A tutta sleeve

Dal beauty al farmaceutico, dai detersivi al food & beverage, le etichette termoretraibili possono essere la scelta vincente in termini di resa estetica, resistenza, velocità di lavorazione, stampabilità, costi contenuti, potenzialità comunicative e, dulcis in fundo, riciclabilità. Ma in un momento in cui la plastica è nell’occhio del ciclone, la sfida all’innovazione è più serrata che mai.

Di Lorenzo Capitani | Su PRINT 80 

Serendipity: la fortuna di fare felici scoperte… per caso. Così sono nati il ghiacciolo o il velcro, ma anche le etichette termoretraibili: nel 1965 la giapponese Fuji Carpentry aveva il problema di proteggere dalla manomissione i barili di sakè e pensò bene di usare un film plastico per bloccare i rubinetti a spina; il caldo della fermentazione fece il resto e ora quella piccola realtà, nata nel 1897 per produrre botti in legno, è diventata la Fuji Seal International, 5000 dipendenti in 3 continenti.

Un business miliardario
Il mercato delle etichette termoretraibili, Shrink o Stretch Sleeve, sviluppatosi su larga scala a partire dagli anni ’80, rappresenta oggi un comparto florido con una previsione di crescita del 5,75% nel 2018-2025, e un giro d’affari che dai 10 miliardi di dollari del 2017 toccherà i 15,64 nel 2025. Dal beverage al food, dal farmaceutico alla nutrizione, dall’Health & Beauty ai prodotti per la pulizia, in ogni settore oggi il 20% delle etichette è di tipo termoretraibile. Le caratteristiche di questo tipo di etichetta ne fanno una scelta vincente, sia in termini di comunicazione del prodotto che di funzione d’uso, ma l’uso della plastica, in ultimi tempi di accresciuta sensibilità ambientale, potrebbe condizionarne l’utilizzo.

Il venditore silenzioso
Lo scopo principale di un’etichetta è comunicare il contenuto di un packaging e tutte le informazioni più o meno obbligatorie relative al prodotto, ma con il tempo si è fusa con il packaging stesso tanto da diventare un mezzo di marketing. È sufficiente che un prodotto sia utile, funzionale o necessario per spingere un consumatore a considerarlo migliore e ad acquistarlo? Ovviamente no. Applicare a un prodotto la dicitura “Made in Italy” lo rende quasi automaticamente più desiderabile del suo analogo prodotto in Cina. Così, da bravo “venditore silenzioso”, il packaging va oltre il mero imballaggio, perché mostra la storia e i valori del brand e invoglia il cliente ad altri futuri acquisti. Citando Seth Godin, tra i massimi esperti di marketing: “Lo scopo è raccontare storie, non concepire pubblicità”. Ecco che se l’etichetta è il packaging stesso – come per le sleeve termoretraibili – il connubio diventa perfetto: le due valenze, funzionale ed estetica, si fondono. Il prodotto è protetto e comunicato allo stesso momento.

Anatomia di una sleeve
Ma come è fatta un’etichetta termoretraibile? Ne esistono di due tipi: le Stretch Sleeve, o wrap around, a forma cilindrica che coprono solo una porzione del contenitore, e le Shrink Sleeve. Più in generale le etichette sleeve altro non sono che un film plastico tubolare di materiale termoretraibile che si adattano in tutto e per tutto al packaging primario (talvolta anche al secondario, come le casse d’acqua o di bibite). Lo spessore può variare dai 40 ai 50 micron, fino ai 70, ma in settori come beverage & food, detergenza e toiletry scendono ai 30-35 per le etichette wrap around più economiche.

Stretch Sleeve
Sono più economiche e sono composte da una striscia saldata di materiale plastico che avvolge una parte del contenuto. L’applicazione è fatta a freddo tranne che nel punto di saldatura. Il sistema utilizza etichette tubolari in film estensibile, pretagliato per separare le etichette, che vengono semplicemente tirate per il lembo inferiore e calzate sul contenitore che deve essere preferibilmente cilindrico. Grazie alla capacità elastica del film, le etichette non necessitano di colle o processi termici per aderire perfettamente al recipiente che può essere sia pieno che vuoto, asciutto o bagnato: quindi l’etichettatura può essere fatta prima o dopo il riempimento. In generale vengono usate quando il labelling può essere di dimensioni ridotte (detersivi), non è possibile usare il calore, o il colore del prodotto, nel caso di contenitori trasparenti, è importante (acqua in bottiglia), o ancora il costo del packaging deve essere ridotto il più possibile. Le etichette stretch consentono anche il bulk packaging, ovvero l’impacchettamento di più pezzi per creare groupage di prodotti anche di materiali differenti. I film possono essere di diversa composizione, ma tra i più usati ci sono PVC, il più economico con buona resistenza all’abrasione, il polietilene a bassa densità (LDPE), il PP e il PET, che offre la migliore resistenza allo sfregamento, massima lucentezza e chiarezza, resistenza termica e chimica. Si tratta degli stessi materiali plastici usati per i contenitori, consentendo smaltimento e riciclaggio del packaging senza dover separare i materiali. Un’interessante idea marketing legata allo smaltimento di questi imballaggi è (Re)Collection, una capsule collection di 12 pezzi realizzata da Diesel con materiali riciclati. La collezione incorpora materiali come il PET riciclato derivato da bottiglie di plastica e cotone riciclato ed acquistabile semplicemente scansionando qualsiasi recycling logo in tutto il mondo che darà accesso a un sito esclusivo su diesel.com per l’e-commerce.

