Commercial, la voce del brand
L’esigenza di comunicare è alla base della vita dell’uomo, la stampa ne è tuttora efficace interprete.
Di Enrico Barboglio | Su PRINTLovers 100
Dopo l’adozione della stampa per trasmettere conoscenza (tramite i libri), un altro compito è stato affidato alle applicazioni di stampa: quello di comunicare per vendere prodotti e servizi, cioè fare marketing. Due i filoni principali, il Commercial Printing e il Direct Mailing (abbinato poi alla cosiddetta Business Communication).
Il Commercial Printing
Nato come segmento delle applicazioni di stampa che hanno lo scopo di vendere qualcosa, di essere utilizzati come strumenti di marketing, devono seguire l’evoluzione che il marketing stesso percorre in funzione dei cambiamenti sociali, della domanda, dell’uso delle tecnologie disponibili. Volantini, Poster, Cataloghi, Depliant illustrativi sono parte della storia delle applicazioni di commercial printing.
La storia dei volantini viene da lontano. E ci piace ricordare come furono usati non solo per azioni di marketing di prodotto. Era la mattina del 9 agosto 1918. Sei biplani monoposto e un biposto (su cui sedeva D’Annunzio stesso) SVA entrarono nello spazio aereo della capitale dell’impero austro-ungarico, Vienna. Dal cielo iniziarono a cadere sulle teste dei viennesi migliaia di volantini su cui erano scritti due diversi messaggi propagandistici italiani che celebravano il tricolore ed esortavano gli austriaci a smettere di combattere e ad arrendersi. Stava per finire la Prima guerra mondiale.
I volantini hanno sempre avuto un ruolo centrale nella comunicazione, nella pubblicità e nella propaganda. L’evoluzione delle tecnologie di stampa ne ha poi permesso uno sviluppo in chiave di risposta alle esigenze del marketing. Ed ecco che i volantini e i poster si sono sviluppati per essere strumenti di applicazione delle emergenti tendenze del marketing. La personalizzazione e, di recente, la multicanalità.
Volantini e GDO
Le ultime considerazioni valgono soprattutto quando si parla dei “cataloghi della grande distribuzione organizzata”: i volantoni, che accompagnano la GDO fin dagli anni Settanta. Sono strumenti di comunicazione che subiscono l’onda d’urto del digitale, ma godono ancora di una certa affezione. Secondo una ricerca (Format Research per RGR comunicazione) oltre un quarto delle persone che frequenta un punto vendita di fiducia diminuirebbe la frequenza di visita se non ricevesse il volantone delle offerte nella casella postale.
La “tenuta” di questa forma di comunicazione legata al volantino è anche dovuta alle novità che i vari player introducono nel mercato.
Sul fronte della personalizzazione vi sono diversi esempi nati proprio nel mondo della GDO. Personalizzazione significa stampare sul singolo volantino contenuti specifici e correlati alle caratteristiche o ai bisogni della persona che lo riceverà, quindi generati sulla base della conoscenza del destinatario. Nella GDO questo può avvenire grazie alla analisi e gestione della grande mole di dati raccolti attraverso le carte fedeltà. La stampa digitale, unita alla capacità di una risorsa abile nel data science, permette di creare volantini con proposte di sconti su prodotti che sono proprio quelli nella nota della spesa del destinatario del messaggio. Conoscendo le sue passioni, abitudini di acquisto, budget a disposizione.
L’utilizzo della multicanalità offre ulteriori opportunità per il volantino. Volantino 4.0 è un progetto creato recentemente da un importante stampatore nazionale, ed è una soluzione che abbina al cartaceo i vantaggi del digitale, consentendo di aumentare l’efficacia delle promozioni, potendole misurare in modo preciso e in tempo reale. Il volantino cartaceo che si può trovare nella casella della posta contiene infatti un QR Code che fornisce al destinatario la possibilità di accedere a coupon esclusivi, non presenti tra le offerte delle pagine interne, riservati al solo utilizzo del QR Code e che verranno recapitati al cliente tramite email.
