Anatomia dell'oggetto promozionale

Da sempre, i gadget pubblicitari svolgono un ruolo fondamentale nel rafforzare l’immagine di brand, prodotti e servizi, Oggi, grazie all’innovazione tecnologica, a una ricerca sempre più accurata sul fronte del design e a una maggiore attenzione alla sostenibilità, anche la decorazione di oggettistica promozionale si sta evolvendo, diventando un elemento cruciale nelle strategie di marketing delle aziende.

Di Caterina Pucci | Su PRINTlovers 104 

È una delle forme di marketing più antiche, ma anche una delle più dinamiche. Stiamo parlando della decorazione di oggettistica promozionale, da sempre utilizzata per rafforzare l’immagine di brand, prodotti e servizi. Le agende di Moleskine, le tazze di Starbucks, le matite di IKEA: nel corso degli anni, diverse aziende hanno dimostrato come sia possibile realizzare oggetti promozionali in grado di diventare memorabili. Anche questo segmento, per risultare d’impatto, è destinato a evolversi. Oggi, un buon gadget promozionale deve risultare desiderabile, utile, funzionale, capace di creare una connessione emotiva con l’utente finale. Esporre il logo in caratteri cubitali non è più sufficiente: progettare un oggetto promozionale efficace richiede una combinazione di creatività, conoscenza delle tecniche di stampa e selezione accurata dei materiali.

Piccola storia della decorazione di oggettistica promozionale
I primi oggetti “brandizzati” a fini commerciali fecero la loro comparsa intorno all’inizio del Novecento, quando le aziende cominciarono a distribuire piccoli omaggi durante eventi fieristici, convention e campagne pubblicitarie per fidelizzare i clienti e accrescere la loro visibilità. Spille, bastoni da passeggio, portachiavi, calcolatrici venivano personalizzati con griffe e incisioni raffiguranti i loghi aziendali o il nome di una specifica campagna pubblicitaria. A partire dagli anni Cinquanta, in pieno boom economico, l’oggettistica promozionale cominciò a essere realizzata in grandi quantitativi a costi contenuti, grazie all’introduzione di tecnologie di stampa e decorazione sempre più avanzate. Alle più tradizionali come serigrafia, stampa a tampone e incisione (che tuttora rimangono predominanti in specifici settori merceologici), si è affiancata la stampa sublimatica, che permette di stampare su materiali meno consueti, come poliestere e ceramica, garantendo una qualità di stampa alta. L’introduzione dell’incisione laser ha inoltre aperto nuove possibilità nella personalizzazione di materiali più duri e raffinati, come vetro, metallo e legno, rendendo possibili decorazioni più precise e dettagliate, che vengono impiegate nella realizzazione di articoli di lusso come penne, agende e gadget di alta gamma. L’inizio del nuovo millennio ha segnato l’arrivo della stampa digitale nell’industria dell’oggettistica promozionale. Questa evoluzione ha dato alle aziende la libertà di personalizzare oggetti promozionali con design più complessi, fotografie e grafiche particolarmente dettagliate, permettendo alle piccole e medie imprese di produrre articoli promozionali di alta qualità, anche in piccoli quantitativi.

Non solo tazze o agende
Gli oggetti promozionali più in voga oggi sono quelli che combinano funzionalità, estetica e sostenibilità, rispondendo alle esigenze pratiche dei consumatori e ai trend di mercato. Il crescente impegno verso la riduzione della plastica monouso, ha reso popolare l’utilizzo di borracce e thermos: l’acciaio inox è particolarmente apprezzato per la sua resistenza e la capacità di mantenere la temperatura delle bevande, mentre l'alluminio garantisce leggerezza e riciclabilità. Alcuni modelli eco-friendly sono realizzati in plastica priva di BPA o in vetro, ideali per un pubblico attento alla salute. Anche gli oggetti tecnologici come power bank, cuffie Bluetooth, chiavette USB sono molto popolari, perché adattabili a consumatori di qualsiasi età. Per la realizzazione di questi articoli si prediligono materiali leggeri e durevoli, come plastica o alluminio, mentre i supporti e le case per smartphone sono spesso in silicone, che garantisce maggiore protezione e adattabilità. Le tazze personalizzate restano un grande classico nel panorama degli oggetti promozionali, utilizzate tanto in ufficio quanto a casa. Il materiale prediletto è la ceramica, ma sono sempre più popolari anche quelle in acciaio inox. Agende, quaderni e calendari personalizzati restano una scelta tradizionale ma pur sempre apprezzata, specialmente se realizzati in carta riciclata o materiali vegani come la pelle sintetica. Con l'aumento dell'attenzione verso uno stile di vita sano, si sono diffusi gli accessori per il benessere come tappetini da yoga e accessori da fitness, generalmente realizzati in silicone, plastica e materiali naturali come il bambù, durevoli e facili da pulire.

