adidas, non si arresta la spinta green
Tutto è cominciato nel 2015 con lo stop alle shopper di plastica nei 14.000 punti vendita. Poi è stata la volta del progetto Parley for The Oceans, con cui il colosso tedesco ha collaborato al recupero di rifiuti plastici, che altrimenti sarebbero finiti in mare. Da qui la spinta green di adidas ha subito un’accelerazione. E nei prossimi sei anni il progetto è quello di affrettare lo sviluppo sostenibile delle cartotecniche che producono espositori e packaging di scarpe e abbigliamento. Con l’obiettivo di trasferire know-how nella gestione sostenibile di siti produttivi, in modo da poter ridurre, lungo tutta la filiera, il consumo di energia e favorire il passaggio a fonti alternative.
Una corsa verso la sostenibilità.
Di Achille Perego | Su PRINT 76
Se c’è una parola d’ordine che sta caratterizzando sempre di più il mondo dei beni di consumo e anche, e soprattutto, dei prodotti griffati, è quella legata alla salvaguardia dell’ambiente. Una politica ormai adottata sia nei processi produttivi sia nella distribuzione da decine di marchi della moda e dell’abbigliamento. Anche quelli del lusso sostenibile. Come, e in prima fila, la tedesca adidas. Il gigante dell’abbigliamento, delle calzature e degli articoli sportivi (cui fa capo anche Reebok) ai quali nel corso degli anni si sono aggiunti anche borse, profumi, orologi, occhiali.
Il gruppo, fondato nel 1949 da Adolf Dassler, che aveva cominciato a produrre scarpe da calcio già venticinque anni prima mentre il fratello Rudolf divideva l’attività e l’anno dopo dava vita alla concorrente Puma, è oggi una vera e propria multinazionale, prima in Europa e seconda al mondo dopo Nike nel suo settore, con 24 miliardi di euro di ricavi (2017) e circa 60mila dipendenti in tutto il mondo.
E proprio al mondo, inteso come Terra, è ispirata la mission ambientale di adidas che riguarda non solo i prodotti ma anche il packaging che li contiene. Una mission portata avanti con decisione in questi anni dal numero uno del gruppo, il danese Kasper Rorsted, diventato amministratore delegato dall’ottobre del 2016.
Il traguardo green di adidas è ambizioso ma c’è da scommettere che, rispettando il vecchio motto dell'azienda (il nuovo è "Here to Create") che ha il suo quartier generale in Baviera, a Herzogenaurach (“Impossible is nothing”, nulla è impossibile) verrà raggiunto. E riguarda l’uso della sola plastica riciclata (anche se costa il 10-20% in più) per tutte le sue scarpe e il suo abbigliamento. “Il nostro obiettivo è liberarci del poliestere vergine entro il 2024”, ha spiegato recentemente Eric Liedtke, responsabile dei marchi globali adidas, in un’intervista al Financial Times.
adidas, fanno sapere dal quartier generale bavarese, investe ogni anno centinaia di milioni di euro nelle attività di sviluppo e ricerca orientate alla sostenibilità. Settecento milioni solo nel 2017. La linea di abbigliamento Primavera/Estate 2019 contiene già il 41% circa di poliestere riciclato, mentre nel 2018 è stato utilizzato solo cotone sostenibile per tutte le categorie di prodotto sotto i marchi del gruppo. Del resto il cotone sostenibile viene prodotto impiegando meno acqua e meno pesticidi, in un contesto che garantisce condizioni di lavoro eque per i coltivatori. Un esempio lampante in questo ambito è la partnership siglata nel 2015 con “Parley for The Oceans” sposando la causa di collaborare per tre anni al recupero dei rifiuti plastici che altrimenti sarebbero finiti in mare. Così nel 2017 le scarpe Parley – solo con plastica riciclata, come la calzatura UltraBoost, che permette di recuperare 11 bottiglie di plastica che altrimenti inquinerebbero i mari - hanno fatto registrare un milione di paia vendute e nel 2018 addirittura cinque milioni.
L’obiettivo è di venderne 11 milioni quest’anno toccando così il 3% del totale. E nei prossimi anni verrà ampliata la gamma di prodotti realizzati in Parley Ocean Plastic. Non solo l’attrezzatura da corsa, ma anche altre categorie come Football e Originals. L’obiettivo di adidas è quello di arrivare a utilizzare soltanto poliestere riciclato per l’intera gamma di scarpe e abbigliamento entro i prossimi sei anni, favorendo la spinta alla sostenibilità in tutta la filiera. Una spinta che non poteva non riguardare anche gli shopper, le scatole delle scarpe, il packaging in generale e gli espositori per negozi e vetrine. Una scelta che, secondo le strategie decise ai vertici dell'azienda di Herzogenerauch, richiede precise linee guida e certificazioni nella produzione e nell’utilizzo dei materiali da parte dei fornitori-partner, compreso il mondo della stampa e della cartotecnica
Uno dei primi step è stato cominciare quattro anni fa a dare l’addio nei negozi ai sacchetti di plastica. I classici shopper dove mettere le scarpe o l’abbigliamento. Una decisione per la quale adidas ha predisposto una serie di punti da rispettare. Innanzitutto istruire i membri dello staff di vendita affinché chiedano ai clienti alla cassa se desiderano un sacchetto. Perché, secondo Adam Brundage, Project manager global brands sustainability di adidas, “la nostra azienda è molto attenta a evitare l’accumulo di rifiuti plastici”.
