Buona la prima!

Non solo involucro, ma anche potente strumento di marketing. La copertina è sempre più depositaria del destino di un prodotto editoriale – libri, riviste, dischi, cataloghi – soprattutto quando, come nell’e-commerce, non è possibile andare a curiosare nei contenuti. Come progettare, quindi, per suscitare il desiderio dei lettori?

Di Lorenzo Capitani | Su PRINTlovers 84

Giallo limone, giallo cartuccia di stampante, o, se preferite più tecnicamente, Pantone 108. Ecco com’è ultimamente, secondo Lucy Feldman del Wall Street Journal, la maggior parte delle copertine. Complice di questa tendenza è sicuramente Amazon, che solo negli Usa ormai copre intorno al 50 % delle vendite di libri online e sta progressivamente spingendo grafici ed editori a usare colori sgargianti per rendere sempre più evidenti le copertine sulle sue bacheche virtuali, rinunciando al contrasto più forte per l’occhio umano, ossia il nero su bianco.

«Il digitale trasforma gli oggetti in icone –  sostiene Feldman –  impone la rinuncia alla terza dimensione, al tatto e all’olfatto, e trasforma gli occhi negli unici giudici». Significa che le caratteristiche materiali come la carta, la rilegatura, la porosità, le nobilitazioni devono fare i conti con l’online, formati compresi. Anche secondo Paul Sahre, illustratore del New York Times, «Amazon sta cambiando la progettazione delle copertine, non solo nelle proporzioni: hanno bisogno di essere leggibili su tutti gli schermi, spesso in dimensioni ridotte. Nella maggior parte dei casi, le sottigliezze del libro fisico nel digitale non si traducono bene.

Prendete il libro di Patton Oswald intitolato Zombie Spaceship Wasteland (01): il testo rosso su fondo blu stampato è perfetto, in digitale l’effetto di compressione creava una sfocatura illeggibile dei colori. Era un casino ed era totalmente inaspettato. Chi progetta le copertine oggi ha bisogno di conoscere anche queste cose». Queste considerazioni, valide per i libri, in realtà coinvolgono tutto ciò che ha una coperta. E devono far riflettere chi progetta perché tenga conto anche di tutti i luoghi reali o digitali in cui il suo stampato sarà visto. I siti di e-commerce di libri sono pieni di foil metallici resi opachi, di mezze-tele con strisce nere sul lato sinistro, di fustellature invisibili e di cartonati fotografati dall’alto senza il canalino perché si crea un’antiestetica ombra grigia.

Suscitare il desiderio
In principio – un principio durato almeno tre secoli – i libri erano nudi. Venivano acquistati in fascicoli e rilegati solo in seguito a seconda delle disponibilità, dei gusti e di altre rilegature già presenti nella libreria di ciascun lettore. L’invenzione delle copertine come le conosciamo oggi è il frutto dell’editoria industriale, quando i libri incominciarono a essere letti da un pubblico più vasto che obbligò editori e legatori a inventarsi tecniche sempre più economiche. La copertina però non è solo un involucro, una protezione, è un potente strumento di comunicazione e di marketing, di un libro, certamente, ma anche di qualsiasi altro stampato. La copertina incornicia, cerca di attirare verso l’interno, spia il contenuto, escludendo tutto quello che è fuori. E come ha detto Riccardo Falcinelli, art director per molti editori italiani che ha all’attivo diversi saggi sul tema, la copertina è «un’immagine che suscita il desiderio dei lettori» che racconta una storia e «non è solo una foto, un lettering, una grafica, un tipo di confezione, ma la somma di tutte queste cose».
Stando ai manuali di tecnologia grafica, i tipi di copertina non sono poi tanti e tutti dipendono dal tipo di confezione: in generale, si va dal semplice quartino in carta più pesante usato per il punto metallico alle coperte cartonate, più o meno con sovraccoperta, usate per brossure fresate o cucite. A queste si aggiungono confezioni e copertine speciali che altro non sono che variazioni sul tema e che hanno origini molto antiche come la legatura copta o giapponese con tutte le componenti cucite insieme sapientemente: il punto metallico e la cartonatura oggi sono tecniche che nascono dalla semplificazione di queste tecniche artigianali, che richiedevano alta manualità e che hanno dovuto lasciare il passo all’industrializzazione dello stampato. Per cucire con il filo singer, ad esempio, ogni copia deve essere cucita singolarmente con una macchina di derivazione tessile. Finezze, che indubbiamente affascinano. Così come affascinano e si fanno notare le nobilitazioni, i tagli o le fustellature ardite, i montaggi sfalsati delle segnature, i dorsi mancanti, i fili a vista, i punti colorati o i mille e più espedienti che la fantasia può mettere in campo fino a stravolgere il concetto stesso di stampato come fatto per la prima volta da Mondadori nel 1987 che realizzò Libidine di Roberto D’Agostino: 20 pagine stampate su materiale plastico e… gonfiabili! (02)