I cataloghi
I cataloghi, intesi come volumi che presentano i prodotti di un certo produttore o di un grande magazzino, acquisiscono popolarità negli anni ’50, legati soprattutto al fenomeno della vendita diretta per corrispondenza. Oggi il mondo dei cataloghi stampati soffre la concorrenza della comunicazione digitale ma sembra capace anche di una nuova vita. Soprattutto puntando su edizioni di cataloghi che non sono più rappresentativi dell’intera offerta (quella la si trova sul portale internet), ma diventano “speciali” per particolari ricorrenze (si veda Amazon, che per Natale ha spedito cataloghi ad hoc alle famiglie con bambini in età da regalo di Babbo Natale).
Sono diverse le caratteristiche su cui la stampa dei cataloghi ha puntato negli anni: la competitività dei prezzi o al contrario l’alta qualità per la moda e il lusso, l’ecocompatibilità delle produzioni e dei materiali e, ancora, tecnologie di stampa innovative dalla digitale alla stampa offset UV e UV-Led.
La comunicazione cartacea postale
È quel tipo di comunicazione che viene affidata a un prodotto scritto o stampato e recapitata dal mittente al destinatario attraverso un vettore che normalmente viene definito vettore postale. Ci sono attori designati alla consegna dei prodotti postali (i cosiddetti DPO o Designated Postal Operators), una volta monopolisti nel fornire il servizio, ora inseriti in un contesto di liberalizzazione.
I servizi postali sono stati il canale di comunicazione business tra aziende e consumer o il canale con cui amministrazioni pubbliche, banche, utilities hanno comunicato quotidianamente con i propri utenti/clienti componendo quel segmento di mercato detto della Business Communication. Questo mercato ha avuto una particolare rilevanza nel settore dell’industria grafica, perché è stato propulsore per lo sviluppo di soluzioni innovative di stampa a dato variabile, grazie alle tecnologie di stampa digitale. La Business Communication, che si traduce in estratti conto, bollette, fatture, o anche multe, ingiunzioni, cartelle esattoriali, è pertanto stato il motivo principe per la messa in campo di sistemi di stampa digitale di alta produzione, prima con tecnologia laser in bianco e nero, poi a colori, poi con tecnologie inkjet. L’Italia è stata pioniera nelle installazioni di questi sistemi di stampa digitale High Volume Production, con un buon numero di Printing Service Provider che hanno saputo crescere e innovare, diventando eccellenze a livello internazionale.
Oggi il mercato della Business Communication (e quindi di questi attori denominati Printing Service Provider o PSP) è fortemente attaccato dalla e-substitution. Le comunicazioni digitali tendono a sostituire via via buona parte dei volumi di comunicazione cartacea, anche se molte ricerche dimostrano come l’integrazione dei canali di comunicazione (la cosiddetta omni-canalità) sia il vero mantra per una efficace attività di marketing sul consumatore.
Aziende come PRT Group o Rotomail, precursori in questi mercati della stampa per direct mail e per la business communication, hanno da tempo individuato nella fornitura di servizi digitali avanzati a monte e a valle del recapito la soluzione più adatta per dare valore anche alle attività di stampa e imbustamento.
Il mailing, dunque, è uno strumento che dimostra ancora una buona efficacia, ma che necessita di attenzioni particolari soprattutto dal punto di vista del recapito. Questo anello della catena è sempre stato il tallone d’Achille per il nostro mercato, causa storiche inefficienze dell’operatore postale designato (Poste Italiane) e delle sue ritrosie e lentezze nell’innovare i propri servizi di recapito anche a fronte di precise richieste degli operatori della catena, pronti a modificare i propri flussi operativi per creare efficienza e risparmi. Soprattutto in chiave ambientale se si sviluppassero nuovi metodi e regole che oggi trovano ostacoli burocratici nella loro implementazione. Ostacoli che speriamo si possano presto superare.