Shrink Sleeve
Ma sono le etichette Shrink Sleeve quelle che offrono oggi le maggiori possibilità. Di fatto si tratta di etichette tubolari termoretraibili in materiale plastico che calzano perfettamente e per intero su ogni forma di contenitore, grazie a una capacità di restringimento superiore al 75%. I vantaggi sono indubbi, come ricorda Lucie Lay-Lalanna, direttore comunicazione di Sleever International: “La decorazione del contenitore può essere fatta per intero a 360° anche su forme estremamente complesse. Poi la stampa – che per noi arriva a 10 colori – e il gran numero di effetti ottenibili per decorare o simulare ad esempio materiali o finiture. Da non dimenticare anche la possibilità di ricoprire i più diversi materiali come plastica e vetro, vuoti o pieni a seconda delle esigenze della linea di riempimento (resiste anche alla pastorizzazione). E infine, la flessibilità e il time-to-market indispensabili per il mercato dei beni di largo consumo”. Anche con le shrink è poi possibile il bulck packaging; inoltre, se estese anche alle aperture, svolgono il compito di sigillo di garanzia, particolarmente interessante per i prodotti che devono garantire l’assoluta integrità.
“Un’etichetta di questo tipo costa il 25% in più di una tradizionale etichetta adesiva”, ha dichiarato in una recente intervista Mark Hill, vicepresidente e responsabile ricerca e sviluppo della INX International Ink Co, terzo produttore americano di inchiostri e vernici, “ma può offrire un ritorno in termini di investimento superiore al 150%”. Lo spessore della pellicola – in PVC, PET-G, PP, PLA, OPS e PE – protegge il contenitore dall’abrasione o dalle forature e il contenuto dalla luce, grazie a trattamenti e inchiostri che rendono le sleeve una vera e propria barriera. Smaltimento e riciclaggio, potendo disporre di un imballaggio monomateriale (es. flacone in PET + sleeve in PET) e che non usa colle chimiche inquinanti, sono estremamente semplificati. “Il costo a impression, la resistenza, la riciclabilità e la possibilità di essere essa stessa garanzia del prodotto” continua Hill “sono tutti fattori che determinano il successo di questa tecnologia”. Non è un caso quindi che i brand più attenti a performance e design ricorrano alle shrink label con risultati che a volte rendono quasi impossibile distinguere l’etichetta. È il caso di Mumm, Smirnoff, Sky Wodka che hanno fatto “vestire” le loro bottiglie da CCL Label o Wolfberger (prestigiosa cantina alsaziana), Moët & Chandon e Veuve Ambal che si sono rivolte a Sleever International.