Punti
Il punto metallico di per sé è considerato un tipo di confezione estremamente economico, eppure non mancano stampati con copertine particolarmente accattivanti. Si tratta di un quartino di carta di solito più pesante a proteggere le pagine interne per stampati veloci, destinati a durare poco, con grammature leggere e foliazioni basse per il limite stesso del punto, che difficilmente riesce a tenere insieme più di 96 pagine. Si può salire, ma la carta dovrà essere leggera e si pagherà lo scotto della difficile apertura, del distacco dei fogli e del punto che taglia il dorso. Eppure si può dare risalto alla copertina usando materiali di pregio, fili colorati o giocando con i punti, come nel catalogo Lee Jeans con pagine a battente e 3 punti metallici sul piatto (03).
O ancora come ha fatto Studio Emmi che per The Finnish Institute di Londra ha realizzato un company profile in doppia versione: una composta da una brochure con coperta porta biglietto da visita più piccola cucita con punto metallico e battuta al piede, l’altra con una doppia copertina composta da un cartoncino fustellato nell’angolo alto adiacente al dorso e 2 tagli per il biglietto da visita che sovrasta un secondo cartoncino più corto sul quale è stampato l’indice (04). Werner Design Werks ha invece realizzato un cofanetto con una serie di libriccini rubricati fustellando la copertina in piega (05). Volendo altre soluzioni, più eleganti e alternative al punto metallico, si può ricorrere al singer. La cucitura può essere fatta sul dorso dopo aver raccolto e accavallato le segnature, oppure singola o doppia sul piatto, o ancora come decorazione. È un processo semi-artigianale e non troppo veloce. L’agenzia Design Ranch, ad esempio, per il brand americano Finefolk ha centrato tutta la comunicazione sulla metafora del filo sartoriale e ha usato il singer dalle buste istituzionali alle brochure con coperta in tela e carta riciclata Rolland Enviro (06).

Brossure
Ma è la brossura, soprattutto fresata, che va indubbiamente per la maggiore. Tipo di copertina e tipo di confezione si influenzano a vicenda: la macchinabilità, anche con materiali particolari o misti (carta e supporti plastici, ad esempio), è sempre molto alta; la fresatura e le diverse tecniche di incollaggio (dalla vinilica alla hot melt, al PUR) garantiscono la tenuta e la possibilità di imbavare facilmente altri stampati (dalle schede in carta o formati diversi a veri e propri fascicoli); i limiti di grammatura e di spessori hanno ampi margini, e in più si tratta di una lavorazione tutto sommato economica che consente anche soluzioni particolari. Quartini, battenti in prima e/o in quarta sono facilissimi da trovare sia nei magazine che nei cataloghi più patinati. Rinforzano la coperta, attirano l’attenzione e consentono foto estese su coperta e battenti. Ma ci sono possibilità meno esplorate come sfruttare la prima di coperta per accoppiarci un porta-cd come ideato dall’agenzia inglese Company per il catalogo Athens By Sound commissionato dal ministero del Turismo greco (07), o il battente in quarta, chiuso in testa che si apre verso l’alto, che per essere realizzato richiede la fustellatura. Non mancano esempi anche nell’editoria: Bompiani ha collane con brossure con gli angoli stondati (08), mentre Mondadori mezze-tele brossurate e tagliate al vivo per la collana “900 Italiano” (09).
Ma è con i quartini rovesciati che la brossura fresata diventa davvero d’impatto. Gli inglesi la chiamano “french-fold”, ma è conosciuta anche come piega alla giapponese e può avvenire per raccolta di quartini o ottavi a finestra (dipende dal legatore) che verranno fresati e incollati non, come avviene di solito, lato dorso quindi sulla piega, ma sul lato aperto. Le pagine risulteranno chiuse: può sembrare illogico, ma le pagine interne comunque stampate possono essere usate per ingaggiare il lettore in un gioco di scoperta del contenuto, come nel libro An inquiry into meaning and truth realizzato dall’agenzia olandese Main Studio (10). Il Gruppo Padovana, invece, ha realizzato un volume in fresata con segnature rovesciate più lunghe del resto del blocco libro (11). Volendo, si può simulare l’effetto del vecchio libro in cui occorreva aprire le pagine: una sorta di brut de roto, che però ha le segnature chiuse anche in testa. Attenzione solo alla grammatura della carta o al numero delle pagine per evitare sgradevoli effetti ventaglio del volume che tenderà ad essere più alto sul lato aperto a causa della piega.