Di Enrico Barboglio | Su PRINTLovers 100
Dopo l’adozione della stampa per trasmettere conoscenza (tramite i libri), un altro compito è stato affidato alle applicazioni di stampa: quello di comunicare per vendere prodotti e servizi, cioè fare marketing. Due i filoni principali, il Commercial Printing e il Direct Mailing (abbinato poi alla cosiddetta Business Communication).
Il Commercial Printing
Nato come segmento delle applicazioni di stampa che hanno lo scopo di vendere qualcosa, di essere utilizzati come strumenti di marketing, devono seguire l’evoluzione che il marketing stesso percorre in funzione dei cambiamenti sociali, della domanda, dell’uso delle tecnologie disponibili. Volantini, Poster, Cataloghi, Depliant illustrativi sono parte della storia delle applicazioni di commercial printing.
La storia dei volantini viene da lontano. E ci piace ricordare come furono usati non solo per azioni di marketing di prodotto. Era la mattina del 9 agosto 1918. Sei biplani monoposto e un biposto (su cui sedeva D’Annunzio stesso) SVA entrarono nello spazio aereo della capitale dell’impero austro-ungarico, Vienna. Dal cielo iniziarono a cadere sulle teste dei viennesi migliaia di volantini su cui erano scritti due diversi messaggi propagandistici italiani che celebravano il tricolore ed esortavano gli austriaci a smettere di combattere e ad arrendersi. Stava per finire la Prima guerra mondiale.
I volantini hanno sempre avuto un ruolo centrale nella comunicazione, nella pubblicità e nella propaganda. L’evoluzione delle tecnologie di stampa ne ha poi permesso uno sviluppo in chiave di risposta alle esigenze del marketing. Ed ecco che i volantini e i poster si sono sviluppati per essere strumenti di applicazione delle emergenti tendenze del marketing. La personalizzazione e, di recente, la multicanalità.
Volantini e GDO
Le ultime considerazioni valgono soprattutto quando si parla dei “cataloghi della grande distribuzione organizzata”: i volantoni, che accompagnano la GDO fin dagli anni Settanta. Sono strumenti di comunicazione che subiscono l’onda d’urto del digitale, ma godono ancora di una certa affezione. Secondo una ricerca (Format Research per RGR comunicazione) oltre un quarto delle persone che frequenta un punto vendita di fiducia diminuirebbe la frequenza di visita se non ricevesse il volantone delle offerte nella casella postale.
La “tenuta” di questa forma di comunicazione legata al volantino è anche dovuta alle novità che i vari player introducono nel mercato.
Sul fronte della personalizzazione vi sono diversi esempi nati proprio nel mondo della GDO. Personalizzazione significa stampare sul singolo volantino contenuti specifici e correlati alle caratteristiche o ai bisogni della persona che lo riceverà, quindi generati sulla base della conoscenza del destinatario. Nella GDO questo può avvenire grazie alla analisi e gestione della grande mole di dati raccolti attraverso le carte fedeltà. La stampa digitale, unita alla capacità di una risorsa abile nel data science, permette di creare volantini con proposte di sconti su prodotti che sono proprio quelli nella nota della spesa del destinatario del messaggio. Conoscendo le sue passioni, abitudini di acquisto, budget a disposizione.
L’utilizzo della multicanalità offre ulteriori opportunità per il volantino. Volantino 4.0 è un progetto creato recentemente da un importante stampatore nazionale, ed è una soluzione che abbina al cartaceo i vantaggi del digitale, consentendo di aumentare l’efficacia delle promozioni, potendole misurare in modo preciso e in tempo reale. Il volantino cartaceo che si può trovare nella casella della posta contiene infatti un QR Code che fornisce al destinatario la possibilità di accedere a coupon esclusivi, non presenti tra le offerte delle pagine interne, riservati al solo utilizzo del QR Code e che verranno recapitati al cliente tramite email.