Poi, sempre sul fronte degli shopper, avviare, com’è successo, partnership con aziende dedite alla produzione di imballaggi sostenibili, mandando in soffitta la plastica e privilegiando la carta. E tra i partner italiani c’è uno dei gruppi maggiormente specializzati nella produzione di shopper per le griffe e del lusso come la marchigiana Fiorini International. Se dieci anni fa, conferma Stefano Fiorini, Sales director shopping & luxury divisions di Fiorini International, erano molto usate le shopping bag in plastica oggi è sempre più richiesta la carta, in particolare riciclata e senza più plastificazioni. Del resto ci sono Paesi come gli Stati Uniti, dove adidas è molto presente, che richiedono espressamente l'utilizzo di almeno il 40% di carta riciclata.
La svolta verde del gigante tedesco dell’abbigliamento e delle calzature sportive non poteva non riguardare anche le scatole delle scarpe e gli allestimenti dei punti vendita all’insegna della pay-off “Run for the oceans”. Una mission per la cui realizzazione sono stati chiamati anche i fornitori e retailer. Per esempio per la realizzazione di un packaging biodegradabile, lo shoebox, che il personale dei negozi consegna al cliente una volta perfezionato l’acquisto, ricordandogli che l’involucro di cartone originale deve essere smaltito correttamente affinché venga riciclato. Sullo shoebox e all’interno delle scarpe è presente un codice Nfc che contiene tutte le informazioni sulla campagna “run for the ocean”. La campagna, lanciata tre anni fa in circa un centinaio di punti vendita non era la classica operazione di washing marketing utile a mettere in buona luce ciò che sostenibile non è. Infatti anche gli allestimenti progettati per la campagna sono ecocompatibili e ai partner-fornitori che hanno aderito (aziende grafiche e agenzie come la veronese Quadra Display, High Level, Publiline, Nureg e Liganova) è stato presentato un vero e proprio codice di comportamento. Ovvero utilizzare materie prime riciclate e stampe con inchiostri bio o base acqua privi di solventi.
Per le vetrine realizzare una vetrofania in materiale saponato, non in plastica, ma nonostante ciò adatto a sostenere le alte temperature che si possono sviluppare a causa dei raggi solari e dell’illuminazione artificiale. Dopo le installazioni, il fornitore è tenuto allo smaltimento di tutti i materiali residui secondo la normativa vigente in Italia, prestando attenzione alla differenziazione dei rifiuti. Il kit dei materiali espositivi prevedeva: un footwear wall con inserti per l’evidenziazione dei materiali cartonati in cartone alveolare e tre totem da terra da utilizzare soprattutto per i piccoli negozi mentre per i grandi punti vendita è stata prevista una scaffalatura di grandi dimensioni composta di pannelli in cartone alveolare. In tutte le soluzioni espositive la sezione grezza del cartone alveolare è a vista per mettere in evidenza l’impiego di materiali sostenibili.
La stessa attenzione verso materie prime green (carta riciclata per le scatole e gli shopper, cartone alveolare per gli espositori) riguarda anche la pelle per cui adidas ha aderito al Leather Working Group (LWG), associazione formata da produttori e distributori dell’industria della pelle, oltre che da istituzioni accademiche ed ONG. LWG promuove lo sviluppo di pratiche di business sostenibile nell’industria della lavorazione dei pellami e ha creato degli standard oltre che un sistema di punteggi per la valutazione delle concerie. Allo stesso modo il gruppo tedesco valuta i processi produttivi dei suoi fornitori (comprese aziende di stampa e cartotecniche) per diminuire le loro emissioni di gas serra. L’obiettivo è quello di supportare la supply chain nello sviluppo di iniziative volte a ridurre il consumo di energia e nel passaggio a fonti alternative, trasferendo ai fornitori il suo know-how nella gestione sostenibile dei siti produttivi. Per questo vengono effettuate anche valutazioni ambientali presso gli stabilimenti. Come dire: essere uno stampatore green è il biglietto da visita per l’ingresso nel mondo adidas.
19/04/2019