Cartoni
Diversamente da quello che potrebbe sembrare, la versione cartonata di una copertina non è necessariamente la versione nobile della brossura fresata. Oggi più che mai il cartonato ha invaso anche fasce più basse del mercato: si fresa il blocco libro, volendo si mettono i capitelli, e si incassa senza bisogno per forza di cucire le segnature. L’effetto è lo stesso, il costo è inferiore e si libera budget per gli effetti speciali. In fondo, potrebbe non essere così indispensabile la tenuta di una brossura cucita. La copertina cartonata è composta da una plancia di carta o di altro materiale, la quale riveste due plance in cartone grigio unite dal corpino del dorso. Solitamente le plance sono leggermente più grandi rispetto al volume a formare un’unghia, e rimboccate, e tutta la copertina è tenuta insieme al blocco libro dai risguardi, quartini accoppiati alla II e III di copertina e incollati alla prima e l’ultima pagina. Insomma, di elementi con i quali creare varianti ce n’è in abbondanza. Si può giocare con i materiali come nella mezza-tela, tagliare al vivo tutto il volume e lasciare a vista il cartone delle plance, che non necessariamente deve essere grigio, ed esaltare le pagine con un taglio colore su tutti i lati come in un portfolio per Bulgari (12). Si può sbalzare la plancia, imprimerla a caldo e applicare un’immagine in uno scasso, fustellarla per mostrare parte della I romana, come il catalogo Blue Diamond confezionato per Lanpas da Gruppo Padovana con tanto di strass applicati (13); o accoppiarci un tessuto “peloso” come è stato fatto per il libro dedicato al musical Avenue Q con protagonisti i Muppets (14).

Si possono usare i dorsi, tenendoli tondi, quadri o addirittura fustellarli come nel catalogo della School of Visual Arts di New York realizzato dallo studio americano Poulin + Morris (15), fino a farli scomparire del tutto, mettendo a nudo parti che normalmente sono semilavorati. Destrutturare lo stampato è ormai una tendenza, un gioco di bravura per design e legatori. L’incollatura a vista richiede di solito una legatura filo refe. In pratica le segnature, piegate e cucite, vengono solo incollate e non incassate. L’idea è quella di entrare nel processo industriale con la colla e il filo a vista, enfatizzando anche l’aspetto tattile, e in più sfruttare la cromaticità della carta, del filo o della stampa come ha fatto la graphic designer Isolde Fitzel per la pubblicazione Dokument per il Design Forum di Vienna (16). Arrivando perfino ad annullare quasi del tutto la copertina, come in un volume di Legatoria Berto dove segnature e coperta sono indistinguibili (17).
Il dorso a vista si può fare anche senza cucire: dopo la piega le segnature non vengono fresate per sfibrare la carta e creare miglior appiglio per la colla, ma tagliate a schede che vengono incollate in modo da formare una superfice piana sulla quale stampare, tampografare o serigrafare come nel celeberrimo volume Gisele Bundchen di Taschen che tecnicamente è un cartonato svizzero con tagli a 45° e il blocco libro è incollato sul dorso (18). Il virtuosismo può spingersi fino al dos-a-dos in cui le plance del cartonato sono 3 e i dorsi 2 come nel libro fotografico Bailey+Rankin dello studio Rankin Photography (19).