I cataloghi
I cataloghi, intesi come volumi che presentano i prodotti di un certo produttore o di un grande magazzino, acquisiscono popolarità negli anni ’50, legati soprattutto al fenomeno della vendita diretta per corrispondenza. Oggi il mondo dei cataloghi stampati soffre la concorrenza della comunicazione digitale ma sembra capace anche di una nuova vita. Soprattutto puntando su edizioni di cataloghi che non sono più rappresentativi dell’intera offerta (quella la si trova sul portale internet), ma diventano “speciali” per particolari ricorrenze (si veda Amazon, che per Natale ha spedito cataloghi ad hoc alle famiglie con bambini in età da regalo di Babbo Natale).
Sono diverse le caratteristiche su cui la stampa dei cataloghi ha puntato negli anni: la competitività dei prezzi o al contrario l’alta qualità per la moda e il lusso, l’ecocompatibilità delle produzioni e dei materiali e, ancora, tecnologie di stampa innovative dalla digitale alla stampa offset UV e UV-Led.
La comunicazione cartacea postale
È quel tipo di comunicazione che viene affidata a un prodotto scritto o stampato e recapitata dal mittente al destinatario attraverso un vettore che normalmente viene definito vettore postale. Ci sono attori designati alla consegna dei prodotti postali (i cosiddetti DPO o Designated Postal Operators), una volta monopolisti nel fornire il servizio, ora inseriti in un contesto di liberalizzazione.
I servizi postali sono stati il canale di comunicazione business tra aziende e consumer o il canale con cui amministrazioni pubbliche, banche, utilities hanno comunicato quotidianamente con i propri utenti/clienti componendo quel segmento di mercato detto della Business Communication. Questo mercato ha avuto una particolare rilevanza nel settore dell’industria grafica, perché è stato propulsore per lo sviluppo di soluzioni innovative di stampa a dato variabile, grazie alle tecnologie di stampa digitale. La Business Communication, che si traduce in estratti conto, bollette, fatture, o anche multe, ingiunzioni, cartelle esattoriali, è pertanto stato il motivo principe per la messa in campo di sistemi di stampa digitale di alta produzione, prima con tecnologia laser in bianco e nero, poi a colori, poi con tecnologie inkjet. L’Italia è stata pioniera nelle installazioni di questi sistemi di stampa digitale High Volume Production, con un buon numero di Printing Service Provider che hanno saputo crescere e innovare, diventando eccellenze a livello internazionale.
Oggi il mercato della Business Communication (e quindi di questi attori denominati Printing Service Provider o PSP) è fortemente attaccato dalla e-substitution. Le comunicazioni digitali tendono a sostituire via via buona parte dei volumi di comunicazione cartacea, anche se molte ricerche dimostrano come l’integrazione dei canali di comunicazione (la cosiddetta omni-canalità) sia il vero mantra per una efficace attività di marketing sul consumatore.
Aziende come PRT Group o Rotomail, precursori in questi mercati della stampa per direct mail e per la business communication, hanno da tempo individuato nella fornitura di servizi digitali avanzati a monte e a valle del recapito la soluzione più adatta per dare valore anche alle attività di stampa e imbustamento.
Il mailing, dunque, è uno strumento che dimostra ancora una buona efficacia, ma che necessita di attenzioni particolari soprattutto dal punto di vista del recapito. Questo anello della catena è sempre stato il tallone d’Achille per il nostro mercato, causa storiche inefficienze dell’operatore postale designato (Poste Italiane) e delle sue ritrosie e lentezze nell’innovare i propri servizi di recapito anche a fronte di precise richieste degli operatori della catena, pronti a modificare i propri flussi operativi per creare efficienza e risparmi. Soprattutto in chiave ambientale se si sviluppassero nuovi metodi e regole che oggi trovano ostacoli burocratici nella loro implementazione. Ostacoli che speriamo si possano presto superare.
09/02/2024