La produzione
Come si realizza un’etichetta sleeve? Le possibilità sono davvero molteplici e con ottimi risultati sia in fatto di performance dei materiali che di qualità realizzata, fino alla possibilità di personalizzare l’etichetta arrivando al pezzo singolo. Partendo dalla progettazione le possibilità tecnologiche sono davvero avanzate. Si parte dalle dimensioni del contenitore e si deve tenere conto delle distensioni imposte dalle forme. Nel caso di una bottiglia, ad esempio, la parte alta e quella più bassa, dette High Shrink Areas, più soggette alla deformazione, sono riservate alle informazioni di servizio, mentre la grafica va nella parte centrale. Software come Studio di Esko offrono soluzioni come Studio Toolkit for Shrink Sleeves per la realizzazione di etichette sleeve che tengono conto di forme e materiali, calcolano le distorsioni e i restringimenti e applicano automaticamente tutte le compensazioni; il risultato è una simulazione 3D della sleeve visibile direttamente in Adobe Illustrator con la possibilità di cambiare dinamicamente i materiali e uscire in pdf 3D senza procedere per tentativi.
Per quanto riguarda la stampa del film, per entrambe le tipologie può avvenire in flexo, rotocalco o offset con un ventaglio di colori che dalla quadricromia + Pantone può arrivare agli 11 colori. Esistono anche soluzioni che combinano diverse tecnologie a bordo della stessa macchina come alla Maer Italia dove gira una 9 colori con stampa combinata offset, serigrafia, flexo, stampa a caldo e a freddo e gruppo di laminazione. L’ACM Plastic, tra le prime aziende in Europa ad aver investito nella stampa nell’eptacromia, ha un impianto flexo a banda stretta con asciugatura led: 7 colori fissi in macchina, arancione, verde e viola oltre i 4 colori base, che assicurano tinte più naturali e intense, incrementando del 95% la saturazione del colore e riducendo l’uso dei colori Pantone.
Interessanti anche le nobilitazioni possibili con effetti dal perlescente al metallizzato, allo specchio; è possibile stampare il bianco, l’oro e l’argento, il cold foil ma anche usare vernici lucide o opache e inchiostri speciali. L’americana MCC Label, con 4 sedi anche in Italia, ha realizzato per esempio shrink label luminescenti per Colgate con un inchiostro che mantiene le sue caratteristiche anche dopo il restringimento termico, o ancora ha ricoperto le bottiglie della Hubert’s Lemonade con una label con una particolare texture rilevata che imita la sensazione tattile di un limone reale, incoraggiando i consumatori a toccare il prodotto. Ci sono poi soluzioni funzionali come per esempio la stampa di etichette che cambiano colore man mano che una bottiglia si svuota o se è stata sottoposta a lavorazioni come la pastorizzazione a freddo. Ma è con la stampa digitale che si ottengono i risultati migliori in fatto di comunicazione soprattutto in ottica di personalizzazione. Ormai il digitale è lo stato dell’arte anche per le etichette sleeve e non si contano i progetti realizzati: si va dalle bottiglie di Coca-Cola realizzate da Nuceria Group all’Actimel Danone, “rivestiti” da I.B.E. su creatività Creostudios, tutti diversi per creare la propria squadra di calcio, alle patatine Wacko’s, in co-branding con la Milano Games Week 2019, con il barattolo personalizzato con il nome del giocatore e lo youtuber preferito, progetti sviluppati dentro Brand Revolution LAB. Ma anche Nutella con le campagne “Nutella unica” e “Nutella gemella”, Heineken e Pril, tutte soluzioni realizzate in digitale su macchine Indigo con l’ausilio del software SmartStream Mosaic per la gestione del dato variabile.

Attenzione all’ambiente
Il successo delle etichette sleeve è tutta nei materiali plastici usati: niente carta e colle, alta velocità di lavorazione, stabilità, resistenza, protezione, duttilità e facilità nel decorare e lavorare, alta resa estetica, con costi assolutamente competitivi. Eppure proprio queste plastiche rappresentano il primo problema per l’ambiente. PE, PP, PVC, PET e l’OPS, il polistirene oggi tanto usato per l’elevata trasparenza, sono tutti riciclabili al 100% eppure, stima il Consorzio nazionale per la raccolta, il riciclo e il recupero degli imballaggi in plastica (Corepla), in Italia solo il 43,5% viene riciclato, il 40% finisce nei termovalorizzatori e il 16,5 va in discarica. E poco faranno eventuali tasse finché non si diffonderà un uso responsabile della plastica. Inoltre, per ottenere plastica di qualità è necessario non mischiare le tipologie in fase di riciclo. Nel frattempo, prima del contraccolpo che movimenti ambientalisti e legislazioni contro la plastica usa e getta avranno sul mercato, i produttori stanno proponendo film plastici non solo riciclabili ma eco-friendly.

