquarello i propri libri. Dai reel dei social è stato intercettato dai creativi e trasformato in una leva di marketing. Si va dalla classica doratura a caldo in colori metallici o a pantone, alla stampa piena monocolore come nella collana Italian Tabloid di SEM () alla riproduzione di testi, motivi, fregi e texture ottenuti in tampografia o, su volumi più industriali, in stampa digitale come nel bellissimo Babel di R.F. Kuang di Mondadori (). Il volume è forse uno dei più emblematici esempi di valorizzazione della fisicità dell’oggetto libro soprattutto nel filone fantasy: un volume assolutamente tattile di 600 pagine, cartonato con la plancia in carta marcata bianco ottico, rivestita in croccante GSK bianco stampato in nero, in argento a caldo e serigrafato, con il taglio colore stampato con una scritta e un’arcana texture. Babel è talmente un cult che nel mondo esistono decine di edizioni diverse con decorazioni addirittura a tiratura limitata.

La tangibilità del libro
Certo la tradizionale sovraccoperta plastificata lucida e sbalzata sopravvive, ma è ormai scontata e gli art director cercano l’effetto craft così accarezzato da certo packaging sostenibile. E così la carta torna alla sua materia originale in “Selve Oscure” de La Bottega dei Traduttori con una coperta in Icma Woods che simula in tutto e per tutto il legno, venature comprese (). Torna anche la tela da legatoria, ma non la Setalux, che sa di preziosità, bensì l’Assuan, il Bukram, il Cialux e la Canapetta, materiali dall’aspetto ruvido realizzati in fibre miste cotone-lino-viscosa e con una finitura molto naturale, come nel volume per il 20° anniversario dell’azienda veneziana di sneaker Golden Goose () in cui la tela è accoppiata a un cartone da 5 mm a formare una bodoniana con il taglio al vivo e con la cucitura filo refe ben visibile sul dorso tampografato. La tela di legatoria è usata anche dalla Penguin nella sua collana di classici Clothbound Classics, creata dalla designer Coralie Bickford-Smith, rivestiti in tela di lino e stampati a caldo: un maquillage che dà preziosità a una collana di classici, in formato tascabile e dall’aspetto decisamente sostenibile.
Altrettanto rivestito in tela rossa serigrafata in bianco e altrettanto tutto da toccare è anche l’insolito catalogo della mostra “Art of Change, New Directions from China”, realizzato dallo studio di design Stinsensqueeze: il volume è un albo brossurato con il dorso a destra e ripiegato su sé stesso: una volta steso, va letto al contrario, non come i testi giapponesi dall’ultima pagina, ma normalmente dalla prima, solo che questa è in fondo. Insomma, quanto di più fisico possibile: va maneggiato per leggerlo e capirlo. Così come va maneggiato anche il catalogo realizzato dal Musée d’Art Moderne de Paris in occasione del restauro del monumentale affresco di Raoul Dufy La Fée Électricité: 600 metri quadrati composti da 250 pannelli, commissionato a Dufy dalla Compagnia parigina di distribuzione dell’elettricità per l’Esposizione Universale di Parigi del 1937. Il catalogo è altrettanto monumentale: 50x70 cm chiuso senza legatura per ricordare i pannelli, su una carta bianchissima verniciata con una finitura lucidissima proprio per dare lo stesso effetto di luce accecante che dà l’affresco e doveva dare l’elettricità ai parigini di inizio Novecento.