Variazioni sul tema
È comunemente definita “bodoniana” una rilegatura che unisce copertina, dorso e retrocopertina tramite i risguardi nella parte interna e la garza sul dorso. Esempi molto eleganti sono la monografia dei 40 anni di Velux ideata da Elena Ziletti e realizzata da Intergrafica Verona o il volume Saloes de Paris dell’editore brasiliano Carambaia che raccoglie 21 saggi di Marcel Proust, con tela nera e taglio colore in oro (20).
Particolare è la brossura flexicover, che si ottiene unendo la copertina al blocco libro mediante incollatura laterale, mentre il dorso del blocco libro è rinforzato con una garza o una striscia di carta. In questo modo il dorso del blocco è staccato dal dorso della coperta. Meno rigida è invece la cosiddetta “olandese”. La differenza è tutta nel modo e nel materiale che si utilizza per realizzare e accoppiare la plancia: solitamente si usa una carta da 250 a 400 gr/mq stampata e plastificata con i lembi esterni rimboccati, per aumentarne la resistenza e rifinire i bordi, ma volendo, si può usare un materiale plastico come nelle agende o nei dizionari da viaggio. La copertina viene applicata al blocco libro, cucito o fresato, incollandola sui risguardi. La consistenza è insomma inferiore a quella del cartonato ma la veste è ugualmente importante e si adatta perfettamente alle pubblicazioni di carattere più commerciale (21).

Coprire la coperta
La sovraccoperta è un altro modo per dare valore a un volume: ha un costo tutto sommato contenuto nell’economia dello stampato e dà ampio margine di personalizzazione, ricoprendo una funzione che va oltre la semplice protezione e si declina dalla fascetta di pochi centimetri di altezza, usata prevalentemente a fini di comunicazione, alla sovraccoperta antistrappo, o all’americana, che ha anche la vera funzione di protezione. L’uso di un ottavo a finestra che fasci tutto il volume nasce con l’industrializzazione del libro dove il cartonato è solo brossurato, ma si vuole dare l’impressione di un volume di pregio e così lo si riveste e allo stesso modo si ha tutto lo spazio per le parti di paratesto necessarie per la vendita, in particolar modo le alette che ospitano biografia e sinossi. Ma la sovraccoperta è diffusa anche nei volumi non cartonati quando si vuole solo rivestire il volume, anche se non mancano esempi come la Saggistica Rizzoli che, sulla copertina cartonata in carta Fedrigoni Imitlin, stampa tutto rinunciando alla sovraccoperta (22).
Adelphi, di contro, doppia di fatto la copertina tenendone una interna senza stampa in carta più pesante e incollata al dorso alla sovraccoperta stampata; Mondadori di fatto alza la difficoltà sfruttando sapientemente il taglio: negli Oscar 451 i volumi hanno doppia copertina e la sovraccoperta esterna non solo è fustellata in prima, ma ha l’aletta in quarta refilata con il blocco libro a formare un segnalibro (23).
La rivista online nerve.com per il decennale pubblica un volume ricoperto in vinile magenta trasparente termosaldato con una stampa a caldo (24). Un bel gioco è la fascetta di Quantum of Solace di Penguin della serie di 007: il volume si presenta come un dossier dell’Mi6 e come tale ha i testi impressi su carta kraft, come battuti a macchina, il timbro dell’editore a secco e il timbro del protocollo (25). Ardita è la scelta di Art of McSweeney’s, numero commemorativo della rivista edita dall’omonima casa editrice, la cui narrazione inizia proprio dalla sovraccoperta rimboccata con i risvolti pari che fa anche da poster (26).
Un mix ben riuscito di nobilitazioni e uso creativo della brossura è il volume Living With Nature, composto da segnature french-fold brossurate in carta naturale, coperta stampata a 3 colori con impressioni a caldo in foil blu e una sovracoperta all’americana anti-strappo che, se stesa, forma un poster, più corta e battuta al piede del volume (27).
Insomma, la copertina è il regno della creatività, è l’elemento di uno stampato in cui ci si gioca tutto perché come ha detto una volta Chipp Kidd, il book designer di Penguin Random House, «le librerie, anche quelle online, sono come le discoteche: per attirare l’attenzione hai 3 secondi, al massimo 5, quindi sei libero di decidere di non vestirti bene, ma devi sapere che non avrai chance diessere notato» .