Da un lato si cerca di ridurre gli impatti ambientali nella fase di produzione, come stanno facendo Crocco S.p.A., azienda leader nella produzione di imballaggi flessibili in plastica, e Granarolo per ridurre e neutralizzare le emissioni CO2, o l’inglese Leading Edge Labels and Packaging per ridurre l’uso di energia non prodotta da fonti rinnovabili o di lampade UV quando non necessarie. Dall’altro si cerca di utilizzare materiali interamente riciclabili, compresi gli inchiostri, e che facilitino il recupero. Al Fachpack 2019 di Norimberga, Folienprint RAKO ha presentato un film per etichette sleeve che può essere facilmente separato dai fiocchi di PET durante il riciclo e lo stesso ha fatto Sleever International con il suo LDPET a bassa densità: i fiocchi LDPET galleggiano mentre quelli delle bottiglie in PET affondano e possono essere facilmente riciclati e recuperati. Filmo Group è andata oltre e usa per i suoi film il PLA (acido polilattico) ovvero una bio-plastica termoretraibile 100% biodegradabile e biocompostabile, derivata da piante come il mais, la manioca e la patata dolce che, una volta decomposta, non rilascia nell’atmosfera sostanze nocive, anzi permette la rigenerazione della materia prima. Ha un’alta trasparenza con un effetto molto brillante, un’ottima stampabilità e buone doti di restringimento per adattarsi a quasi tutte le forme dei contenitori oltre che buona resistenza all’abrasione. Intanto, qualcuno tenta una fuga in avanti: Carlsberg ha presentato il 10 ottobre due prototipi riciclabili di una bottiglia in fibra di legno proveniente da fonti sostenibili. Una delle bottiglie è completamente rivestita da un sottile film di plastica riciclata, mentre l’altra da un materiale di origine bio. Che sia l’inizio di una rivoluzione?
Così, da bravo “venditore silenzioso”, il packaging va oltre il mero imballaggio, perché mostra la storia e i valori del brand e invoglia il cliente ad altri futuri acquisti. Citando Seth Godin, tra i massimi esperti di marketing: “Lo scopo è raccontare storie, non concepire pubblicità”.
Come si realizza un’etichetta sleeve? Per quanto riguarda la stampa del film, può avvenire in flexo, rotocalco o offset con un ventaglio di colori che dalla quadricromia + Pantone può arrivare agli 11 colori.

Tre domande a Lucie Ray-Lalanne, responsabile della comunicazione, e Sofiane Mameri, manager per lo sviluppo sostenibile di Sleever International, multinazionale specializzata nella produzione di etichette shrink sleeve.
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Che tipo di materiale e quali tecnologie di stampa e nobilitazione usate per la realizzazione delle vostre etichette?
Sleever è l’unico produttore di etichette termoretraibili che ha completato per intero la verticalizzazione sui propri processi, coprendo ogni fase dalla formulazione del film ai servizi al cliente, compresi i processi di stampa e applicazione, perfino l’ideazione e la costruzione delle macchine. Attualmente produciamo più di 60 tipi diversi di film, la maggior parte a base di PET. Nel rispetto delle esigenze di ciascun progetto cerchiamo la combinazione migliore tra tecniche di stampa e lavorazioni. Attualmente lo facciamo combinando diverse tecniche come il rotocalco, la flessografia, l’offset, il digitale; insomma tutto quanto offre il mercato. Gestiamo internamente anche la stampa a caldo e siamo in grado di offrire verniciature UV ed effetti metallici, soft-touch, luminescenti.
Come sta reagendo il mercato delle etichette shrink sleeve, così legate alla plastica, a movimenti ecologisti come quello di Greta Thunberg?
Sleever lavora da molti anni a soluzioni di packaging sostenibile e collabora con i vari brand per creare imballaggi riciclabili o riutilizzabili. L’idea è quella di fornire ai marchi soluzioni di differenziazione evolute che non interrompano il processo di riciclaggio e facilitino la conversione degli imballaggi. Abbiamo vinto diversi premi, tra cui uno al Pack Expo di Las Vegas nel settembre 2019, con il prodotto LDPET®, una pellicola a bassa densità stampata con inchiostri non penetranti, che consente la completa riciclabilità delle bottiglie PET chiare. Abbiamo inoltre sviluppato prodotti e soluzioni per ridurre le emissioni di gas serra, riducendo la quantità di materiali (spessore delle sleeve) e il consumo energetico. Non dimentichiamoci che le shrink sleeves non usano adesivi. I nostri prodotti consentono inoltre ai marchi di ridurre la quantità di materiale del loro imballaggio primario o di utilizzare imballaggi con una forte percentuale di materiale riciclato.

Quali sono le vostre strategie per rendere il packaging il più possibile ecologico e facile da smaltire?
Come etichetta non adesiva e non permanente, le shrink sleeves sono già un facilitatore di riciclabilità per imballaggi in vetro e plastica. Il nostro prodotto LDPET è stato progettato per adattarsi al chiaro processo di riciclaggio del PET ed essere facilmente separato dalle bottiglie per consentire la generazione di un PET di qualità alimentare. La sleeve può essere interamente recuperata come fibra per creare materiali sintetici. Abbiamo lavorato per più di 15 anni e abbiamo introdotto LDPET su diversi brand di acque minerali su scala mondiale. Ora stiamo lavorando per espandere la nostra esperienza ad altri segmenti del mercato.
PE, PP, PVC, PET e OPS sono tutti riciclabili al 100%. Eppure, In Italia solo il 43,5% degli imballaggi in plastica viene riciclato, il 40% finisce nei termovalorizzatori e il 16,5 va in discarica. E poco potranno fare eventuali tasse finché non si diffonderà un uso responsabile della plastica.