La riscoperta della tridimensionalità
Ma come si vendono online volumi così? Davvero editori, creativi e art director si stanno rassegnando solo al piatto di copertina che mostra “un’immagine forte e riconoscibile”, come sosteneva Godin? Assolutamente no, altrimenti non si spiegano l’abbondanza di angoli stondati, bododiane, legature svizzere, cartonati cuciti con il dorso a vista, filo singer che non si vedono nei rettangoli destinati alle copertine nei siti online dove ci va solo la vista frontale del piatto. Eppure questi elementi ci sono e ci si investe, segno che la fisicità del libro resta imprescindibile. Lo dimostra anche la scelta dell’editore parigino Alibabette che ha tutta una collana di taccuini e blocchi per appunti legati alla svizzera con dorso garzato e stampato, o il volume Nike di Taschen dedicato allo stilista Virgil Abloh, che ha reinventato la cultura delle sneakers, anch’esso legato alla svizzera ma con il filo refe a vista, così come la serie di cartonati dell’editore di Hong Kong che usa questo tipo di legatura come dimensione aggiuntiva del libro. Il volume Printable, dedicato al mondo della stampa e alle sue tecniche, ha la piega delle segnature stampata a formare, una volta aperta la copertina, il titolo del libro, che è cucito in filo verde e ha le pagine perforate per essere estratte dal libro e inserite in un raccoglitore ad anelli come nei cataloghi di un tempo. Ha ogni superficie disponibile stampata anche Posutā Poster dedicato alla posteristica giapponese delle Olimpiadi di Tokyo del 1964. Destrutturazione del libro e moltiplicazione delle superfici utili anche per l’Edition Azan che, nella sua collana dedicata ai maestri dell’arte giapponese dell’Ukiyo-e da Hiroshige a Hokusai a Utamaro, sceglie una legatura a fisarmonica, o Concertina (dal lungo elenco delle amanti cantato nel Don Giovanni di Mozart): due quadranti cartonati fanno da I e IV di copertina a una lunghissima serie di fogli non cuciti, ma ripiegati e tenuti insieme da alette incollate. Nessun dorso, nessuna legatura, solo un cofanetto per riporre il volume chiuso.

Il virtuosismo si fa norma
Eccezioni, esercizi di stile fini a sé stessi, come il divertissement ABC3D di Marion Bataille, edito in Italia da Corraini, virtuosistico pop-up tout carton in cui ogni doppia pagina dà vita (letteralmente) a una lettera dell’alfabeto? () Non direi: sono libri in commercio, a prezzi accessibili, destinati a essere letti e non solo a essere begli oggetti, come Architecture at Large: RDC/AAL del design di interni Rafael de Cárdenas edito da Rizzoli: una brossura morbida optabind in cui la copertina viene incollata al blocco libro solo per una piccola porzione del piatto e il dorso rimane libero. O i tantissimi altri titoli in cartonato olandese rivestiti in carta, come le storiche guide del Touring Club, o in plastica, come la Guide des Grands Parisiens 2023 di Magasins Generaux, in vendita a poche decine di euro con tanto di taglio colore giallo, o ancora OMA NY: Serach Term in cui è stata usato per la copertina un pvc trasparente serigrafato che riveste una tela di legatoria.
Allo scorso Salone del Libro di Torino è emerso un dato significativo: le librerie fisiche hanno consolidato la loro posizione come primo canale di vendita dei libri (53,8%). Ciò non nasce solo da un’offerta editoriale capace di intercettare nuovi bisogni e nuovi pubblici, da prezzi di copertina con una crescita inferiore all’inflazione e da offerte mirate a riportare il lettore in libreria, ma soprattutto dalla capacità di tenercelo e stimolarlo all’acquisto, attraendolo con libri belli. Non a caso il 25% di chi ha scelto la libreria ha dichiarato di aver riscoperto il libro proprio lì.
La veste esterna del libro non solo attrae, o connota una collana o un editore, ma ammicca al lettore alludendo al contenuto, alla trama, alle atmosfere e lo fa con la grafica, con le immagini e la tipografia, certamente, ma anche con la legatoria. Israele e i palestinesi in poche parole di Marco Travaglio per Paper First, con la sua semplice copertina con alette, rimanda alla tragicità del conflitto grazie alla fustellatura bruciacchiata in prima che fa trasparire una torah come tra le macerie di un muro dilaniato. () Uno sguardo verso l’interno del libro e il mistero delle sue trame anche per il romanzo giovanile di Dumas Pauline, dove un mesto sguardo di donna compare dalla fustellatura della coperta in Nettuno polvere.
Insomma, l’attenzione verso la presentazione estetica del libro non solo attrae il pubblico, ma sottolinea anche l’importanza del libro stesso come oggetto fisico. Questo connubio tra contenuto e packaging si rivela fondamentale nell’era digitale, in cui il libro continua a essere un’esperienza tangibile e multisensoriale. L’evoluzione delle tecniche di legatoria, insieme al virtuosismo creativo degli editori e degli art director, contribuisce a mantenere vivo l’interesse per il libro come prodotto culturale. La veste esterna del libro non solo riflette il suo contenuto, ma diventa un invito tangibile per il lettore a esplorare le pagine che si celano al suo interno perché, come scrive Calvino in Palomar, “solo dopo aver conosciuto la superficie delle cose ci si può spingere a cercare quel che c’è sotto. Ma la superficie delle cose è inesauribile”.