A ciascun oggetto la propria tecnica di stampa
Anche nell’oggettistica promozionale, le tecniche di stampa si sono evolute per rispondere alle esigenze di personalizzazione, durata e qualità richieste dal mercato. Una delle sfide principali che chi si occupa di realizzare oggetti promozionali si trova a dover affrontare consiste nell'assicurarsi che ci sia coerenza cromatica tra i diversi oggetti e rispetto dell'immagine coordinata dell'istituzione o del brand, anche quando si utilizzano materiali differenti. La scelta della tecnologia più funzionale dipende dal tipo di oggetto, dal materiale, dalla tiratura e dal budget. La serigrafia rappresenta la scelta ottimale se si desidera effettuare una produzione su larga scala, mantenendo una resa qualitativa e cromatica elevata su materiali diversi. La stampa digitale è un’opzione più economica e flessibile, che consente di personalizzare ogni singolo pezzo e realizzare piccoli lotti di produzione. Tutti i materiali rigidi – dalla plastica al vetro, dall’alluminio al legno – stanno beneficiando dei progressi delle tecnologie di decorazione. Il ceramico è uno dei segmenti che ha visto la conversione quasi totale della produzione in digitale, con la stampa a getto d’inchiostro, ma un processo simile è in atto anche nell’ambito della stampa su metallo e legno, dove la stampa digitale viene spesso utilizzata in combinazione con altri metodi di stampa. I progressi raggiunti nella stampa diretta su oggetti dalle forme più complesse, quali curve o sfere, e in ambito chimico, con lo sviluppo di nuove formulazioni di inchiostri a base acquosa, nonché le sperimentazioni sul fronte del colore, per ottenere una perfetta corrispondenza cromatica anche su supporti complessi da gestire, quali la plastica trasparente o il vetro delle bottiglie, consentono oggi di realizzare oggetti decorati non soltanto con loghi di brand o nomi di prodotti, ma con immagini, foto e persino piccole opere d’arte. Così come in altri segmenti di mercato, anche nell’ambito del promotional, la stampa digitale non è destinata a sostituire in toto la stampa tradizionale, ma tenderà a integrarla in misura sempre crescente.

Design: minimal, funzionale, aumentato
Se da un lato le tecnologie di stampa sono in continua evoluzione, altrettanto importanti sono le tendenze che definiscono il settore dal punto di vista del design. Un trend che ha certamente contaminato il mercato degli oggetti promozionali negli ultimi anni è quello del minimalismo. Linee pulite, colori neutri, loghi e font discreti, in particolar modo quando si parla di articoli di fascia alta come borse, borracce, agende. L’uso di forme semplici aiuta a trasformare un gadget in un oggetto dall’alto valore aggiunto. Anche se il logo è importante per l’identificazione del brand, deve inserirsi in modo discreto e armonioso rispetto all’estetica dell’oggetto stesso. La sfida consiste nel renderlo visibile, posizionandolo in punti strategici, purché non infici la funzionalità o la bellezza del prodotto.
Al contempo, l’oggettistica promozionale è sempre più vista come un veicolo per creare esperienze uniche. Accessori e gadget tecnologici possono diventare strumenti interattivi, grazie all’aggiunta di QR code, NFC (Near Field Communication) e realtà aumentata. Un portachiavi o una penna possono contenere chip o codici che, se scansionati, consentono di accedere a una landing page con contenuti esclusivi, sconti, giochi. Il fine è sempre far sì che l’oggetto promozionale sia in grado di evocare un’emozione nell’utente, fornirgli informazioni aggiuntive o integrative o trasformarsi in uno strumento per veicolare messaggi o valori che il consumatore desidera abbracciare.

Bello, durevole, sostenibile
Rispetto al passato, un’altra tendenza è quella di concepire i gadget promozionali come oggetti destinati a durare e non come qualcosa che verrà buttato via a pochi giorni (o ore) dalla fine dell’evento per il quale sono stati realizzati. Un oggetto che si rompe facilmente o che perde il suo aspetto dopo pochi usi è un passo falso perché mina la credibilità al brand, e rischia di essere rapidamente dimenticato. Un oggetto ben fatto, invece, sarà utilizzato frequentemente e manterrà il brand nella mente del consumatore.
Per questo motivo, un aspetto cruciale riguarda la scelta di materiali di alta qualità, durevoli, preferibilmente a ridotto impatto ambientale. Progettare oggettistica promozionale in un’ottica di sostenibilità significa non solo selezionare materiali eco-compatibili, ma anche riflettere sull'intero ciclo di vita del prodotto, dalla progettazione alla fine del suo utilizzo, puntando su fornitori selezionati in grado di garantire maggior controllo e tracciabilità. Sempre più aziende puntano sull’utilizzo di plastica, carta, alluminio riciclato, legno proveniente da foreste certificate, cotone biologico, lino, juta, bambù.

Questo gadget a chi lo dò?
Un aspetto fondamentale da prendere in considerazione per progettare un merchandising efficace riguarda la comprensione del proprio target di riferimento. Un'azienda che si rivolge a professionisti creativi, ad esempio, avrà bisogno di gadget diversi rispetto a una che si rivolge ad appassionati d’arte, personale medico o più genericamente persone attente alla sostenibilità. Individuare la tipologia di oggetti che rispecchiano gli interessi di uno specifico pubblico - come una tazza dal design innovativo per designer freelance o un'agenda elegante per professionisti - aumenta la probabilità che quell’oggetto possa essere apprezzato e utilizzato. Se si tratta di un gadget destinato a un evento specifico (fiere, conferenze, mostre site-specific) è importante che rifletta il concept e l’atmosfera dell'evento. L’innovazione tecnologica abilitata dalla stampa digitale ha sdoganato la possibilità di realizzare oggetti in edizione limitata che, proprio giocando sul principio della scarcity (che fa leva sul timore dei consumatori di perdersi qualcosa di irripetibile) rende un gadget più desiderabile e ambito.

Un lavoro multidisciplinare
La progettazione di un gadget promozionale è sempre il risultato di un attento lavoro di squadra, che coinvolge numerose professionalità. Per dirsi riuscito, un oggetto promozionale deve non solo rappresentare il brand, ma anche essere utile, desiderabile e ben progettato. Puntando su qualità, sostenibilità e funzionalità, e considerando il giusto posizionamento del logo e del design, è possibile creare oggetti che non solo attraggono l'attenzione, ma che rafforzano il legame con il pubblico e migliorano la visibilità del brand nel lungo periodo.


Grazie a Ilaria Defilippo, designer e consulente creativa esperta in merchandising, per la consulenza nella stesura dell'articolo.